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國(guó)產(chǎn)高端機(jī)的出海潮正在悄然醞釀。

自去年華為Mate 60發(fā)售引起海外消費(fèi)者的關(guān)注和追捧開(kāi)始，高端機(jī)型的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ脖槐姸鄧?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌看在眼里。綜合多方消息可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)手機(jī)大廠(chǎng)紛紛在2024年加大海外市場(chǎng)拓展力度，試圖通過(guò)高端機(jī)攻占拉美、中東非、印度等主要增量市場(chǎng)。

相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)也佐證了手機(jī)大廠(chǎng)們的判斷：在全球智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)6年的持續(xù)萎縮之后，2023年的市場(chǎng)下滑幅度已顯著收窄，與此同時(shí)，行業(yè)普遍預(yù)計(jì)，2024年，全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)均有望“轉(zhuǎn)正”，即實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。

但在高端機(jī)這個(gè)變量之下，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

疲軟市場(chǎng)迎來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)

全球智能手機(jī)市場(chǎng)終于找到了一個(gè)新的突破點(diǎn)。

回首2007年，從iPhone的誕生開(kāi)始，全球智能手機(jī)市場(chǎng)及中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分別在2017年、2016年創(chuàng)下過(guò)14.55億臺(tái)、4.77億臺(tái)（Canalys數(shù)據(jù)）的巔峰級(jí)出貨量紀(jì)錄，也經(jīng)歷過(guò)自此后開(kāi)始的行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整體逐漸萎縮的現(xiàn)實(shí)打擊。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年的第三季度。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比僅下跌1%，上一季度同比下降10%，環(huán)比則實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

這一切變化皆有跡可循，IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“2017年之后行業(yè)持續(xù)低迷的原因有三，第一智能手機(jī)市場(chǎng)飽和，功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)換，3G向4G的轉(zhuǎn)換推動(dòng)減小；第二，產(chǎn)品的同質(zhì)化，創(chuàng)新停滯不前，降低了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力；第三，沒(méi)有新的應(yīng)用場(chǎng)景出現(xiàn)，依然是社交、購(gòu)物等，短視頻尚未普及。”

近幾年間，為了改變這種低迷情況，可以看到手機(jī)廠(chǎng)商不斷加大研發(fā)投入，試圖從產(chǎn)品技術(shù)上做出創(chuàng)新：廠(chǎng)商跟上游供應(yīng)鏈加強(qiáng)合作，從技術(shù)預(yù)研階段即開(kāi)始深度合作，共擔(dān)投入與風(fēng)險(xiǎn)；部分供應(yīng)鏈、SOC的更底層的技術(shù)變得更加開(kāi)放；外觀上做折疊屏，推出更多定制化的產(chǎn)品；往高端產(chǎn)品路線(xiàn)發(fā)展，打造爆款產(chǎn)品等。

市場(chǎng)的正向反饋驗(yàn)證了上述舉動(dòng)的正確性。

Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢認(rèn)為，“智能手機(jī)行業(yè)顯然正在走出最黑暗的日子，盡管出貨量仍比2017年的峰值低20%以上，好消息是，消費(fèi)者正賦予產(chǎn)品前所未有的高價(jià)值，目前平均售價(jià)超過(guò)440美元，而2017年為332美元。”

這意味著，高端機(jī)逐漸成為原本疲軟的市場(chǎng)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù) Counterpoint Research 的手機(jī)銷(xiāo)量月度報(bào)告顯示，高端市場(chǎng)預(yù)計(jì)將占2023年全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量近四分之一，收入占 60%。

高級(jí)分析師Varun Mishra也在談到高端市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)表示：“智能手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者愿意花更多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的設(shè)備，以便延長(zhǎng)使用壽命。擁有最新旗艦機(jī)型也已成為許多消費(fèi)者，尤其是直接從中端市場(chǎng)跳到高端市場(chǎng)的消費(fèi)者的一種身份象征。”

