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最近，斷貨多天的“醬香拿鐵”補(bǔ)貨了。

兩周前，刀法從渠道打法、社會(huì)學(xué)等角度，解讀了瑞幸 x 茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”的深層邏輯，收到了很多讀者的關(guān)注。

刀法看到，這款新品自官宣即成爆品的背后，有一個(gè)平臺(tái)的助力不可忽視，那就是抖音。

擁有 6 億日活，年輕人活躍的抖音平臺(tái)，已經(jīng)是許多商家推新青睞的陣地。事實(shí)上，醬香拿鐵于 9 月 3 日晚間在“抖音生活服務(wù)”首發(fā)，次日全平臺(tái)正式上線，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。本次新品在抖音平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)到 9 月 17 日，活動(dòng)期間醬香拿鐵累計(jì)售出 511 萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額破億，也推動(dòng)瑞幸在全渠道打破了自身歷史單品的首日銷(xiāo)售記錄。

站在品牌操盤(pán)手的視角，無(wú)論是從聯(lián)名創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)傳播還是銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看，醬香拿鐵都將是本年度值得記錄在冊(cè)的經(jīng)典案例。

退一步講，雖然像茅臺(tái)這樣高國(guó)民度、高話題度的聯(lián)名對(duì)象不會(huì)常有，但回到品牌推新的初衷，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的關(guān)鍵一步在于：如何巧妙地運(yùn)用抖音生活服務(wù)平臺(tái)，讓新品“出道即成爆款”?

這一切，還要從今年 8 月說(shuō)起。

01

瑞幸 x 茅臺(tái)，“出道即成爆款”

8 月，醬香拿鐵上市前夕。

刀法了解到，醬香拿鐵是瑞幸的“年度保密大單品”。為了能更大程度上幫助這款新品順利推出，首發(fā)平臺(tái)至少得滿足這兩個(gè)要求：宣傳節(jié)奏要強(qiáng)，從曝光種草到承接轉(zhuǎn)化存在完整鏈路。

而抖音生活服務(wù)就是滿足這兩個(gè)條件的平臺(tái)。

9 月 3 日晚上 10 點(diǎn)，醬香拿鐵聯(lián)合抖音生活服務(wù)“心動(dòng)上新日”IP 首發(fā)上架，平臺(tái)給到 2 元/杯優(yōu)惠券支持。用戶(hù)可以在瑞幸官方直播間、瑞幸抖音小程序等渠道購(gòu)買(mǎi)商品兌換券，之后到店核銷(xiāo)。

在瑞幸 9 月 4 日上午 9 點(diǎn)正式官宣之前，抖音站內(nèi)已經(jīng)發(fā)酵了一夜，瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名話題熱度飆升，整體形成的流量外溢到各大社交平臺(tái)。而后瑞幸正式官宣，則將這一階段的事件討論度推到一個(gè)新高度。

不夸張地說(shuō)，這次瑞幸 x 茅臺(tái)聯(lián)名新品從抖音首發(fā)、全網(wǎng)上新再到第一波售罄，真正實(shí)現(xiàn)了線上線下破圈，全民參與感非常強(qiáng)。

根據(jù)《知微輿論場(chǎng)》第三方工具監(jiān)測(cè)，從 4 日上午開(kāi)始，社交平臺(tái)共計(jì)產(chǎn)生 187 個(gè)熱搜話題，其中，命中“瑞幸”熱搜 66 個(gè)，命中“茅臺(tái)”熱搜 67 個(gè)。

一方面，媒體聚焦酒駕問(wèn)題及新品原料討論。

茅臺(tái)是人們印象中的白酒代表，用戶(hù)會(huì)自發(fā)形成對(duì)“從酒飲到酒駕”的關(guān)注，也吸引多個(gè)藍(lán)V 媒體賬號(hào)下場(chǎng)，有專(zhuān)門(mén)測(cè)酒精濃度的，有向品牌官方咨詢(xún)“喝醬香拿鐵能否開(kāi)車(chē)”的。而這類(lèi)媒體在以抖音為主的平臺(tái)上發(fā)布視頻互動(dòng)，帶動(dòng)聯(lián)名事件向各圈層興趣人群破圈。

