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電商競爭的盡頭不是卷價格，但卷價格是電商競爭的必然，這不是“五星上將麥克阿瑟”的評論，而是我的判斷。
得低價者未必能得天下，但“得天下”的商品服務(wù)往往會有好品質(zhì)且有性價比，這不是魯迅說的，而是現(xiàn)實闡述的。
說這些不是無的放矢：在輿論“反內(nèi)卷”箭頭對準(zhǔn)了“寧可累死自己，也要卷死別人”的卷字訣的背景下，“卷價格”眼下也被某些人推到了靶子位置。
“××，困在低價里”“低價，正在毀掉整個電商生態(tài)”……在網(wǎng)上，諸如此類的說法不時泛起。再佐以“義烏某商家年流水2個億，利潤僅55萬”的案例，不少網(wǎng)民對商家的同情很容易延伸為對低價“原罪”的鞭撻。
▲“卷價格”現(xiàn)象確實頗為常見。
在性價比上的PK被套上“卷”的名頭后，在平臺常被視作“困在系統(tǒng)”流行敘事中那個系統(tǒng)的語境里，對低價現(xiàn)象的討伐，極易踩中大眾的審“卷”疲勞和反資本兩個情緒點。
問題來了：價格高低，到底是誰決定的？單個平臺，真的有想逼著商家低價商家就不得不從的份兒嗎？在現(xiàn)階段，電商又有不拼價格力的空間嗎？
解開這些問題的答案，也許就藏在知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎的那句話里——市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是消費者主權(quán)經(jīng)濟(jì)，消費者是真正的“老板”。
01
時至今日，如果還有人覺得商家注重性價比只是“歷史發(fā)展中的偶然”，那未免有些圖樣圖森破。
現(xiàn)實不會說謊：在國內(nèi)各個行業(yè)，幾乎就沒有不拼價格的。
電商行業(yè)在拼。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“低價是京東的唯一基礎(chǔ)性武器”，吳泳銘說“價格力是貫穿（阿里）各層次商品的核心戰(zhàn)略”，抖音電商在2024年將價格力設(shè)定為優(yōu)先級最高的任務(wù)。
AI大模型在拼。今年5月，字節(jié)跳動、阿里云、百度智能云、科大訊飛、騰訊云等紛紛將旗下主力大模型產(chǎn)品降價，多款大模型產(chǎn)品還直接免費，“晉西北亂成了一鍋粥”。
連咖啡行業(yè)都在拼。你能9塊9起，我就能8塊8起，你能送優(yōu)惠券，我就能請新用戶1元喝咖啡……月入3000喝咖啡，似乎也不那么違和了。
盒馬跟山姆的角力，瑞幸跟庫迪的較勁，都是圍繞一個“價”字做文章。
那，是哪個平臺決定了低價嗎？拼價格這事是以某個平臺的“意志”為轉(zhuǎn)移嗎？
很顯然，并不是。價格問題本質(zhì)上是個市場問題，在供給充裕的前提下，能決定整體價格高低的，只有消費者的需求量和購買力基本面。
消費者的購買力要是在線，商家的商品服務(wù)溢價再高也不愁賣，那平臺讓商家降下來也未必有什么用——商家完全可以用腳投票換個平臺賣。要是不在線，平臺就算想讓商家賣得貴些，商家也不敢往高了賣。
因此，理解價格邏輯不能不嵌入用戶導(dǎo)向思維。社會消費是往左移還是右移，商品服務(wù)價格往往就得跟著移。
至于是什么決定了人們的消費往哪邊移……問題超綱了，此處省略1000字。
說白了，商家們希望賣出的不是低價而是高溢價，固然再正常不過，但要完成這樣的躍步，前提得是消費者收入能上去。
02
通常而言，消費會呈現(xiàn)分層結(jié)構(gòu)，平臺和商家作為社會消費供給網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點，會著力滿足不同人群或同一個人在不同場景下的多層次消費需求。但現(xiàn)在的情況是，以往的“塔尖-塔中-塔基”分層正被居民消費放緩的宏觀形勢重構(gòu)。
當(dāng)“不是xx買不起，而是xx更有性價比”“可以買貴的，不能買貴了”成了這屆網(wǎng)友的口頭禪，當(dāng)豆瓣上省錢小組越來越多、許多年輕人對父母省錢習(xí)慣經(jīng)歷了“質(zhì)疑、理解、成為”的轉(zhuǎn)變，平臺不二，商家也不傻。
