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美，人所欲也，既是一種自然的需要，也是一個現代時尚產業的基礎。今年五月，一席好萊塢明星出席 Met Gala 時尚晚會，國內的關注點是“這些好萊塢明星到底上了什么科技，宛如換頭術，全都年輕了一輪”。關于國外是否推出了新醫美項目的爭論和猜測在微博上層出不窮。

在一個看臉的社會，人們對外觀高度重視。明星露臉，甭管素顏還是帶妝，網友都扎堆評價;朋友圈小紅書發自拍點贊比例最高；醫美在互聯網成為階段性火爆的話題實屬正常，相對于護膚、健身、健康膳食，它提供了一個更快改變自己外貌的方式，醫美是通向美的快車道。

國內醫美行業發展 30 年，正在迎來一場全面的變革潮流。從消費者的觀念和選擇，到機構內部的變化，以及第三方勢力的加入，都讓游戲不同于以往。

01 消費者視角里的醫美

人為什么會欲求美?淺一點說，人都有展示美的欲望，都有自戀與虛榮的部分;往深了講，美是人內在上升的動力。當我們凝視美的人，同時也是在審視自己，喜愛美好的人和事物，就想變成美本身，美如同鏡子，引領人感受本性。醫美不過是一種更新的技術，幫助人，讓青春多駐留一會兒，讓衰老晚一點到來。

求美者在醫美購買的不是某個“產品”，而是一小塊自信，一個夢，一種對未來生活的暢想。醫美是最現實的造夢行業。夢是美麗的，但夢與現實之間存在張力。

出于某些東亞文化的原因，在私人領域談及醫美，有些微妙。我周圍的一些朋友會定期去做醫美項目，但她們從不主動提及，甚至問及的時候羞于承認，似乎“天生的美”在大家潛意識中依然具有一定優越性。

如果一個消費者出于某些原因對醫美感到好奇，躍躍欲試，ta 該如何做?上微信小紅書搜一遍?去醫美機構咨詢一下?消費者如何分辨，ta 得到的結果是醫美相關的“知識”，而不是營銷構建出的話術和虛假承諾呢?很遺憾，如果 ta 自身不具備相應的生物化學醫學知識，醫美涉及的知識點實在太多，信息量太大，新手從 0 到 1 做功課，看科普，難度堪比上一學期大學課程。

許多消費者退而求其次，只能選擇相信人，無論是網上直播醫美的大V，還是專業性較強的醫生，或者做過相關項目效果不錯的朋友。當然，上述問題依然沒有完全消失，只不過轉化成了另一種信任驗證的機制。

就算這些問題解決了，醫美項目做完了，也可能有一定概率不如人意。用上海薇琳醫療美容醫院醫務部的代偉院長的話來說，醫療不能簡單地等同于一般的其他商品，醫美不是快餐，而是有一定復雜性和不確定性。

盡管長期以來爭議不斷，消費者內心的猶豫、文化的芥蒂、市場問題重重，擋不住現代人內心深處的需求。

2022 年以來，醫美行業體量超 2000 億，增速 20%，預計未來 5 年平均增速至少 15%。增長的主要動力是非手術類輕醫美風靡全網——你一定聽說過“熱瑪吉”或“超聲炮”一類的名詞，新消費者大膽嘗試，新的機構和玩家不斷入局。市場在變好，在上升，但行業的問題依舊在那。

今年 8 月 25 日，入局醫美 6 年有余的美團，發布了“北極星醫美機構榜單”，作為首份基于用戶口碑與醫療專業實力的機構榜單，為消費者抉擇提供靠譜參考。美團是想建立一個“醫美領域的大眾點評”，或是于本地生活結合提供醫美入口渠道?似乎沒有那么簡單。

中國非公立醫療機構協會常務副會長兼秘書長郝德明認為，美團此舉，能夠解決諸多糾纏不清的行業問題，讓行業找到長足發展的基石。換句話說，美團想做的，是改變行業的深層肌膚。

02 醫美回歸醫療

過去，大家對醫美行業的流行看法是“水太深”。冰凍三尺非一日之寒，在過去 30 年行業野蠻生長的時期，醫美經歷了大致三個階段：

1. 蠻荒時代，“美容美發店”引入增設美容項目：點痣、雙眼皮等等，老板娘親自操作，產品屬于有貨就能賣，玻尿酸利潤能到幾十上百倍，行業合規性幾近于無。《漫長的季節》中黃麗茹在家開店，親手操作，陪客戶嘮嗑的畫面就是一種寫照。

2. 渠道主權時代，行業高利潤吸引了資本入局，后端整合醫生，開拓項目和產品，前端通過電視、紙媒網媒投放廣告;互聯網時代，平移到門戶網站，用 SEO 和 SEM 營銷導流。渠道最多可以占到 80% 的利潤。

