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歷史幕布的切換，未必是驟然而至，也許是悄然而來。直播電商的大變局，就印證了這點。
直播電商的打開方式通常有兩種：達人直播，主角是達人(包括網紅、明星、KOL等)，簡稱達播;品牌自播，陣地是店鋪，俗稱店播。
4年前，不少新消費品牌借力達播快速出圈，有人據此喊出了那句：每個行業，都值得重新做一遍。彼時達播錨定了直播電商在很多人心中的心智。
到了今天，情況正在起變化。跟達播同為直播電商DNA雙螺旋主鏈的店播，在今年雙11的淘寶直播上正迎來全面爆發——雙11開門紅戰報顯示，淘寶37個成交額破億的直播間中，達播有14個，店播則達到23個。
當此之時，“每個商家，都應將店播作為標配”，或許該是品牌們留存拉新的新方法論。
01
說起直播帶貨，許多人首先想到的，大概就是直播界“四大天王”等頭部網紅主播。自直播電商興起以來，達播就成了直播帶貨的主要呈現樣式。
這在所難免：直播電商發展初期，平臺和商家需要達人的信任背書和流量導入，幫品牌完成在直播場里的熱啟動。要知道，那些自帶IP效應的達人是流量“分布式網絡”的中樞節點。
登上頭部主播直播間，撬動銷量脈沖式增長，實現GMV短期內快速攀升，是過去幾年很多品牌可復制的增長路徑。達播的強人格化特征催生的信任基礎與情感關聯，很容易喚起用戶的瞬時性消費沖動，正適合商家清庫存、推爆品之需，所以帶貨場景主要集中于尾貨出清、新品上架。
“出廠設置”決定了，達人主播的影響力適合營銷種草，而不適合沉淀品牌價值。
達播的直播間本質上是“以時間換空間”的大賣場，由于坑位有限，其帶貨往往以混播單鏈為主，也就是單場會賣很多個單品，每個商品展示時間有限。這就導致商品信息未必能被充分展示，用戶消費決策的觸發依舊是來自達人主播本人，而非品牌和產品本身。
某種程度上，達播賣貨賣的是影響力，貨品是影響力變現的“實物憑證”。
而那些達人主播的影響力來源，除了此前的名聲積累外，不外乎三點：一是選品的質量保障，二是帶貨的價格優勢，三是主播的娛樂屬性——表演是加固IP、強化人設的必殺技，所以達播經常會走劇情演繹路線和刺激情緒風格。
表演無可厚非，但部分頭部主播為吸引流量而說出的刺激言論、采取的浮夸動作，可能會損傷品牌調性。前些天主播“紅綠燈的黃”低俗帶貨YSL(圣羅蘭)彩妝產品翻車事件，就是典型例子。
對品牌來說，達播固然是增加品牌曝光度和靠爆品起量的可用途徑，卻很難幫店鋪沉淀用戶資產、帶來留存復購。困在“最低價”中的促銷沖量，非但可能帶來戒斷反應、影響價盤管理，還很難跟用戶建立情感連接。要實現品牌與用戶深度連接，開啟店播是不二辦法。
達播是大賣場，店播是精品店。達播帶貨多而雜，店播則可以只圍繞自家品牌來;達播秉持“瞬時銷量導向”，店播則可以借機介紹企業品牌文化、展示產品細節、回答用戶疑問;達播賣的是固定單品，店播則可根據消費者即時反饋調整貨品選擇和銷售策略。
對照之下不難發現，店播的價值在于沉淀品牌價值，帶動長遠拔草，用自有專屬直播間將前端品牌溝通、產品銷售與后方會員拉新、客群維護、客服溝通打通，積累高忠誠度粉絲和高精準度流量，將其圈到私域實現更高效的轉化。
揆諸現實，在“變流量為留量”已成品牌可持續運營內在要求的背景下，店播對品牌商家已不是可有可無，而是必須有的選擇。
畢竟，“勢”就在那。
02
察勢者明，趨勢者智。從消費層面看，今天的“勢”主要有兩點：直播電商業態興起;消費分級趨勢加劇。
受此影響，大眾的消費決策依據已經發生根本性變化——他們越來越不滿足于主圖和商品詳情頁的信息量，也不滿足于“直給型”營銷信息投喂。
