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汽車后市場(chǎng)，一直是被看好的一塊巨大的蛋糕。這一方面當(dāng)然是因?yàn)槲覈?guó)巨大的汽車存量市場(chǎng)，另一方面則是汽車后市場(chǎng)發(fā)展的相對(duì)滯后，需要有新興的企業(yè)/業(yè)態(tài)涌入，進(jìn)行改造和升級(jí)。
具體來說，就是汽車服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模龐大，且增長(zhǎng)穩(wěn)定，但優(yōu)質(zhì)服務(wù)稀缺。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的測(cè)算，2020年我國(guó)汽車后市場(chǎng)的GMV體量就達(dá)到了1.268億的規(guī)模。但傳統(tǒng)的4S店收費(fèi)高切地理位置都比較偏，且收費(fèi)價(jià)格較高。獨(dú)立門店的服務(wù)水平則層次不齊，試錯(cuò)成本較高，如果不能本地化、社區(qū)化形成在地的口碑和穩(wěn)定的客源，自身的生存也會(huì)面臨壓力。獨(dú)立門店可能會(huì)在價(jià)格方面比較克制，但沒辦法在供貨渠道、庫存等方面形成議價(jià)優(yōu)勢(shì)，也就很難從源頭上保證服務(wù)質(zhì)量。
途虎養(yǎng)車就是在這樣的行業(yè)背景下誕生的。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截止到2021年第三季度末，在國(guó)內(nèi)所有汽車服務(wù)供貨商中，途虎門店數(shù)量排名第一。以汽車服務(wù)收入計(jì)，途虎在國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)供貨商中排名第五；在國(guó)內(nèi)c門店中，途虎門店數(shù)量及年度汽車服務(wù)收入方面均位列第一。
途虎養(yǎng)車的門店，又被分為兩大類，工場(chǎng)店和合作門店。工場(chǎng)店還被分為自營(yíng)和加盟兩種類型。其中，加盟的工場(chǎng)店，是途虎重點(diǎn)發(fā)力拓展的。因?yàn)樽誀I(yíng)和加盟的工場(chǎng)店，都有統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)展示，以及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)站，加盟商基于途虎的技術(shù)系統(tǒng)以和自營(yíng)店一樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。而途虎總部控制工場(chǎng)店的供應(yīng)鏈，保證服務(wù)品質(zhì)的一致性。
01
成也模式，困也模式
東興證*2022年關(guān)于途虎養(yǎng)車的一份報(bào)告中提到，雖然相比傳統(tǒng)的獨(dú)立售后服務(wù)商和4S店而言，途虎養(yǎng)車具備一定的優(yōu)勢(shì)，但潛在的風(fēng)險(xiǎn)在于無法吸引加盟商加盟途虎工廠店導(dǎo)致擴(kuò)張失效，供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率低也會(huì)降低為車主提供服務(wù)的品質(zhì)等。
△途虎養(yǎng)車門店數(shù)量變化
從數(shù)據(jù)上看，途虎自營(yíng)工場(chǎng)店的規(guī)模和增速，相較加盟工場(chǎng)店都顯得小很多，甚至不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。而途虎要求加盟店必須保持和自營(yíng)店一樣的店面設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)展示，就有點(diǎn)拉虎皮做大旗的嫌疑。都叫工場(chǎng)店，外面人要分辨難度太高了。雖然關(guān)店的數(shù)量在逐年增加，但放在新增的體量里，并不構(gòu)成決定性的問題。
但這種格局，就會(huì)引出一個(gè)問題——憑什么途虎要對(duì)這些加盟工場(chǎng)店擁有絕對(duì)的控制權(quán)？正如2020年，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹在年度股東大會(huì)上的表態(tài)，上汽很難接受單一供應(yīng)商提供自動(dòng)駕駛整體解決方案，這樣會(huì)變成“他是靈魂，我們是軀體”，靈魂一定要掌握在自己手中。同樣的問題，途虎也要面對(duì)和解答。
