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自阿里提出雙11以來，今年已是第15個年頭。在這15年間，雙11見證了中國電商的發展軌跡，從野蠻生長、完善體驗到重質重效。如今，在雙11的見證下，中國電商的進化正悄然發生。

一些新的變化值得關注。“最值得買的電視”，“最劃算的洗面奶”，“適合小個子的長款棉衣怎么買”……雙11期間，這些類似的問題越來越多出現在了淘寶，更有意思的是，對這些疑問作答的可能并不是用戶和商家，而是AI。

AI，已經悄然登上了雙11舞臺。今年雙11前夕，淘寶問問上線了“大促模式”，針對“最值得買的電視”等類似問題，它將綜合立減、滿減等優惠信息，給出最優購買建議，并附上購買鏈接。

不僅如此，淘寶近期還宣布雙11期間將向商家開放10款AI工具，幫助商家降本提效；淘寶的AI創意應用，甚至已經服務了400多萬商家。

今年天貓雙11，是AI在電商領域的首次大規模應用。電商+AI，到底能帶來怎樣的新故事，在這個雙11，或許就能可見一斑。

01

電商邁入AI時代

一直以來，雙11都是電商巨頭們的最大練兵場。破除內卷、尋求新的發展機遇，是雙11永恒的主題，每一年，電商平臺都會將自己最新的技術投入到這場中國最大、覆蓋最廣的零售競賽中。某種程度上，雙11不僅是電商巨頭們的業績比拼，還是科技巨頭間的軍備競賽。

價格，并不是今年雙11的唯一主題，暗處另一場戰爭早已悄然打響，那就是AI競逐。

AIGC技術的快速發展，讓AIGC在越來越多垂直領域的深度應用成為可能，不少行業已經涌現出新的機會，而電商，無疑是其中走得最快的那一個。

今年，通過文心一言加持的百度優選，百度試圖重拾電商夢想；京東在言犀電商大模型后，推出了一系列云上AIGC產品；動作最大的當屬淘天，在將“科技驅動”確立為三大戰略方向之一后，一系列AI產品陸續落地，今年的天貓雙11也成了電商AI的首次大規模應用。

作為最大的消費平臺，淘寶無疑是最大的AI應用試驗和孕育場，在這一輪AI競賽中，淘寶也成為了AIGC垂直領域應用的排頭兵，淘寶問問、AI商家工具、AI創意應用等接連落地，并在今年的雙11大促中全面投入應用。

9月份，阿里旗下淘寶開始內測其大模型原生AI功能“淘寶問問”，淘寶問問可為消費者生成商品挑選攻略、生活建議、行程建議、文案寫作等問題回答。今年雙11，消費者點擊淘寶問問便可以體驗電商行業的首個生成式人工智能（AI）帶來的全新購物體驗。

面向商家，淘天也推出了一系列AI產品：7月，阿里媽媽“萬相實驗室”正式上線，主攻AI創意；9月，淘寶站內效果營銷投放系統萬相臺無界版、一站式品牌經營平臺阿里媽媽百靈全新發布；10月，萬相臺無界版、阿里媽媽百靈首度投入雙11實戰。

此次雙11，除了萬相臺無界版投入使用，淘天還推出了10款面向商家日常經營的免費商家AI工具，包括模特圖智能生成、場景智能生成、智能數據周報、趨勢洞察等。

隨著面向消費者與商家的一系列產品落地，從消費者到商家，從經營到營銷，從今年的雙11來看，淘天已經正式開啟了AI化改造。按照此前淘天公布的計劃，未來五年內，淘天將實現商家運營工具全面智能化。

電商AI時代正悄然來臨，競逐AI已成為又一個重要的行業窗口。透過這個窗口，電商在另一片天空下窺見了自身發展的更大空間。

02

電商又有了新故事

一直以來，電商的發展都與科技的進步密不可分。在AI時代，電商又有了新故事。

電商的交易成本可以分為履約成本與信息成本，履約成本具備極強的規模經濟屬性；而信息成本，并非規模經濟。隨著電商平臺供需信息量的上升，信息成本呈現先下降、后上升的“U型曲線”特征。在信息量達到某一階段后，開始體現出負規模經濟。