對應的，是品牌商家拉新固老策略的變化：以全域經營資源協同為支點，用更豐富的信息、更多的品牌互動輔助消費者理性決策，不可不為。
店播成了不二選擇。可以預見的情形是：品牌商家線上經營未來的增量在店播，未來做店播的品牌對不做店播的品牌，幾乎是降維打擊。要知道，品牌最終成交轉化經常會以店鋪為穩定據點，但店播目前仍在培育期。
很多品牌商家都已意識到這點。以達播助推單品爆紅、以店播助力品牌長紅，將“達播種草-店播拔草”的經營閉環作為線上經營鏈路，已成它們的共同選擇。不少商家都將店鋪自有直播間視為線上運營的基礎性工具。
數據顯示，近一年來，在淘寶上，積極布局店播的品牌商家大幅增加，僅直播成交額破百萬的店鋪直播間就超過27000個，破千萬的有近4000個，幾乎呈現四處開花之勢。
這次雙11就是店播的集中試驗場：10月31日晚8點，天貓雙11正式開賣，淘寶直播29個直播間開局即破億， 280個店鋪直播間成交額破千萬。破千萬的店鋪直播間中，有37個成交同比增長超100%。
開門紅戰報也顯示，破千萬成交額的淘寶直播間共有358個，其中達播65個，店播293個。
不論是華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘即破億，還是FILA(斐樂)天貓官方旗艦店直播間在雙11預售4小時成交即破億，直接創下了直播誕生以來品牌店鋪直播間首次在預售前4小時邁入億元俱樂部的紀錄，都很燃很“爆炸”。
這是“品牌商家線上經營增量在店播”的直觀注解，它預示的深層次議題是：直播電商已正式進入下半場。
在上半場，直播電商的亮點是達播，達播的主要作用是促銷賣貨，這時候的直播電商充當的更多是流通渠道，品牌商家相當于多了個線上售賣窗口。
在下半場，該用更宏闊的“企業全鏈路數字化”邏輯框架來看直播電商，直播間從流通渠道變為新商業基礎設施無可避免，店播興起是大勢所趨。
艾瑞咨詢此前的研報就曾預測，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元，屆時年店播成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長至50.0%，品牌自播將主導直播電商的下半場。
用店播帶動更多商家經營資源數字化，將店播跟品牌煥新、產品更新、服務創新、保障提升結合，讓店播的輻射面向供應鏈產業鏈延伸，是品牌商家數字化升級的新路徑。
03
店播是品牌商家未來的“云上標配”，那店播未來最好的主陣地又在哪里呢?
店播雙11期間在淘寶的爆發勢頭，已經給出了答案——在水草豐沛之處取水，是比在鹽堿地打井更優的選擇。
毋庸諱言，這兩年，無論是淘寶，還是抖快等，都在加碼扶持店播。
但自去年以來以東方甄選、交個朋友、遙望為代表的直播機構“入淘潮”，已清晰地昭示了一點：“直播盡頭是淘寶”，要直播帶貨，淘寶直播是必選項。
原因很簡單：跟那些電商供應鏈、物流體系、POP入駐體系仍需補課的平臺比，淘寶離“貨”太近，外加淘寶直播是最為專業化規范化的帶貨平臺，直播機構和明星達人們很難“撇開淘寶搞帶貨”。
直播帶貨，在前臺看的是銷量，在后方看的是多維能力。淘寶直播擁有海量商品供應鏈和完善的直播業態服務體系，能將平臺的供應鏈優勢、消費者體驗優勢和機構主播的流量優勢形成互補。
正因如此，中金此前分析稱，在直播電商競爭日趨激烈的大環境下，淘寶直播已成為長期穩健經營的最佳選擇。
品牌商家做店播，首選自然也是流量轉化效率最高、服務體系最好的平臺。誰能當起那個“最”字，誰就是店播的最佳“跑馬場”。
而有著最豐富的貨品池和20年的產品沉淀的淘寶，就為店播構建了高度成熟的消費場域。