3. 內卷時代。醫美廣告讓價格越加透明，互聯網平臺成為一線城市醫美的流量入口，輕醫美爆發，賽道多級分化，國內產品審批更多，為了快速獲客 - 留存，團購和私域運營成了必修課。

4. 合規時代。隨著一系列醫美監管工作的落實，行業生態邁入合規化健康發展階段，醫美行業的需求增長迎來了更多確定性。

經歷了多年折騰，醫美處于混沌周期的接近新生的狀態。從上述分析可以直觀感受到的醫美行業的變化和折騰更多是在營銷和市場端。但這一次，美團入局的重心卻不同。

醫美，以醫打頭，以美結束。市場要回歸本質，就要回歸醫學屬性。醫美行業的痛點恰恰在于，“專業性”是稀缺資源。

現在的醫美機構特別缺醫生，尤其是好醫生。根據德勤發布的 2023 醫美行業報告顯示，中國已經是全球第二大醫美市場了，但普及率很低，主要阻礙就是醫美醫生太少，每 10 萬人中數量僅 0.2 位，不到鄰國的零頭(日本 2.2，韓國 5.1)。

國內的醫生主要都在哪呢?公立醫院占了多數。盡管公立醫院的皮膚科、牙科或附屬醫院也參與醫美項目，但整體數量相對較少。因消費屬性較強，醫美是一個非公立醫療醫院占比遠超公立醫院的行業，2022 年統計數據顯示，醫美機構中，公立醫院有 1863 家，民營機構多達 18373 家，相差 10 倍。

醫生的培養周期尤為漫長。一個合格的整形外科醫生，少說要在醫學院進行 8 年的系統學習和實踐。現在的醫生多是跨行轉型而來，行業專業度不夠，真正相對應的專科醫生培養制度尚未形成。在醫美發達的國家(美國、日本、巴西等)，醫美醫學(如整形外科等)比傳統醫療更高級，醫生的培養周期更長。

短期來看，醫美企業可以靠價格、流量、推薦、服務，但長期競爭的內容是醫療的本質價值。醫療本質到底是什么?上海薇琳醫療美容醫院醫務部的代偉院長有一個比較精準的描述：“基于信任，減輕痛苦”。他認為醫美行業其實就關注一個問題：用(廣義的)手術刀來解決顧客的心理需求。

這一點，業內人士、廣州美萊醫療美容總經理林偉勝同樣認同，推動行業發展的是“背后的醫生力量”。A 機構也叫雙眼皮，B 機構也叫雙眼皮，但是真正的醫生誰搞，誰做，手法怎么樣，眼睛差了一毫米效果就不一樣。產品一樣，到店醫療交互過程不一樣，品質也不一樣。醫美行業尚未有百年老店，美萊作為連鎖醫美集團，已有 25 年的歷史，40 位核心醫生都來自正規學科背景，有 20 人是主任級的醫生，“醫生就是底層的設施”。

當大部分消費者和二級市場投資人還在關注價格、利潤、耗材、設備驗真時，美團北極星就已經順著這條路子，回歸問題的本質層面，深度介入醫美行業，推出“雙軌評估體系”，倡導“專業性靠醫生，服務口碑靠消費者”。

美團核心考量的是三個點：安全、專業、有效果，這也是消費者最看重的。美團北極星引入了醫療專業能力評估，聯合行業權威專家、資深醫美消費者，擁有 140 多項評估維度，力圖將整個評估體系做到“全”而“準”。

專業醫療方面，美團北極星作為第三方機構，嚴格審核醫美機構的各項硬核客觀指標，包含醫療資質規模、等級、醫護配置，并跟衛健委系統上的信息進行核對，所有資質，包括醫師履歷、職業許可信息、價格信息等必須在平臺上公示確保信息的透明化。

服務體驗環節，主要取用戶的體驗感受。一方面是對機構下單用戶隨機進行電話回訪，整個環節有 70 多個維度，進入評審期以后，還專門有人針對這些平時搜集到的信息進行二次確認，美團選取了一批“黑衣人”專門探店，其中 70% 是非醫美行業的醫學生，他們既懂醫療，也能代表消費者視角。另一方面，長線口碑取決于平臺上的消費評價部分。

做一個醫美榜單，難度要比想象中高很多，因為這并不是一個娛樂性榜單。美團麗人及醫美業務負責人李曉輝也在采訪中表示，做榜單是一個需要花費相當多時間和精力的事情，非常考驗平臺對行業的積累，美團將在榜單建設上持續做投入，且不會靠榜單去盈利。

03 服務零售，人的價值凸顯

一個問題，為什么這件事還得是像美團這樣的互聯網平臺來做?