近幾年來，電商增速放緩，原因有二：一，用戶滲透率幾乎到頂，進入存量時代；二，經過二十多年的發展，電商平臺納入了超級多的品牌、商品信息，信息的冗余造成商品與用戶之間匹配效率的下降。

也就是說，當今電商競爭的焦點早已不在于如何納入更多信息，而在于如何用新技術、新模式來提升信息匹配效率，經營好存量市場。

AI，為此提供了可能。

一，它可以滿足用戶個性化的消費需求。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國網絡購物用戶規模達8.84億人，占網民整體的82.0%。在這近9億的消費者中，無數個性化的消費者需求被埋沒，沒有得到激發。

據淘天集團搜索業務負責人白虹介紹，淘天服務了中國9億消費者，他們的需求都是多樣性、個性化，以及品質化的，其中甚至包括每天日均將近億級的長尾需求。在AI的助力下，這些長尾需求可以被更好地被挖掘。

與傳統搜索相比，淘寶問問在AI賦能下就可以具有更高的規劃能力和決策、推理能力，可以更結構化、精細化地理解消費者的核心意圖。當用戶搜索“小戶型冰箱”，過去可以得到尺寸更小、能耗更低的商品推薦，而現在可以從品牌、預算等多緯度理解消費者意圖。

此前，淘寶問問已上線“指令模式”與“問答模式”，加上此次上線的“大促模式”，中金公司曾在研報中指出，三種模式將與搜索功能互補，有望更全面地理解并滿足用戶個性化需求。

二，用戶體驗的豐富和提升，帶來的是用戶量以及用戶活躍度、留存率的提升。

淘寶問問自9月啟動內測開始，已有超過500萬人次體驗。其中，高活躍人群日均提問數超8次，單一用戶最多提問數超4000次。在這樣的活躍度背后，是淘天用戶對AIGC的認可。

從買什么、怎么買劃算到旅游路線推薦、清蒸鱸魚的做法，AIGC一方面通過對消費者需求更結構化、更精細化的理解，帶來了消費者體驗的提升；另一方面給消費者帶來了電商之外的更多體驗。

社交、視頻、搜索、資訊、電商等是用戶的幾大主要互聯網需求，電商之外需求的滿足可以提升平臺的用戶活躍度和留存率。

三，AI時代，電商平臺的想象空間被極度拓寬，不止于電商。

存量時代的到來，讓電商平臺們正在探索電商之外的生存空間。今年618期間，淘天CEO戴珊就曾定下未來三年的核心目標：在繼續服務最大規模消費者的同時，向消費和生活入口延伸和升級。

AIGC加速了這一進程。目前，淘寶問問可應用于購物、消費、生活、陪伴等場景。數據顯示，淘寶問問的用戶提問中，非購物類的場景需求占比達到25%，用戶的高頻問題與杭州亞運會、華為Mate60Pro、iPhone15等生活消費熱點息息相關。

“目前淘寶問問尚未開啟商業化能力規劃，未來有望在新場景、新能力、新空間打造上進一步開拓想象空間，看好淘寶問問先發優勢下對消費者體驗的持續優化”，招商證*曾在研報中表示。AI助跑下，電商正挖掘新需求，講述新故事。

03

煥新電商生意

電商AI時代，帶來的除了有用戶體驗的全面升級，還有生產力的效率提升。如戴珊所說，實現AI與電商的有機結合，一定能給品牌商家帶來萬億級的生意爆發。

發展至今，中國幾大電商平臺幾乎都成為了龐大的生意體。從消費者端來看，淘寶APP在618大促期間總活躍用戶數達到了9.15億；從商家端來看，淘寶上的商家數量達到上千萬家，截至2023年3月31日，淘寶和天貓平臺上有約20億商品。

但生意體過于龐大，往往會使得信息成本的規模不經濟，消費者與商品之間的供需匹配可能就會出現一些問題。

一方面，生意前期的投入產出比（ROI）可以隨著營銷投入的增加成倍乃至成指數級地上升，但到達一定規模后，ROI不可避免地下降，數倍的營銷投入增加也許才能帶動一倍的ROI提升。這在當前流量紅利逐漸消失的背景下，越發明顯。

