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香氣賽道持續火熱。最直觀的感受是消費者對香氛產品熱情高漲。果集·千瓜數據顯示，2023年第一季度小紅書平臺“香水”“香氛”等相關筆記，同比2022年總量增長94.61%，互動總量增長35.82%，分享總數增長91.49%。

今年4月，第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《香薰品類消費洞察報告》中提到，我國香水香氛行業預計將保持較高速的增長，2026年市場規模將達到53億美元，嗅覺經濟在中國市場擁有廣闊的前景。

其中，香薰更是屢次成為天貓、抖音等電商平臺各類大促的黑馬品類。伴隨著的是國產香薰新品牌數量正高速增長。

而就國內香薰購買渠道而言，《香薰品類消費洞察報告》顯示，目前消費者選購香薰產品的Top2渠道，一個是天貓品牌旗艦店;另一個是淘寶店鋪。天貓淘寶已經成為香薰品類的主流購買渠道。

在這之中，新零售商業評論注意到，有一家名為西苔的國產香薰品牌僅用不到5個月的時間就收獲近5萬名店鋪粉絲，店鋪月收入過百萬。

作為初出茅廬的國產香薰品牌，西苔是如何短時間內在天貓平臺上積累粉絲資源，實現業績倍增的？為此，新零售商業評論采訪了新興國產香薰品牌西苔的創始人Willa，以及西苔天貓負責人，共同拆解西苔突圍天貓平臺的秘密。

偶然的開局，扎根的決心

大學時期任職學生會主席，在校內盤下數碼商城項目，曾經日入萬元。畢業后，先后在廣告傳媒公司、商業地產行業工作，又跑到山西做酒店開發，還做過抖音MCN公司、投資人……現在是一家國產香薰品牌的創始人。

一檔播客節目里，當30多歲的Willa介紹起自己的工作經歷，主持人一臉驚訝，把Willa定義為“浙商女霸總”——愿意接受挑戰、有魄力、敢冒險。

Willa表示，西苔的創立，最初始于偶然。

Willa告訴新零售商業評論，自己的團隊在供應鏈端有十幾年的基礎，陰差陽錯地接到香薰訂單，隨后發現，此類產品訂單的體量越做越大，于是萌生了自己做香薰品牌的想法。

“做事講求天時地利人和，那時候西苔也確實滿足這些要素。”她提到，越來越多的人愿意為自己的情緒買單，入局香薰賽道的玩家數量逐漸增多。

《2022中國香水行業研究白皮書》指出，香薰蠟燭、擴香石、擴香器等家居香氛產品兼具藝術美學和香味的雙重作用，使用過程更有場景感，同時具有舒緩心情、祛除異味、清新空氣等功效。香薰正從原先可有可無的小眾單品變成具有心情療愈功能的熱門推薦單品之一。

再加上，據《香薰品類消費洞察報告》顯示，目前線上香氛市場Top5品牌集中度不到20%，整體競爭環境依然較為寬松。這說明，目前國內香薰市場的競爭格局還未定型，也未見行業龍頭品牌，仍有不錯的發展空間。

身在杭州，不僅能感受到這座電商城市的氛圍影響，還能更為便捷地獲得阿里巴巴的平臺資源、杭州的電商扶持政策等一系列地區資源優勢，這讓Willa更有信心把品牌做起來。

“當時西苔的團隊也蠻厲害的，每一個板塊都有稱得上是行業翹楚的人來負責運營。”Willa驕傲地向新零售商業評論介紹團隊構成——財務總監來自德勤，市場總監曾經操盤過大項目，運營總監在幾大頭部電商平臺、達人機構都有過工作經驗。

用Willa的話說，既有供應鏈積累，又在每一個工作板塊具備專業性人才操盤，這在香薰行業里是少見的，因此也具備做大做強香薰品牌的基礎。

剛入局的西苔略顯匆忙卻信心滿滿。“西苔選擇以花果香為切入口，一大核心取決于香薰市場在中國的成熟度，國人對于香薰產品的使用還并未常態化，但對香味是有認知的。”Willa進一步解釋，在市場起步階段要讓消費者對香薰產品有認知，靠的是給他們能理解、能感受到的香味。花果香作為大眾日常生活中的常見氣味，消費者看到名字就能對應味道，判斷對產品是否喜愛，因此在購買決策上更為準確，決策時間也更短。