變得更有性價比，成了各行業(yè)的共同選項。
卷價格，帶上“卷”字后的確容易招致反感，但這其實是個中性詞，無非是市場競爭的反映。
事實上，很多人在代入商家角色時固然希望把利潤“打上去”，在作為消費者時又會希望把價格“打下來”——討厭“卷價格”卻喜歡高性價比，嘴上說“別卷了”心里想的是“把價格打下來”，這口嫌體正直的反應(yīng)里，標(biāo)記著最真實的人性。
雷軍就深諳這點。他此前在接受采訪時就說，品牌溢價是小米最恨的詞。在他看來，消費者永遠(yuǎn)都希望商品夠好夠?qū)嵒荨鞘琴I奢侈品，因為買奢侈品買的是面子。
▲雷軍曾表示，品牌溢價是小米最恨的詞。
小米產(chǎn)品定價也像他所說的將高價性比體現(xiàn)在了實處：小米手機(jī)賣出了華強(qiáng)北手機(jī)的價格和品牌機(jī)的品質(zhì)，小米汽車SU7標(biāo)準(zhǔn)版減去贈品后剛好19.99萬的價格也被米粉調(diào)侃“雷總心中還是有我們的”。
喜歡實惠是人之本性，更何況，越來越多人的腰包已承受不起高溢價之重了。
摒除“五環(huán)內(nèi)本位視角”會發(fā)現(xiàn)，一直以來，在消費人群分布上，塔尖從來都是少數(shù)，塔基才代表基本盤。
正因如此，哈佛商學(xué)院教授M·麥克爾才會將“低成本、低毛利、低價格”作為零售輪轉(zhuǎn)理論中導(dǎo)入階段的經(jīng)營策略。
結(jié)合這兩年的零售數(shù)據(jù)可以看到，隨著“過緊日子”成很多人群的共識，塔基部分還在持續(xù)擴(kuò)大。
也源于此，越來越多商家的價格策略都在向?qū)嵒輼?biāo)準(zhǔn)“對齊顆粒度”。畢竟，實惠是消費者的剛需和急需。
03
值得注意的是，很多人習(xí)慣于將實惠跟品質(zhì)對立，默認(rèn)為低價等于低質(zhì)。
現(xiàn)實中，確實會有商家為了做低價格不惜犧牲品質(zhì)，也確實會有消費者賣東西時只看價格不看質(zhì)量。
但不要低估市場各個參與主體的經(jīng)濟(jì)理性，即便他們不總是理性。
正如有人所說，消費者永遠(yuǎn)都在尋找價格與品質(zhì)的最優(yōu)組合，價廉物美是永恒的追求。要品質(zhì)也要實惠，才是今天最顯性的消費趨勢。
小孩子才在價廉和物美之間做選擇題，成年人兩個都要。雖說二者的優(yōu)先序可能有變化，可多數(shù)人會在10元卻穿不了兩周的洞洞鞋和18元能穿好幾年的洞洞鞋之間，選擇那個更好穿更耐用的。是以，“質(zhì)價比”“心價比”的概念在時下屢被提及。
“多快好省”，許多消費者也許會優(yōu)先考慮“省”，但不會為了“省”而不要“好”。
市場還跳不出“均值回歸”規(guī)律的左右，產(chǎn)品價格興許會有上下起伏，最終會回到既能確保商家賺錢又能確保消費者受益的平衡線上。
在供給鐘擺來到了“過剩”一側(cè)的當(dāng)下，睡在高溢價上躺賺成為過去時是必然。
高溢價其實也是種伴隨壟斷紅利或競爭優(yōu)勢而來的“經(jīng)濟(jì)租”，它會被充分競爭帶來的供給多樣化豐富化稀釋和打破。又有充分競爭又沒核心壁壘，你賣得比別人貴，別人就能用品質(zhì)靠譜但價格更低來擊敗你。
消費者會用“購買鍵”投票的。
你能站在商家視角說這很殘酷，也能站在消費者視角說這很合理。
04
有些人沒準(zhǔn)會問：價廉物美，既要又要，真的有可能嗎？
部分人認(rèn)定“低價=低質(zhì)”的邏輯支撐鏈條是：商家降低價格-利潤空間縮減-成本控制強(qiáng)化-生產(chǎn)偷工減料-品質(zhì)隨之下滑。
在從產(chǎn)到銷隔著一堆中間商的傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式下，這的確很有道理：末端銷售價格若是沒法在覆蓋前端生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上再高出一大截，廠家商家基本上要落得個虧損。
但以供應(yīng)鏈重構(gòu)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新，使得依托效率提升和成本下降的“長效價格力”具備了刺破“低價-優(yōu)質(zhì)-可持續(xù)”不可能三角的可能。