從整體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，Canalys研究經(jīng)理劉藝璇認(rèn)為，2024年可能是一個(gè)較好的時(shí)間窗口，“2023年對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)調(diào)整期，上半年主要是廠(chǎng)商庫(kù)存的調(diào)整，很多都在清理庫(kù)存；同時(shí)，2024年廠(chǎng)商積極的新品策略也會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)回暖，比如華為的回歸，如果2024年華為產(chǎn)能提高，將麒麟芯片下放到旗下更多產(chǎn)品線(xiàn)，會(huì)刺激更多換機(jī)意愿，此外，AI大模型也將在一定程度上刺激（推動(dòng)）用戶(hù)換機(jī)，促進(jìn)行業(yè)回暖。”

卷向海外市場(chǎng)誰(shuí)當(dāng)先鋒？

反應(yīng)最快的莫過(guò)于一眾手機(jī)廠(chǎng)商。

榮耀CEO趙明在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，2022年是榮耀的海外元年，2023年是歐洲元年，2023年榮耀海外市場(chǎng)銷(xiāo)量占公司總出貨量約30%，2024年可能達(dá)到40%，“中國(guó)榮耀不夠，我們下一步要打造世界榮耀”。

OPPO高級(jí)副總裁、首席產(chǎn)品官劉作虎在新品旗艦發(fā)布會(huì)上表示，OPPO 已在全球設(shè)有 26 萬(wàn)多家體驗(yàn)店，覆蓋五大洲 60 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目前，海外銷(xiāo)售占比已超 60%。OPPO旗下品牌一加已在海外推出首款折疊屏手機(jī)一加Open，另外OPPO也通過(guò)Find N3 Flip等新品在全球折疊屏手機(jī)市場(chǎng)與三星正面對(duì)壘。

小米在歐洲的發(fā)展也頗為穩(wěn)定，據(jù)悉，歐洲智能手機(jī)出貨量在2023年第一季度同比下降23%，但小米卻是主流廠(chǎng)商中唯一實(shí)現(xiàn)出貨量增長(zhǎng)的，尤其是高端系列。去年小米13Ultra在海外發(fā)布，售價(jià)高達(dá)1499歐元（約合11500元人民幣），價(jià)格相比國(guó)內(nèi)接近翻倍，即便如此，依然在海外受到了用戶(hù)追捧。

……

除了確保國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)地位，在拉美、中東非、印度等主要增量市場(chǎng)，可以看到中國(guó)手機(jī)品牌正試圖通過(guò)高端機(jī)占據(jù)更大市場(chǎng)份額。

需要注意的是，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商們布局高端機(jī)型的發(fā)力點(diǎn)有所不同——盡管都著眼于影像、電池、顯示、底層操作系統(tǒng)、大模型、芯片等重點(diǎn)領(lǐng)域，但結(jié)合各自的品牌特性和用戶(hù)情況，這些廠(chǎng)商在策略的選擇和優(yōu)先級(jí)上就作了區(qū)分，主打一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

整體而言，在影像提升方面，有的廠(chǎng)家比較注重長(zhǎng)焦鏡頭、有的可能在顯微鏡或者攝像頭數(shù)量方面發(fā)力，而有的廠(chǎng)商則通過(guò)軟件硬件聯(lián)合調(diào)教，從計(jì)算角度提升影像表現(xiàn)。如OPPO和vivo在印度和東南亞等地區(qū)，就憑借其出色的自拍功能和線(xiàn)下渠道，贏得了很多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在折疊屏手機(jī)方面，有的廠(chǎng)商有大折、小折、內(nèi)折、外折多種類(lèi)型，有的則注重輕薄，且推出時(shí)間比較密集，還有廠(chǎng)商所有參數(shù)不妥協(xié)等。如榮耀、OPPO都偏重通過(guò)折疊屏手機(jī)突圍高端：榮耀近幾年在顯示方面重點(diǎn)投入，打造了可減少藍(lán)光影響的助眠護(hù)眼屏，并成立了綠洲護(hù)眼實(shí)驗(yàn)室等；OPPO在豎折款折疊屏產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，外屏選擇了與直屏機(jī)類(lèi)似的豎屏交互邏輯，加上選擇水滴形鉸鏈可以做到幾乎無(wú)折痕。