隨著時間的推移，Willa的期待也發生了改變，她直言：“我覺得既然一個行業起來了，必須有一些人是要做先驅的。”而后西苔逐步推進品牌升級，走上了一條特別的發展道路。

深挖品牌內涵，打造國人的植物香薰

今年3月，西苔明確了自己的品牌定位——中國植物香薰品牌，并提出以“致敬中國植物”為品牌精神內核。為此，西苔專門成立了實驗室，計劃圍繞花、草、果、木四大香味系列研發西苔專屬的香味譜系。

“從花香調、果香調，延伸至木質調、草本調，共四大系列。并且每一個系列都有幾十甚至上百個配方不同的味道，西苔在產品開發上很有優勢。”

并且，Willa和團隊始終堅持挖掘品牌更深的內涵支撐。

數據表明，美國、歐洲等國際市場香水滲透率分別達到50%、42%。對比來看，中國香水滲透率僅為5%，國內香薰賽道仍是藍海市場。

但其實從中國用香的傳統歷史來看，早在4500年之前，香早已在中國被廣泛使用。一路發展下來，到了南北宋、唐朝，大眾已經養成使用香囊的習慣，官員的臥室、客廳、書房也是有香的常規使用場景。

逐漸的，在對用香傳統的研究過程中，挖掘、傳承已經消失的傳統古香氣味被Willa視作一大要事。Willa認為要是能理解中國長達幾千年的香文化內核，會對品牌精神文化帶來極大加持。

Willa向新零售商業評論介紹了復刻古香譜的整個過程。西苔實驗室團隊先是挖掘了184味古香譜，對其香味對應的主材料進行拆解分析，得到42個中國植物香料的原材料信息。緊接著，團隊奔赴全國十九大核心香料產地，尋找甚至定點定向培育、種植相應的植物。最后，西苔團隊聯合國外四大香精公司以及全球近500多位高級調香師，反復實驗，還原古香譜的氣味。

Willa列舉了一些環節來說明這個工程的復雜程度。為了準確獲得對古香譜內香味材料、氣味、制作工序的確切信息，西苔專門請到研究古籍、古香的老師將生僻字拆解成現代文的含義，這中間就得花上20天時間。部分古香無法用現代機器制作，只能一道道工序手作而成，有時候光是還原香味就得等上2個月的時間。

“慢，確實慢，但其核心一方面在于古香復原后能結合當代消費者習慣，更新出適合現代人使用的香味并繼續傳承下去;另一方面也在于將古香譜結合上花草果木四大香調進行持續研究，市面上任何一家香薰品牌都很難抄襲制作出同款產品。”

Willa還補充到，不同于香水產品更在意香味是否溫和、持久，香薰味道最終以發散外擴的形式呈現，是否具備不錯的散香能力也影響著香薰味道的最終呈現，這就涉及到香薰產品的瓶器。

西苔在實驗室研發的過程中會對各種各樣形態的包材，包括精油、擴香石、毛絨織物，木質新型材料的擴散能力進行研究，依據產品對應的使用場景，選擇相應產品系列最適合的擴香材料。

堅持產品為王的理念，西苔并不是盲目而為。從供應鏈的角度，對于新興香薰品牌來說，上游原材料受國際四大香料巨頭(占據全球60%的香料市場)限制，并且由于新品牌訂單量較小，合作調香師給到的香精品質容易參差不齊。這也意味著，香薰品類的技術門檻并不低。

為了加強消費者對于西苔“中國植物香薰”品牌定位的理解及品牌專業性的認可，Willa和團隊十分重視線上店鋪詳情頁的設計風格。米白色的店鋪主色調，盡顯溫柔高級;展示用的產品圖通常在產品邊配有樹木枝條、水果、花瓣，以突出品牌的植物香薰定位……

盡管具備成熟的供應鏈和產品開發優勢，擁有精英化、專業化的團隊，Willa坦言：“目前最困難的地方是在引流獲客。”

