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一批新消費(fèi)品牌的崛起背后，往往隱含著人們生活方式的變遷。這種變遷從主流人群生活理念的轉(zhuǎn)變開(kāi)始，形成一種潮流或文化影響更大范圍的人群。這一過(guò)程中，品牌以標(biāo)簽化的方式，與這種文化掛鉤，因勢(shì)利導(dǎo)構(gòu)建市場(chǎng)對(duì)品牌的心智，實(shí)現(xiàn)一種“認(rèn)知套利”。

這一點(diǎn)可以從現(xiàn)制茶飲賽道中得到完美驗(yàn)證，幾個(gè)出圈的品牌，就剛好各自嵌合了消費(fèi)市場(chǎng)的幾大新需求：

· 對(duì)外風(fēng)格定位，新茶飲們各有側(cè)重，滿足消費(fèi)者對(duì)刁鉆的口味：比如以新鮮水果概念支撐溢價(jià)的喜茶，就設(shè)立了“水果直剝間”，把員工放進(jìn)去作業(yè)供顧客觀賞；號(hào)稱(chēng)最懂茶的霸王茶姬，配方會(huì)根據(jù)不同地區(qū)和個(gè)人口味進(jìn)行調(diào)整；

· 對(duì)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新茶飲們各有解法，爭(zhēng)搶消費(fèi)者既定的預(yù)算：2018年起“五環(huán)外”的下沉市場(chǎng)成為品牌的必爭(zhēng)之地，同年低價(jià)代表蜜雪冰城“農(nóng)村包圍城市”走向大眾視野；五環(huán)外的故事滲透進(jìn)市中心，高端現(xiàn)制茶飲品牌邊降價(jià)邊開(kāi)放加盟。

基于消費(fèi)者對(duì)口味和性價(jià)比的極致追求，成功/盈利的品牌似乎都具備幾乎一致的畫(huà)像——掌握加盟模式、具備規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)秀供應(yīng)鏈企業(yè)，其中，2023年前三個(gè)季度，擁有3.6萬(wàn)家門(mén)店的親民“雪王”悶聲盈利23個(gè)小目標(biāo)，是個(gè)典型代表。

本篇以蜜雪冰城為主角，力爭(zhēng)剖開(kāi)茶飲賽道商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所塑造的認(rèn)知表象，直抵商業(yè)模式本質(zhì)。

01

微妙的矛盾

站在不同的立場(chǎng)，就會(huì)看到不同的風(fēng)景。在萬(wàn)店模型中，加盟商與品牌關(guān)于開(kāi)店的利益分歧，很可能致使原本合作緊密的兩方站到對(duì)立面。

圖：加盟模式下，品牌、加盟商與消費(fèi)者關(guān)系，來(lái)源：錦緞研究院

要搞清楚品牌與加盟商的矛盾，就要分別從品牌和加盟商訴求出發(fā)，厘清利益鏈條：

· 品牌訴求：交易——銷(xiāo)售商品給門(mén)店（加盟商）再到消費(fèi)客群；宣傳——向消費(fèi)客群做營(yíng)銷(xiāo)推廣獲取用戶認(rèn)知；

· 門(mén)店訴求：交易——從品牌處購(gòu)買(mǎi)原料，向消費(fèi)客群銷(xiāo)售。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店（加盟商）兼具交易對(duì)手和營(yíng)銷(xiāo)觸手角色，自然是“韓信點(diǎn)兵，多多益善”。

圖：蜜雪冰城營(yíng)收構(gòu)成，來(lái)源：招股書(shū)，錦緞?wù)?/span>

一方面，從交易角度看，門(mén)店是品牌的直接賣(mài)家，對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，自然是買(mǎi)家越多越好。另外，站在供應(yīng)鏈的角度，蜜雪冰城在主要城市建立了囊括原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工和物流配送的龐大網(wǎng)絡(luò)，這些固定資本投資，只有在高密度的門(mén)店管理中，方能凸顯成本優(yōu)勢(shì)和運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

另一方面，從宣傳角度看，品牌具有占據(jù)用戶認(rèn)知的終極訴求，而門(mén)店是一個(gè)極佳的觸手。

在營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)推崇的占領(lǐng)消費(fèi)者心智的方法叫做七次法則，即廣告至少要出現(xiàn)7次才有效，為了突破這個(gè)臨界值，品牌要充分調(diào)動(dòng)門(mén)店周?chē)?千米的資源，包括墻體、路牌、道閘、公告欄等，當(dāng)然同城密集開(kāi)店也是應(yīng)用七次法則突破臨界值的工具之一，這也是蜜雪冰城如此龐大的品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率（1.2%）卻遠(yuǎn)低于同行水平的原因。

然而，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，開(kāi)店最重要的就是選好目標(biāo)客群，從進(jìn)店、購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)等各個(gè)階段提升轉(zhuǎn)化率。兩家門(mén)店距離過(guò)近導(dǎo)致客流有重疊，收入自然會(huì)受到影響。因此，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，門(mén)店之間的密度越低越好。

