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在新能源汽車已成汽車行業的主流之時，一些傳統車企也紛紛轉型新能源，而借助嵐圖汽車布局新能源的東風汽車，便是其中之一。

作為東風汽車的分公司，嵐圖汽車科技有限公司（以下簡稱嵐圖汽車）為獨立運營的高端智能電動汽車品牌，不從屬于東風公司旗下的任何自主品牌乘用車公司，僅隸屬于東風公司香港上市公司東風汽車集團股份有限公司。

只是，與很多傳統汽車轉型遇到的困境類似，嵐圖汽車在開拓新市場的過程中，難言順利。背靠老牌的東風集團，2018年成立、已推出三款新車，月銷卻還在2千臺上下徘徊的嵐圖，也面臨殘酷的競爭，甚至是生死存亡，它太需要一場品牌與銷量的翻身仗了。

“01”

三款新車均“試錯”？

作為東風汽車舉全集團之力打造的“高端品牌”，嵐圖汽車曾自視為中國新能源汽車品牌中的“造車新勢力”，意在發揮傳統車企造車優勢的同時，用創新產品和創新理念做新能源細分市場領航者。

不過，自2018年成立的嵐圖汽車，至今依然顯得不溫不火，與其早年定下的“打入高端市場”的目標，也宛若天塹。

實際上，通過嵐圖汽車2022年交出的銷量成績單，就足以看出，嵐圖汽車正處于發展困境。數據顯示，嵐圖汽車2022年全年的交付量僅為1.94萬輛，按照其全年銷量目標，剛到及格線。

要知道，按照乘聯會最新數據，2022年中國市場新能源乘用車零售567.4萬輛，同比增長90%。在行業近乎翻倍的增速之下，嵐圖汽車的銷量表現，顯然有些差強人意。

到了今年，4月份嵐圖銷量終于重回3千臺的水平，不過前四個月的總銷量仍舊沒有過萬。

不少業內人士認為，嵐圖產品本身素質不錯，核心問題是品牌沒有樹立起來，也未形成自己的標簽。也有車企人士表示，從嵐圖的價格定位來看，它實在是有些過于自信。

嵐圖FREE剛推出時主打增程，瞄準的就是當時的爆款產品理想ONE。但與后者專注“奶爸車”的定位不同，嵐圖這款35萬元級別的中高端車，仍然是以“東風集團的高端化”的標簽對外宣傳，缺少辨識度，難與消費者形成共鳴。

隨著理想L系列、問界M7等競品相繼上市，嵐圖FREE也逐漸沒了聲響。

第二款車嵐圖夢想家卻又盯上了很“卷”的MPV市場，但它依舊犯了沒有明晰標簽的問題。隨著極氪009、傳祺M8、騰勢D9等競品跑步入場，嵐圖夢想家生存空間又被進一步擠壓。

嵐圖第三款車型純電轎車追光則被給予了翻身的希望。盧放稱，嵐圖追光作為我們的拳頭產品，將為銷量的進一步攀升打下堅實基礎，市場表現值得期待。

嵐圖也意識到自己價格定位的問題。追光上市僅一個月，5月18日，追光就開始一輪“促銷”，先是車型配置從三款簡化到兩個版本，且同時對新車主贈送選裝包權益，相當于變相降價3-4.7萬元。

對嵐圖而言，生存問題成了頭等要事。盧放直言“要先活下來”，他表示，“我們希望2023年銷量翻1-2倍以上，這是底線。不僅是資本市場對我們的要求，也有國資委對我們的要求”。

按照翻1倍的“底線”，也就是至少賣出4萬輛。刨去1-4月9043臺，嵐圖若想完成目標，接下來的8個月要賣出月均4000臺的水平。追光的身上，則肩負著嵐圖翻身的重任。

“02”

品牌力不足難言高端

盡管嵐圖汽車一直強調自己的品牌定位是“高端智能電動汽車”。但從產品力層面，其現售車型卻與消費者想要的“高端”背道而馳。

例如，通過嵐圖汽車的官網及產品宣傳頁面可以看出，其傳播的賣點依然十分傳統，主要是車輛測試、車身安全等。但是，對于高端汽車消費者所關注的智能特征，如智能座艙、智能輔助駕駛等則很少提及。

十分具有諷刺意味的是，其濃墨重彩的電池技術，卻因為一則安全事故而翻車了。據媒體報道，3月初，嵐圖汽車前腳還在一場媒體活動上著重介紹了嵐圖汽車首款量產車型嵐圖FREE采用的電池技術，能夠按照“三不原則”，實現“不冒煙、不起火、不爆炸”，并通過安全檢測。后腳卻被爆出一輛嵐圖FREE底盤電池包位置出現明火自燃，并迅速在社交媒體發酵。

有業內人士分析認為，嵐圖汽車最大的問題是產品定位出現偏差。嵐圖FREE在技術參數上多方面和理想ONE對標，卻忽視了理想汽車贏得用戶青睞的根本是精準把握了家庭用車的產品定位。

另一方面，嵐圖夢想家所在的MPV賽道本身是個小眾市場，市場體量不大，而且它還面臨著比亞迪旗下騰勢D9和吉利旗下極氪009等產品的競爭，騰勢D9的單月銷量目前已經突破7000輛，極氪009在市場上也出現供不應求的現象，而嵐圖夢想家卻在補貼換銷量。

在銷量不濟的同時，嵐圖汽車的業績也不好看。數據顯示，2021年嵐圖汽車實現營收17.67億元，凈虧損7.06億元；2022年上半年，其營收增長、凈虧損雙雙擴大，分別增加至18.87億元和7.38億元。

作為東風集團旗下的高端新能源品牌，嵐圖汽車承擔著東風在新能源領域開疆拓土以及品牌向上的使命。可是憑如今這般市場市場和業績表現，被寄予厚望的嵐圖汽車恐怕難以堪負如此重任。

而東風集團自身在銷量上也是連年下滑，在2016年達到427.67萬輛的銷量高點后，2022年下滑到246萬輛，接近“腰斬”。今年前兩個月的數據同樣不容樂觀，總的銷量為26.2萬輛，同比下降48.48%。

在此背景下，東風集團旗下多個合資品牌和自主品牌3月份在湖北省內推出了大幅限時補貼優惠活動，力度之大引發廣泛關注。雖然活動得到了市場的強烈反饋，一些熱門車型被搶購一空，但這也只能帶來銷量的短期增長，絕非長久之計。

嵐圖若想要成功完成東風的“藍圖”，還需要更快地找好定位，提升整體品牌力，并踏準市場節奏更有效地營銷。

在智能化的下半場，競爭只會更加激烈。抱著“國家隊”的名頭，若不真正投放受消費者認可的產品，只會被市場遺忘。