另一方面，APP的“版面”空間有限，只能展示有限的商品，而商品成千上萬，中長尾商家要想贏得消費者的注意力，并不容易。但一個繁榮的生態，就必須要有足夠多的中長尾商家，消費者的多元需求，也需要中長尾商家通過非標商品來滿足。

由此可見，在如今的形勢下，電商行業如果要進一步謀求發展空間，必須提高消費者和商品間的匹配效率，讓中小商家獲得更多機會，讓生意能做得更高效。

從淘寶當前的情況看，AI的賦能，給商家帶來了更多經營紅利。

一，商家尤其是長尾中小商家，將獲得更多免費曝光機會。

中小商家的發展與繁榮已經成為如今電商行業的重要發展方向。淘天集團在首次亮相中確定了三個“變革生新”方向，其中之一是“生態繁榮”：淘寶的未來定位是一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商。

AI的加持，讓商家尤其是中長尾商家可以獲得更多的免費曝光機會。如白虹所說，原來，特別定制的連衣裙通過主搜很難被找到，只能去做競價或者直通車，而通過AI對用戶長尾需求的理解，一些中小商家有機會可以獲得免費的商業化空間和流量。

二，AIGC大大降低了內容門檻，商家有望通過內容獲得更多生意機會。

當今，商家比拼的不僅是商品，還有內容能力，比如圖文、短視頻、直播。AIGC使得內容創作的門檻大幅降低，商家有望通過低門檻的AIGC內容工具得到更好的獲客和留存。

7月，阿里媽媽“萬相實驗室”正式上線，主攻AI創意。截至10月中旬，有400萬商家應用，其中，0成本30秒生成創意素材能力，已吸引了超10萬商家使用，生產效率提升5倍。

三，AI可以帶來經營效率的提升與降本增效。

電商平臺中，商品與消費者間的觸點眾多，從搜索結果的圖文展示與關鍵詞，到內容頁的介紹，客服售前解惑、售后答疑，等等。消費者和商品間信息匹配效率的提升，除了可以以短視頻、直播等內容增加觸點，還可以通過各觸點的質量提升與效率提升來實現。

今年雙11，淘寶天貓面向部分商家推出了10款免費的千牛商家經營AI工具，從圖文生成、趨勢洞察、客服機器人、視頻腳本、商品標題等方面，幫助商家進一步降本提效。

在降低成本上，AI賦能下，無需真人模特出鏡，商家就可以選擇任意風格的模特和場景，通過AI合成到商品圖片中，幫助商家降低服化道成本；上傳商品或視頻文件，就可以AI自動生成短視頻腳本和分鏡，降低商家制作短視頻的門檻和成本……

在提高效率上，AI賦能下，商家可以根據商品的熱搜和趨勢詞給出優化后的商品標題，提高經營效果；可以洞察消費趨勢，更好地了解消費者需求，把握市場動向，為新品研發、貨源選擇等重要決策提供強有力的依據支撐……

此外，在營銷側，AI已經開始為科顏氏、太平鳥等品牌帶來生意增量。

以科顏氏為例，作為護膚巨頭，科顏氏面臨淘內拉新破圈難，ROI投放需提升等經營難點。通過率先完成萬相臺無界版遷移，它憑借7大場景能力靈活投放，大促期品牌88VIP人群滲透率增加60%，88VIP人群貢獻GMV提高340%，推動店鋪生意長期穩定提升，ROI高效提升。

雖然當前AIGC仍在探索階段，相關產品也并不成熟，但可以預見，AI必將為電商打開新的生意空間。

04

結語

AI是一種生產力，AI的賦能，給電商帶來的除了生產力的進步，還有生產關系的重構：

一，用戶與商品關系的重構，人更會找貨的同時，貨也更會找人；二，用戶與平臺關系的重構，電商、生活、內容等多樣化需求的滿足讓兩者聯系更緊密；三，商家與平臺關系的重構，內容能力、經營能力的提升讓商家可以更自主。

電商AI時代，一切可能都是新的。