在系統(tǒng)創(chuàng)新方面，小米強(qiáng)調(diào)全生態(tài)系統(tǒng)，華為是唯一一家擁有全棧自研操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌，vivo側(cè)重在芯片、操作系統(tǒng)等方面的底層技術(shù)積累。此外，在端側(cè)大模型方面，華為只做云端大模型，vivo則選擇端云結(jié)合的大模型矩陣，其他企業(yè)也都根據(jù)企業(yè)自身情況選擇了不同的大模型發(fā)展路徑。

由此，足以見(jiàn)證國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商們攻占海外增量市場(chǎng)的決心。

出海之路仍有荊棘

國(guó)產(chǎn)手機(jī)布局全球多年，從最初的開(kāi)拓、打響知名度，到如今從產(chǎn)品、技術(shù)出發(fā)滿(mǎn)足需求，轉(zhuǎn)換發(fā)展路徑已經(jīng)成為當(dāng)下邁向海外市場(chǎng)的第一步。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士也指出，“驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)厝藫Q機(jī)的重要因素，將包括內(nèi)存訴求、收入提高，最重要是扎根當(dāng)?shù)兀?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群核心訴求有深入觀察。”

當(dāng)然需要關(guān)注的不止是海外消費(fèi)需求的變化，國(guó)產(chǎn)高端機(jī)出海還面臨來(lái)自以下幾個(gè)方面的壓力：

其一是當(dāng)?shù)卣摺．?dāng)前，反傾銷(xiāo)訴訟不斷涌現(xiàn)，對(duì)環(huán)保的要求也越來(lái)越嚴(yán)格。基于日益嚴(yán)苛的海外營(yíng)商環(huán)境，如何確保企業(yè)在海外市場(chǎng)的合法權(quán)益不受阻礙，將是出海品牌面臨的首要挑戰(zhàn)。

其二是文化壁壘。在手機(jī)廠(chǎng)商出海過(guò)程中，如何打破地方文化壁壘一直是最重要的命題。當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化差異和溝通障礙造成的隔閡，嚴(yán)重影響了國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透和運(yùn)營(yíng)效率。以非洲市場(chǎng)為例，非洲大陸不同地區(qū)的文化相對(duì)割裂，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)進(jìn)入新的市場(chǎng)需要采取不同的策略。

其三是營(yíng)銷(xiāo)效率。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在全球價(jià)值鏈中作為“世界工廠(chǎng)”扮演的角色，使很多國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“Made in China”存在刻板印象，因而對(duì)中國(guó)品牌整體信任度處于低位，也使得中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)往往難以進(jìn)入主流通路。多年來(lái)，各大品牌為打開(kāi)全球市場(chǎng)，手機(jī)大廠(chǎng)們積極參與贊助的體育盛事數(shù)不勝數(shù)，以期樹(shù)立新的高端企業(yè)形象，華為就不止一次出現(xiàn)在歐洲的足球聯(lián)賽上，但占領(lǐng)用戶(hù)心智仍需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。

其四是人才管理。出海后的業(yè)務(wù)開(kāi)展，無(wú)疑需要具有國(guó)際化視野和開(kāi)拓能力的海內(nèi)外員工參與。一方面，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)中具有國(guó)際視野和能力的人才相對(duì)短缺，而外派的本土人才在環(huán)境和語(yǔ)言方面也需要長(zhǎng)期適應(yīng)，導(dǎo)致人才的流失率過(guò)高。另一方面，中國(guó)企業(yè)在海外員工的招聘和管理上也面臨困難，尤其容易在員工的薪資、個(gè)稅、休假等方面出現(xiàn)問(wèn)題。

在全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體回暖的行業(yè)趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)手機(jī)大廠(chǎng)們加大海外市場(chǎng)拓展力度是必然的選擇。海外市場(chǎng)的環(huán)境不僅更加陌生和復(fù)雜，還充滿(mǎn)著大量不確定性，但不可否認(rèn)的是，通過(guò)高端機(jī)這個(gè)變量，各國(guó)產(chǎn)品牌的出海之旅不僅充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)，也是一次前所未有的發(fā)展機(jī)遇。