一言蔽之，當(dāng)門(mén)店密較低時(shí)，加盟商—品牌利益與共，市場(chǎng)充滿開(kāi)拓的潛力；而當(dāng)門(mén)店密度達(dá)到某一水平線后，加盟商—品牌則會(huì)產(chǎn)生矛盾，站在利益的對(duì)立面。

如果按照這一標(biāo)準(zhǔn)，以加盟模式開(kāi)出36000家門(mén)店的蜜雪冰城，恐怕與加盟商的矛盾最直接。

根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)與小程序的信息，新開(kāi)門(mén)店基礎(chǔ)的流動(dòng)資金需求在37萬(wàn)元，其中主要的變動(dòng)項(xiàng)為房租費(fèi)用。截至2023年9月底，蜜雪冰城擁有3.6萬(wàn)家門(mén)店，2023年Q3門(mén)店銷(xiāo)售額合計(jì)370億元，蜜雪冰城同期營(yíng)收154億元。換算過(guò)來(lái)平均單店單月銷(xiāo)售額為11萬(wàn)元，其中約需要花費(fèi)5萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)原材料，剩下為6萬(wàn)毛利。

圖：蜜雪冰城招商成本測(cè)算，來(lái)源：蜜雪冰城官網(wǎng)與小程序

再結(jié)合專(zhuān)家會(huì)的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城單店毛利率55%，與根據(jù)招股書(shū)算出來(lái)的數(shù)據(jù)吻合。另外人工成本占比約13%-14%，房租成本約19%，水電雜費(fèi)占8%，凈利率約14%-15%，那么單店凈利約1.5萬(wàn)。超高開(kāi)店密度下，樂(lè)觀情況推算全年（夏季營(yíng)收》冬季）單店投資回收期最快24個(gè)月。

根據(jù)蜜雪冰城的開(kāi)店進(jìn)度，2022年、2023年前三季度新開(kāi)門(mén)店數(shù)量分別為9700及8000家，也就是說(shuō)，目前蜜雪冰城的36000家門(mén)店中，近半數(shù)還在虧損中。然而，蜜雪冰城的閉店率竟不足3%，“雪王”背后究竟有何魔法與加盟商周旋？

02

“雪王”的魔法

先說(shuō)結(jié)論，蜜雪冰城的秘訣是保護(hù)少數(shù)人的利益。通過(guò)設(shè)定復(fù)雜的加盟機(jī)制將加盟商分級(jí)，保護(hù)小部分加盟商的利益，用這一小部分加盟商來(lái)創(chuàng)造大部分收入，剩下的邊緣加盟商始終處于流動(dòng)情況。

1）加盟商分級(jí)：根據(jù)專(zhuān)家會(huì)透露的數(shù)據(jù)，在加盟商中，持有5家店以上的老加盟商占比約為20%。也就是說(shuō)，3200個(gè)加盟商開(kāi)了16000多家門(mén)店，這些加盟商撐起蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收的半壁江山，我們稱(chēng)其為A類(lèi)加盟商；剩下的1.3萬(wàn)個(gè)加盟商開(kāi)了不到20000家門(mén)店，每個(gè)加盟商開(kāi)店1-2家，我們稱(chēng)其為B類(lèi)加盟商。

圖：蜜雪冰城加盟門(mén)店情況，來(lái)源：招股書(shū)

2）流失的是B類(lèi)加盟商：再看招股書(shū)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城在2021年、2022年及2023年Q3關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量分別為577家、696家及856家；同期轉(zhuǎn)讓、被要求和自行退出門(mén)店經(jīng)營(yíng)的加盟商數(shù)量分別為438家、718家及794家。也就是說(shuō)，退出門(mén)店經(jīng)營(yíng)的加盟商擁有的門(mén)店均值為1家，變動(dòng)的是B類(lèi)加盟商。

3)留下的變A類(lèi)加盟商：如果認(rèn)真去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)2021年至2023年Q3新開(kāi)門(mén)店均值在8000左右，顯著大于新增加盟商數(shù)量，A級(jí)加盟商可謂一邊開(kāi)新店，一邊收被轉(zhuǎn)讓的舊店。

至于為什么會(huì)造成這種現(xiàn)象？有一本叫做《萬(wàn)店盈利》的書(shū)，或許可以給我們啟示，恰好作者陳志強(qiáng)老師也是蜜雪冰城的早期投資人和長(zhǎng)期顧問(wèn)，書(shū)中所宣揚(yáng)的種種發(fā)展思路，與蜜雪冰城的發(fā)展隱隱重合，尤其是門(mén)店流量漏斗模型：

“與互聯(lián)網(wǎng)界的增長(zhǎng)黑客3A3R模型類(lèi)似，門(mén)店流量可分為5級(jí)：路過(guò)人流量、路過(guò)目標(biāo)消費(fèi)客群、進(jìn)店人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和復(fù)購(gòu)人數(shù)。在真實(shí)的門(mén)店流量漏斗中，各級(jí)轉(zhuǎn)化率都非常低，如果每級(jí)的轉(zhuǎn)化率提升一兩個(gè)百分點(diǎn)，門(mén)店利潤(rùn)就會(huì)增加很多。所以開(kāi)店最重要的是選好目標(biāo)客群，提升轉(zhuǎn)化率，圍繞顧客需求降低顧客選擇成本。”