事實上，復購率低一直是香薰品類公認的痛點。想要在低復購率的品類中做大做強，一是靠持續上新，二是要有從引流、轉化到裂變整個鏈路的閉環。

細究之下，雖然供應鏈、產品研發生產、組織運營等每一個環節都至關重要，但引流難、引流成本高，似乎才是懸在新興國產香薰品牌頭上的達摩克里斯之劍。畢竟在信息如潮的當下，酒香也怕巷子深，即便是處在藍海之中，一旦國內香薰市場的競爭格局確定，后來者再想超越就難上加難了。

優化運營環節，破局復購困境

面對流量貴、消費者離散的市場困境，包括西苔在內的國產香薰品牌，難免會把如何做好引流獲客、用戶轉化、用戶運營作為品牌發展的必答題。

采訪中，Willa告訴新零售商業評論，西苔原先布局在抖音，如今也同步開啟天貓渠道的深耕，目前，西苔成功打破行業低復購的困境，天貓店鋪的復購率達到20%，僅次于野獸派——顯然，在天貓平臺，西苔已經與大品牌一同躋身香薰品類的第一梯隊。

西苔是如何快速實現品牌業績與聲量雙增長的？

西苔天貓負責人詳細拆解了品牌的引流打法：“西苔在天貓的引流方式主要分為站內、站外兩種。站內以付費購買直通車等服務工具為主，我們還有十幾個人的短視頻團隊與站內主播進行合作;站外則是選擇在小紅書、抖音上進行持續曝光，也做了引流至天貓店鋪的動作。”

今年天貓平臺9·9大促期間，西苔使用了天貓推出的新客禮金服務，帶來13萬的新客曝光，店鋪日常業績提升了一倍。

引流是第一步，提升消費者轉化也相當關鍵。為有效提升新客轉化率，西苔選擇讓利消費者的形式，用戶首單會給到用戶相對較高的優惠折扣，降低用戶的嘗新成本，以此提升整體轉化效率。

此外，西苔積極參與天貓為商家提供的各種會員活動，不斷優化由粉絲轉為會員的動作，加強用戶黏性。西苔參與天貓平臺的“寶藏人氣店鋪計劃”，開通了0元入會的權限。

西苔天貓負責人回憶：“店鋪剛開始運營的前2個月，引流、業績都比較低。0元入會開通之后，可以先吸引消費者進入會員體系，再刺激其用會員價購買香薰產品，會員轉化速度明顯加快，每月新增會員穩定在幾千個。”

后續針對會員運營，西苔不僅面向淘系店鋪粉絲推出會員專屬價、每月可領取會員專屬優惠券、每周選品做秒殺優惠，還配有粉絲專屬客服接待服務，關聯類目友商合作推出福利款產品。Willa認為除了產品品質、喜好度，消費者購物體驗感是影響其復購的重要原因。

為了進一步做好會員精細化服務，西苔還將粉絲沉淀至自有私域社群。“具體來說，對于進群加入私域的粉絲，我們不會第一時間拉群，而是先由擬人化的客戶賬號觀察溝通一段時間，再邀請粉絲進入類似資深香薰愛好者/折扣群/普通群等不同的社群內。”Willa介紹道。目前西苔社群內的主要內容分為兩類，一類是品牌形象、觀念輸出，另一類是各種優惠福利活動。

“做私域并不容易，做好私域轉化的關鍵是要用心做。”正因為，始終以“用心”的態度開展品牌運營動作，關注用戶從公域到私域每個觸點的體驗感，不斷優化從瀏覽到收貨的各個環節，西苔得以在用戶體驗端建立起了充分的優勢。

面向未來，在天貓平臺的發展規劃上，西苔一方面計劃持續推出具有一定增量空間的細分類目產品，另一方面要持續擴展品類，從而為店鋪擴大增量。西苔天貓責人透露：“天貓團隊拜訪西苔的時候，給到我們一年盈收一個億的業績預估，也給出了要趕在雙11期間發力短視頻、做直播的建議。”

西苔正信心滿滿地在香熏藍海中構建自己的競爭力，腳下的路還很長……