另一方面，用戶(hù)在體驗(yàn)醬香拿鐵前后，持續(xù)分享及造梗。

比如一張“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”的梗圖流傳甚廣，“含茅量”議題持續(xù)帶熱事件。再到后來(lái)，關(guān)于醬香拿鐵的真實(shí)口感到底如何，又自動(dòng)分成了多個(gè)觀點(diǎn)，有說(shuō)符合醬香預(yù)期的，有說(shuō)喝不慣的，進(jìn)一步帶動(dòng)越來(lái)越多的用戶(hù)嘗鮮，擊穿了瑞幸及茅臺(tái)固有的客群。

圖片

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅首發(fā) 24 小時(shí)內(nèi)，就有 #瑞幸 真茅臺(tái)# 這類(lèi)事件核心話題，以及 #親愛(ài)的雪 我已嫁入豪門(mén)# 等玩梗話題曝光量破億。9 月 4 日下午，瑞幸更是公布醬香拿鐵生產(chǎn)的一線視頻，將全網(wǎng)關(guān)注度集中拉回到產(chǎn)品和品牌層面。

在熱議的同時(shí)，用戶(hù)不僅可以通過(guò)瑞幸官方小程序下單，也可以點(diǎn)擊抖音生活服務(wù)小程序進(jìn)入到附近門(mén)店，完成拔草。

刀法總結(jié)發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)為醬香拿鐵的流量承接提供了三種通路。

一種是最常見(jiàn)的，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容精準(zhǔn)種草，激發(fā)用戶(hù)點(diǎn)擊團(tuán)購(gòu)鏈接形成轉(zhuǎn)化;二是配合直播帶貨，用戶(hù)在直播間形成轉(zhuǎn)化;三是用戶(hù)可以通過(guò)掃碼、搜索等方式，完成線上下單。

社交聲量形成流量漏斗，通過(guò)以抖音生活服務(wù)為主的渠道，匯總到品牌官方。

從實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也能看出，醬香拿鐵“出道即成爆款”，在品和效方面獲得了統(tǒng)一。抖音首發(fā)專(zhuān)場(chǎng)直播銷(xiāo)售額 4 小時(shí)破 1000+ 萬(wàn)元，新品售賣(mài)訂單數(shù)前 15 小時(shí)累計(jì)售出 100+ 萬(wàn)杯。新品在平臺(tái)的爆發(fā)也提升了品牌層面的聲量及銷(xiāo)量，在 9 月 3-17 日抖音生活服務(wù)“心動(dòng)上新日”活動(dòng)全周期，瑞幸品牌全量累計(jì)售出超過(guò) 2700 萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額高達(dá) 3.25億。

02

“醬香拿鐵”在抖音生活服務(wù)引爆的四個(gè)關(guān)鍵

固然，瑞幸和茅臺(tái)自帶流量，為本次推新的熱度打下基礎(chǔ)。而回顧瑞幸及抖音生活服務(wù)的合作亮點(diǎn)，則能進(jìn)一步理解，醬香拿鐵為什么在抖音首發(fā)，又給后續(xù)流量溢出、直接轉(zhuǎn)化帶來(lái)多少能量。

一、近一年來(lái)，瑞幸已完成在抖音生活服務(wù)的流量點(diǎn)位預(yù)埋。

其實(shí)早在 2022 年 10 月，瑞幸就開(kāi)始進(jìn)入到抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，這種前期工作為本次新品首發(fā)提供了必要的基礎(chǔ)建設(shè)。

一來(lái)，品牌本身有大量的線下門(mén)店，構(gòu)成了重要的流量點(diǎn)位。二來(lái)，瑞幸長(zhǎng)期在抖音生活服務(wù)及其抖音官方店鋪售賣(mài)團(tuán)購(gòu)卡券、咖啡液和品牌周邊等，既跑通了線上購(gòu)買(mǎi)及到店核銷(xiāo)等模式，又培養(yǎng)了大量咖啡興趣人群。

目前，瑞幸線下門(mén)店已達(dá) 1.2 萬(wàn)，加上長(zhǎng)久以來(lái)的自身數(shù)字化運(yùn)營(yíng)意識(shí)和能力培養(yǎng)，幫助品牌在抖音生活服務(wù)的爆發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、瑞幸聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)“心動(dòng)上新日”IP，調(diào)動(dòng)平臺(tái)提供的項(xiàng)目資源。