這里可以用兩點(diǎn)來(lái)總結(jié)，想提高銷(xiāo)售額，無(wú)外乎提高客群流量和提升轉(zhuǎn)化率兩點(diǎn)，但是品牌、A類(lèi)、B類(lèi)加盟商客觀受到能動(dòng)性限制，面對(duì)新開(kāi)門(mén)店就會(huì)產(chǎn)生以下利益分歧：

· 品牌：增加門(mén)店覆蓋面積/增加門(mén)店密度（提升轉(zhuǎn)化率）→ 提高銷(xiāo)售額

· B類(lèi)加盟商：降低門(mén)店覆蓋面積 → 降低銷(xiāo)售額

· A類(lèi)加盟商：增加門(mén)店覆蓋面積/轉(zhuǎn)化率提高→ 提高銷(xiāo)售額

可以看到，A類(lèi)加盟商與品牌站到了利益的同一方，對(duì)A類(lèi)加盟商來(lái)說(shuō)，當(dāng)擁有的門(mén)店數(shù)量達(dá)到一定限制后，就達(dá)成了某個(gè)區(qū)域的單品牌壟斷性銷(xiāo)售，因而增加外延或增加密度反而會(huì)提高銷(xiāo)售效率，根據(jù)蜜雪冰城的數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)門(mén)店數(shù)量的臨界值很可能是5。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，通過(guò)流量漏斗模型，蜜雪冰城不斷加大門(mén)店密度，以最大可能網(wǎng)羅消費(fèi)受眾。在此過(guò)程中，對(duì)加盟商形成分級(jí)篩選，其中優(yōu)先加入的加盟商獲得運(yùn)營(yíng)效率的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)新開(kāi)店不排斥，支撐起蜜雪冰城的開(kāi)店速度與規(guī)模，B類(lèi)加盟商則地位較為尷尬，投資回收期長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)激烈，稍有不慎就會(huì)成為“雪王”開(kāi)店踩點(diǎn)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

03

“雪王”的對(duì)手是瓶裝水

根據(jù)招股書(shū)，消費(fèi)者買(mǎi)到的蜜雪冰城飲料均價(jià)是6.4元/杯，加盟商拿到的原料成本為2.7元/杯，再刨除蜜雪冰城的供應(yīng)鏈利潤(rùn)，一杯蜜雪冰城飲品的實(shí)際前端加工與原材料成本是1.9元/杯。

無(wú)論是銷(xiāo)售價(jià)還是產(chǎn)品成本，蜜雪冰城確實(shí)堪稱(chēng)現(xiàn)制茶飲的地板價(jià)，如果認(rèn)真去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城本質(zhì)無(wú)限接近以農(nóng)夫山泉為代表的“瓶裝水”。

一方面，蜜雪冰城幾乎貼合了瓶裝飲料的成本與出廠價(jià)。

據(jù)海通證*研究所報(bào)告測(cè)算，軟飲料行業(yè)的成本中，原料端的制造與人工、白砂糖、果汁、其他部分原材料分別占比20%、15%、10%及15%。用康師傅冰紅茶3.5元的零售價(jià)來(lái)推算，其出廠價(jià)格大約在1.9元水平，這與蜜雪冰城的出廠價(jià)在同一水平。

另一方面，目前市場(chǎng)上雖然現(xiàn)制茶飲眾多，高中低價(jià)格帶可以簡(jiǎn)單分為三類(lèi)：

· 高端茶飲：喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色（20-35元）、KOI PLUS(50-60元）；

· 大眾茶飲：CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草、益禾堂、茶百道（13-22元）；

· 平價(jià)茶飲：蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、7分甜、快樂(lè)檸檬、甜啦啦（5-12元）。

以上各個(gè)茶飲品牌在各自的定價(jià)區(qū)間內(nèi)尋找定位、價(jià)值主張和價(jià)值增值，以爭(zhēng)奪對(duì)應(yīng)消費(fèi)能力的顧客。錨定“鮮果、中產(chǎn)、社交”的喜茶，廣告語(yǔ)是“喜茶，不僅是一種味道，更是一種生活態(tài)度”；以中式茶底為特色的茶百道，宣傳語(yǔ)是“鮮果+中國(guó)茶=人間美味”。

再看蜜雪冰城，喊出的“給你帶來(lái)清涼一夏，甜蜜一整季”，事實(shí)上，蜜雪冰城滿足的還是消費(fèi)者解渴降暑的需求，這與便利店中的礦泉水、冰紅茶等客戶需求出奇地一致。

至此，也難怪眾多供應(yīng)商的經(jīng)典建議是“店里要多準(zhǔn)備點(diǎn)飲用水了”。