品牌商家做店播，最常見訴求是實現品牌價值沉淀、綜合效益提升，最常見顧慮是缺乏直播所需的流量營銷能力、主播孵化能力、服務履約能力、供應鏈能力和直播運營能力等。
沉淀品牌價值，重點在“做大私域資產”——商家需要達播帶來的疾風驟雨式公域爆發，更需要店播帶來的細水流長型私域增長，那樣才能形成留存、帶來復購。
在泛娛樂平臺做店播，基本是單品邏輯，用戶沉淀的是爆品心智而非品牌心智，品牌經營貨盤的空間非常有限，很難將用戶轉化到爆品以外的品類上，引到品牌私域流量池中來。
相形之下，淘寶直播遵循的是全店動銷思路，店播能形成品牌私域，讓新老用戶到自己“碗里”來，用私域數據繪成的用戶畫像反哺精細化運營。
淘寶的供給側支撐是海量店鋪，以店鋪為核心的商家服務體系托起了其生態繁榮。這跟品牌商家開啟店播的多方位需要貼合。
品牌商家擔心轉化率低?淘寶用戶有著明確的購物心智，屬于電商受眾而非“泛粉”，對品牌往往有初始了解，購買意愿更強。
品牌商家擔心前期投入大、主播培養難?在泛娛樂平臺，店播免不了要走娛樂化路線，品牌方得高成本培養優質主播還得預防優質主播跳槽，可在淘寶上，店播重點是品牌而非主播，品牌商家可以在多重賦能加持下將公私域流量盤活。
04
對品牌商家而言，“用直播之能而獲利其上”的最好圖景，是自有直播間能變成自己的“數字專賣店”，直播能帶動自身的經營能力持久增長。
不少人或許還記得，今年618，蘋果開展了有史以來在全球范圍內的首次直播——在蘋果天貓官方旗艦店的淘寶直播間，幾名蘋果產品專家演繹了如何用iPhone拍出電影級視覺大片，全程無下單引導，卻照樣吸引了近130萬粉絲觀看、30多萬點贊。
這背后就是蘋果將店播作為品牌呈現途徑的嘗試。截至目前，其旗艦店粉絲量已超過2500萬，足見其私域運營的效果。
有人將淘寶直播間當品牌形象宣傳場，還有人把它當秀場。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna在米蘭舉辦的2024夏季時裝秀在天貓官方旗艦店同步直播，就吸引了37萬人次進店觀看。同樣選擇同步直播的，還有Prada2024春夏男裝時裝秀。
店播給品牌商家的數字化增能，價值遠不止于這些。當然了，絕大多數品牌商家最關心的，仍是生意爆發——這是店播效用的最直觀體現。
數據最具說服力：阿里媽媽公布的數據顯示，直播為淘寶天貓商家帶來的生意增量是平均水平的7-11倍。店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。
今年雙11預售期間，100多個服飾品牌店播預售首日成交同比超500%，500多個家裝家居品牌店播開門紅首小時成交同比超100%……就可堪佐證。
成交量增長的伴生品是私域流量暴增。值得注意的是，為了提升品牌私域經營能力，今年以來，淘寶還動作頻現：無論是放開私域最低價，私域會員專享價等不再影響商家的大促權重，還是“店號一體”，將短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪完全打通，亦或是商家數據產品“生意參謀”首次為商家披露用戶運營數據，關注用戶的全生命周期運營，都幫品牌商家實現了長期用戶留存與持續交易轉化。
這大概是很多品牌商家夢寐以求的景象：自直播帶貨蓬勃興起以來，品牌們就期望能搭上直播電商的快車，但之前達播格局板結化帶來的“中心化”局面，導致只有少數品牌商家能“搭上車”，而今店播遍地開花的“去中心化”局面，終于讓直播電商紅利向無數品牌商家釋放。
以往品牌商家們都在“等風來”，現在隨著直播電商大幕切至“下半場”，現實已如他們所愿——
風，已來。