加盟，最有說服力的，肯定是能更好的盈利，或者能給沒有相關(guān)行業(yè)背景的投資者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)提供極大的便利，可以傻瓜化開店。但都要用更好效率和收益來說服加盟店。途虎在這方面的籌碼是，導(dǎo)流量和供應(yīng)鏈能力。自己承擔(dān)起中臺(tái)的功能，為店面提供更好的服務(wù)和保障。但這個(gè)模式最大的問題在于，本地生活服務(wù)的流量成本越來越高了，途虎需要更多更精準(zhǔn)的流量，但覬覦汽車后市場(chǎng)的還有京東、天貓這些巨頭，它們比起途虎有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
也就是說，雖然加盟的工場(chǎng)店能迅速擴(kuò)充途虎的體量，還能節(jié)省途虎的成本，而且途虎還可以把這部分門店打包進(jìn)自己的籃子里增加上市的籌碼，但這個(gè)模式的缺陷恰恰也在于途虎需要持續(xù)的滿足加盟店的預(yù)期和收益，才能把這種關(guān)系維持下去。
02
虛胖的途虎
最近幾年，汽車市場(chǎng)最深刻的變化，可能就屬新車銷售增速放緩，而且更多的以新能源車為主。雖然車主中短視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)也很可觀，大家也都容易被直播和短視頻內(nèi)容種草，但汽車保養(yǎng)除了洗車之外，大部分服務(wù)項(xiàng)目都是低頻消費(fèi)。
短視頻和直播導(dǎo)流的邏輯，本質(zhì)上跟直播帶貨的邏輯并無二致，都是要在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)。所以，在短視頻和直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，和實(shí)際的交易和履約情況，肯定是兩套邏輯。途虎也曾經(jīng)集中猛推過一陣子低價(jià)洗車囤洗車券的活動(dòng)，但這些活動(dòng)畢竟都只是拉流量的行為。
肯定也是意識(shí)到了這個(gè)問題，途虎也非常注重自己APP的運(yùn)營(yíng)，邀請(qǐng)諸多KOL在社區(qū)內(nèi)和用戶形成連接和互動(dòng)。
△2017年途虎APP分析
在2017年易觀給途虎養(yǎng)車做的APP研究分析報(bào)告中，我們并沒有找到清晰的關(guān)于途虎養(yǎng)車APP總量數(shù)據(jù)指標(biāo)的描述和結(jié)論，只有評(píng)級(jí)和數(shù)據(jù)區(qū)間。
△2017年途虎MAU
時(shí)隔六年后，我們沒有找到公開的更新的數(shù)據(jù)。但這六年里，巨型平臺(tái)的流量不斷上漲并趨于平穩(wěn)，以及中小型APP流量下滑，流量購(gòu)買成本激增，確實(shí)是業(yè)界共識(shí)。當(dāng)然，途虎也不斷在短視頻平臺(tái)用力投放，肯定還是會(huì)有一定增長(zhǎng)的。
途虎養(yǎng)車的模式，像極了曾經(jīng)紅極一時(shí)的醫(yī)美平臺(tái)新氧。一方面努力經(jīng)營(yíng)流量，另一方面又靠給醫(yī)美醫(yī)院導(dǎo)流掙錢，但新氧的天時(shí)地利人和在于，它趕上了醫(yī)美貸的爆發(fā)期和混沌期。但途虎的服務(wù)和模式，決定了它一方面必須要腳踏實(shí)地，另一方面它要協(xié)調(diào)和處理的利益點(diǎn)更復(fù)雜。
途虎的問題，歸根結(jié)底，在于模式。如果途虎通過自營(yíng)把整個(gè)環(huán)節(jié)跑通了，且在體量上形成了一定的優(yōu)勢(shì)，完全就不需要加盟工場(chǎng)店來撐場(chǎng)面，更不需要合作門店來進(jìn)入。合作門店僅僅只是掛牌，管理難度更大，但如果有客訴卻都會(huì)被歸結(jié)到途虎名下。
途虎的體量，只是虛胖，卻不是肌肉。尤其是合作門店單元，更像是為了上市修飾數(shù)據(jù)而存在的。但我們還是看好汽車后市場(chǎng)，只是我們認(rèn)為在模式上，這個(gè)賽道需要重劍無鋒，先要在自營(yíng)上打出自己的護(hù)城河，讓市場(chǎng)看到自己的能力，“求”著來加盟和合作，對(duì)合作單元板塊就應(yīng)該果斷的切割，有這種戰(zhàn)略勇氣，才能形成品牌的持續(xù)正向增長(zhǎng)。