“心動(dòng)上新日”是一個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo) IP，它核心服務(wù)于平臺(tái)商家新品首發(fā)的場(chǎng)景。根據(jù)公開(kāi)信息，這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)至今已有兩年，在重磅單品上新、推廣成爆品這塊，平臺(tái)積累了許多案例經(jīng)驗(yàn)。

以這次醬香拿鐵為例，“心動(dòng)上新日”可以給到的基礎(chǔ)資源包括：平臺(tái) IP 背書(shū)、達(dá)人矩陣新品內(nèi)容打造、熱點(diǎn)上榜激活站內(nèi)聲量等，并結(jié)合本地特有的平臺(tái)及服務(wù)商資源，精準(zhǔn)推廣扶持，促進(jìn)到店品效轉(zhuǎn)化。

作為首發(fā)平臺(tái)，抖音生活服務(wù)能給到的項(xiàng)目資源更明確，在轉(zhuǎn)化方面也更具確定性。

三、平臺(tái)追蹤把控活動(dòng)影響力，發(fā)現(xiàn)新品熱度超預(yù)期后，積極協(xié)調(diào)新增資源，形成精準(zhǔn)流量漏斗。

前面提到，抖音生活服務(wù)小程序在本次項(xiàng)目中起到了重要的承接作用，幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在抖音下單團(tuán)購(gòu)到核銷(xiāo)的生意鏈路。

值得一提的是，隨著新品熱度攀升，抖音生活服務(wù)還基于種草-轉(zhuǎn)化路徑，進(jìn)一步對(duì)落地頁(yè)進(jìn)行了優(yōu)化。

如果用戶(hù)去搜索醬香拿鐵，跳出來(lái)的結(jié)果是其他內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)流量就流失掉了。通過(guò)優(yōu)化搜索及本地生活落地詳情頁(yè)(含小程序)，能夠針對(duì)來(lái)自?xún)?nèi)容場(chǎng)種草、貨架場(chǎng)種草的流量進(jìn)行更加精準(zhǔn)的承接。

四、對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這次聯(lián)名新品在抖音生活服務(wù)首發(fā)，不僅高額銷(xiāo)售價(jià)值，也吸納了非常高價(jià)值的新人群。

整個(gè)項(xiàng)目貫穿內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)以及本地生活，咖啡品類(lèi)消費(fèi)人群可以進(jìn)一步流轉(zhuǎn)到本地生活側(cè)，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

僅 9 月 4 日當(dāng)天，瑞幸通過(guò)本次項(xiàng)目就獲得了近 100 萬(wàn)名新客，這些用戶(hù)都是之前從來(lái)沒(méi)有在抖音上買(mǎi)過(guò)瑞幸團(tuán)購(gòu)券的品牌新客。

凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，在中國(guó)平均每 3 分鐘就會(huì)誕生一個(gè)新品。過(guò)去一年當(dāng)中，九成的品牌都推出過(guò)新品，但僅有 28% 的新品為品牌帶來(lái)銷(xiāo)售增量，僅 6% 的新品成功拉新，像瑞幸“醬香拿鐵”這樣的新品，可遇而不可求。

在抖音生活服務(wù)“心動(dòng)上新日”IP 的加持下，不僅能讓品牌從新品到爆品的路徑更清晰，還能借助一次項(xiàng)目，構(gòu)建商品推廣-用戶(hù)觸達(dá)-商品售賣(mài)-轉(zhuǎn)化留存四大場(chǎng)景，覆蓋品牌日常經(jīng)營(yíng)整個(gè)周期，提升經(jīng)營(yíng)效率，筑造更強(qiáng)的品牌力。

03

串起品牌全域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，抖音生活服務(wù)不止“賣(mài)貨”