進(jìn)一步言之，在供應(yīng)鏈“重做一遍”后，實惠已經(jīng)不需要靠偷工減料去換取，而可以靠全鏈路數(shù)字化、打掉中間環(huán)節(jié)、獲得規(guī)模效應(yīng)來獲取。
在這方面，會員制商超標(biāo)桿山姆會員店和飲料界王者可口可樂，就很典型。
山姆能在保證品質(zhì)的同時也凸顯性價比，就得益于供應(yīng)鏈全球一體化——在其他商超采購還在依賴多層加價溢價的KA（大客戶主導(dǎo)）模式的時候，山姆已經(jīng)用在全球范圍內(nèi)的規(guī)模化源頭直采直供兜住了“超高質(zhì)價比”。
可口可樂也一樣，這么多年來，它能抵御通貨膨脹保持價格穩(wěn)定，就源于規(guī)模化能力跟供應(yīng)鏈能力強(qiáng)大——在全球范圍內(nèi)的龐大生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，使得它可以將成本控制到極致。
很多人買特斯拉或比亞迪，同樣跟性價比密不可分：特斯拉跟比亞迪都是靠技術(shù)棧自研+規(guī)模化零部件采購壓低了成本。比亞迪有關(guān)負(fù)責(zé)人前不久就說，原材料降價而產(chǎn)品不降價，就是對消費者的不道德。
▲比亞迪高管李云飛表示，電池原材料價格上漲時，新能源汽車紛紛跟著漲價，電池原材料價格這兩年暴跌，不降價是對消費者的不道德。
一句話說：憑實力降的本，憑什么不能降價？
這幾年被鎂光燈頻密聚焦的拼多多也差堪仿佛。太多人只看到它的商品性價比高，卻沒看到性價比高的背后是“去中心化電商”新模式新技術(shù)的支撐——無論是C2M（消費者直連工廠）、基于“拼農(nóng)貨”的“從田間到餐桌”超短鏈模式，還是柔性供應(yīng)鏈、小單快反，抑或是發(fā)掘“產(chǎn)業(yè)帶集群”、降低商家渠道運營成本，都為用戶低價買好貨提供了支點。
這些才是拼多多的核心競爭優(yōu)勢。只不過，在“9.9包郵”的強(qiáng)心智錨點遮蔽下，很多人將其核心優(yōu)勢從模式領(lǐng)先帶來的降本提效效應(yīng)壓縮為了“性價比”。
05
在著作《繁榮的悖論》里，著名專欄作家克里森斯坦提出了“開辟式創(chuàng)新”一說——開辟式創(chuàng)新就是把原本復(fù)雜昂貴的產(chǎn)品變得更實惠、更容易獲得，讓更多的人買得起、用得上，進(jìn)而開拓出新市場來。
在他看來，Celtel公司把移動通信領(lǐng)域極為昂貴的解決方案變得簡單實惠，帶動專有產(chǎn)品服務(wù)大眾化，從而為自己贏得了幾百萬名新用戶，就是開辟式創(chuàng)新。
這跟黃崢當(dāng)年說的“不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”如出一轍。
本質(zhì)上，讓實惠價格讓以往昂貴產(chǎn)品服務(wù)惠及更多人，也是“開辟式創(chuàng)新”——這經(jīng)常需要依托于產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)模式本身的創(chuàng)新。
那些說“商家困在低價里”的人，對低價的認(rèn)知興許還存在誤解。
批低價很容易，但要遵循市場邏輯，看到低價背后的深層次邏輯：優(yōu)惠一直是消費者的需求，現(xiàn)在更是；優(yōu)惠跟優(yōu)質(zhì)之間的內(nèi)在沖突，可以通過技術(shù)模式提升（如C2M模式、柔性供應(yīng)鏈）去避免，讓價廉跟物美變得可兼得……
所以我不認(rèn)為低價是電商競爭的終點，但認(rèn)為性價比是電商競爭的必然，還認(rèn)為重性價比對電商不是權(quán)宜之計而是常態(tài)之舉，因為市場經(jīng)濟(jì)是消費者主權(quán)經(jīng)濟(jì)，電商經(jīng)濟(jì)更是。
你可以依照“計劃思維”來設(shè)計價格，但那終究難以持續(xù)運行下去。
你可以站在制高點上批低價，卻沒法否認(rèn)是市場選擇了低價。