用上海薇琳醫療美容醫院代院長的話來說，在世界上所有行業之中，醫療行業的復雜度是最高的，沒有之一。它有很強的系統性、科學性，是高強度、高集中度、高級知識分子從事的手工業作坊，他的核心是人與人打交道，是一個以人為核心的服務業，然后治療和交付的結果又具有一些風險，只是醫美相對于其他醫學領域來說風險稍小而已。有句話講，才不近仙者、性不近佛者不為醫，不是拔高醫生，而是說實際情況的難度和復雜程度就是如此。醫美行業在過去有意弱化醫療屬性，強調服務，是行業立足不穩的根因。

醫美行業既有醫療又有消費。一方面，監管保障行業的健康合規，但除此之外，不同的醫院和機構如何選擇產品、服務策略，如何發展，如何與消費者建立溝通，這些消費層面的功能，更準確來說，需要一個“服務于市場體系的第三方 ToB 服務”來完成。當行業標準建立后，真正的多元化發展才剛剛開始。

美團做的事是鏈接專業性的醫療門檻和更多元的市場體系，做到供需雙方都“方便、透明、公正”。上海醫美機構 BR 光電保養集團總裁陳國靖分享道，他認為美團是醫美行業的“佐證”，一方面佐證市場參與者的基本情況，另一方面佐證其服務特性在市場的反響。“美團的真實性，讓用戶看得見。有些中差評的，也是幫助我們聽到消費者的聲音。”據了解，BR 光電保養于 2022 年成立，目前上線 4 家機構，屬于連鎖營業，大眾點評上的星級評分都是 4.9 分，美團是其重要的經營渠道之一。

“佐證”對于機構經營還意味著，行業和市場缺少什么，就要補充什么硬件。

醫美行業的定價尚未有國家標準，價格又是消費者在醫美信息透明化上面臨的重要門檻。在后臺價格體系上，一方面，美團會結合門店的地段、房租成本等做出綜合判斷，識別價格真實性，為機構提供一個基礎價格指標；另一方面，基于歷史售賣價格甄別的優惠力度，美團還將推出價格保障體系。

在正品保障上，美團醫美溯源到產業鏈上游：與醫美藥品品牌商、經銷機構、共同發起成立了“正品聯盟”，推出了放心美履約硬件設備，用戶可使用設備掃碼驗證藥品及儀器是否合格合規、在硬件設備端實時查看配藥全過程，并在美團APP中查看掃碼報告。

美團醫美也見證著醫美行業的快速轉型發展。

德勤2023醫美報告顯示，整個醫美行業都在變得“輕量化”，無創或微創項目大受歡迎。求美者更多了，男性客群、90/95 后客群對于醫美的接受度更高，他們關注的重點也從面部改變拓展多部位，也更愿意嘗鮮新項目。在潛在消費者中，過半數會在社交媒體上進行品牌機構、醫生資質的比較，美團點評核銷比例占到全部消費的 32%。熟客更挑剔，消費選擇因素更傾向于專業人士的推薦。

消費者也不比當年，拿著范冰冰或迪麗熱巴的照片，讓整形醫生照貓畫虎。他們變得更理性客觀冷靜，認識到醫美和健身一樣，不過是改變和提升自己的一個路徑而已。他們的審美更加多元，有自己的美學理念和理解。醫美項目更加是千人千面的“服務體驗”。

今年以來，服務業在線化保持 80% 增長，服務市場供給加速恢復，衛生健康等領域的服務消費持續回暖。1-7 月，我國服務零售額同比增長 20.3%，明顯快于商品零售。根據摩根士丹利的報告，未來 10 年，中國消費最大的變革是服務為 GDP 創造的價值將超過商品。我們將迎來一個服務大于商品的新的“服務零售時代”。

“服務零售”就是說，服務也可零售。比如我們可以將整個科技行業看作是制造業的高附加值服務，那在交通、餐飲、住宿、娛樂等代表的“服務零售”時代，“標準化”“數字化”正是服務零售行業急需的附加能力。通過數字技術的加持，信息鴻溝和認知鴻溝才有望進一步抹平，“很重”的服務行業，才有可能“舉重若輕”。

“服務零售”中，人是最重要的。提供服務和接受服務的都是人，對行業的評價標準建立在評價人，樹立人，尊重人的基礎之上。行業的長期健康發展取決于對人的信心。

過去醫美的發展，一定程度還是在賣貨，附加服務;隨著產業鏈自研，往下游遷移，未來行業的競爭力和細分度一定會回到醫療服務本身。北極星醫美機構榜單便是在“醫美服務零售”上的新嘗試與新探索。

行業和公司都需要不斷重塑，挑戰硬骨頭問題，這樣大家才有前景。對愛美之人，或投身于美業的人來說，都是如此。用一位醫美從業者的話來講：“醫美過去 30 年，其實還是在兵荒馬亂的時代，真正的時代才剛開始”。