瑞幸在抖音生活服務(wù)平臺(tái)推新時(shí)也在不斷加強(qiáng)品牌力，這并非個(gè)例。

在此之前，許多品牌合作抖音生活服務(wù)，除了將這里作為全渠道上新的重要平臺(tái)之外，也會(huì)結(jié)合時(shí)令發(fā)布限量單品，或者舉辦品牌日活動(dòng)等，起到關(guān)于拉新促活、品牌轉(zhuǎn)型以及傳播品牌影響力等作用。而抖音生活服務(wù)常態(tài)化的 IP 包括“心動(dòng)上新日”和“心動(dòng)大牌日”，可以覆蓋到這些不同需求。

比較典型的是今年 2 月，當(dāng)時(shí)正是營(yíng)銷(xiāo)淡季，新式鮮果茶品牌“滬上阿姨”聯(lián)動(dòng)抖音“心動(dòng)上新日”，選用草莓為主的應(yīng)季新鮮水果，充分發(fā)揮品牌地域特色和優(yōu)勢(shì)，在上海地標(biāo)——上海外灘頂層觀景位重點(diǎn)打造品牌直播間，進(jìn)行全實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)直播。同時(shí)，品牌也和抖音平臺(tái)合作“莓壓力草莓頭”特效，用更具網(wǎng)感的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，吸引用戶(hù)參與互動(dòng)。

最終，這次“心動(dòng)上新日”幫助滬上阿姨在抖音的直播累計(jì) GMV 超 6431 萬(wàn)，直播累計(jì)曝光超 2 億，實(shí)現(xiàn)了從單一“賣(mài)貨”、到既“賣(mài)貨”又“賣(mài)內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變。

不管是瑞幸 x 茅臺(tái)“醬香拿鐵”、滬上阿姨“莓煩惱”系列新品等等，抖音“心動(dòng)上新日”通過(guò)首發(fā)聯(lián)名、熱點(diǎn)策劃、宣發(fā)聯(lián)動(dòng)等核心玩法，為新品營(yíng)銷(xiāo)提供了從聲量爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的全鏈路解決方案，能夠更好地把新品賣(mài)點(diǎn)和品牌想表達(dá)的內(nèi)容統(tǒng)一起來(lái)，配合適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，有效傳達(dá)給用戶(hù)，也會(huì)盡量避免爆款單品和品牌“各火各的”。

而關(guān)于抖音“心動(dòng)大牌日”IP，想必大家對(duì)上半年海底撈的戰(zhàn)績(jī)記憶猶新。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年 3 月，海底撈以周年慶生日月為契機(jī)，開(kāi)展為期 1 個(gè)月的寵粉活動(dòng)。3 月 17-19 日，海底撈聯(lián)合抖音“心動(dòng)大牌日”IP，在抖音平臺(tái)開(kāi)啟“320 生日嘉年華”官方直播，最終實(shí)現(xiàn)抖音直播 GMV 破億，連續(xù) 3 天霸榜抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨榜 TOP1，成為抖音平臺(tái)首個(gè)正餐官方直播破億品牌，也帶來(lái)了 1.4 億級(jí)的直播間曝光，如果說(shuō)“心動(dòng)上新日”是幫助新品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，切入日常運(yùn)營(yíng)，順帶做品牌資產(chǎn)積累，那么“心動(dòng)大牌日”則是結(jié)合品牌大事件(周年慶、開(kāi)新店等)，將品牌自己“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)的影響力拓展到全域，促進(jìn)品和效深度結(jié)合，打造更加長(zhǎng)尾的品牌勢(shì)能。

總體來(lái)看，抖音在做本地生活業(yè)務(wù)上，既具備品牌需要的內(nèi)容屬性，又因?yàn)樽陨碛兄鴱?qiáng)大的渠道資源，擅長(zhǎng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，具備制造熱點(diǎn)、擴(kuò)大傳播的能力，為品牌帶來(lái)源源不斷的增量。

傳統(tǒng)概念中的本地生活業(yè)務(wù)還停留在經(jīng)營(yíng)層面，大部分聚焦線上發(fā)券、到店體驗(yàn)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)，往往會(huì)讓動(dòng)作變形。對(duì)瑞幸、滬上阿姨、海底撈等品牌而言，選擇優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)合作方，以?xún)?nèi)容和產(chǎn)品打通線上線下，激活人群資產(chǎn)，做大品牌影響力，才是長(zhǎng)期要堅(jiān)持的動(dòng)作。