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竇驍何超蓮的世紀婚禮最近風頭無兩，同時帶火的還有婚禮上何超蓮佩戴的32克拉的鉆石王冠。
無論是頂奢豪門還是普通人家，見證婚禮的大多會有鉆石。
雖然關于鉆石和黃金兩者利弊的爭議頗高，但在大多數時候鉆石都會打敗黃金成為了年輕人的選擇，因為很多新人都認為鉆戒就和新房一樣重要，已經達到了沒有就不能結婚的程度。
戴爾比斯曾在營銷中大言不慚的聲稱，只有純天然的鉆石才能代表純潔無暇的愛情。
在市場供需端的變化外，相對于黃金，用戶可能也更吃鉆石這個更貴、更有面子的選擇。
根據IDEX國際鉆石交易平臺的數據顯示，2022年1月成品鉆石價格指數大漲5.67%，超過了2021年12月份4.35%的漲幅，成為自2011年12月以來的最大單月漲幅紀錄。
然而，在成品鉆石價格指數大漲之后不久，市場風向開始逆轉，黃金品類大爆發。
根據公開數據顯示，2022年的淘寶天貓站內，整個黃金品類爆發1700%以上，90后人群占比達到50%。
同樣的，在市場上鉆石存在的另一個不足是，低線城市滲透率低。
根據世界珠寶協會數據顯示，中國一線城市新婚女性鉆石購買率為61%，三四線城市滲透率僅37%。顯然，隨著消費者對物品價值的覺醒，中國的珠寶消費都往黃金市場傾斜。
消費者也更加清醒的意識到，花大價錢購買被迫稀缺的寶石有點像交智商稅，畢竟鉆石更多是人工營造的一種稀缺。
如今回過頭來看，隨著“IDO”母公司恒信璽利的破產，周大福、周六福、周大生等黃金珠寶品牌的下沉，傳統鉆石價格可以漲很高，也可以跌很低，是一種不算保值的投資品。
鉆石不再是年輕人結婚的標配？
人類社會的教訓之一就是，天然的未必就是最珍貴的，但商人的廣告詞永遠是最昂貴的。
據悉，戴爾比斯早期每年的廣告費用支出就要將近2億元，一年的營業額則是40億美元，利潤也有10億美元。
當然，就連“IDO”、“DR”也同樣通過大量的營銷打出了名堂。
先是通過與明星深度綁定營銷的“IDO”，從初創期周艷泓、韓紅、羅中旭等明星捧場到植入《我愿意，IDO》、《失戀33天》、《何以笙簫默》等影視劇，最后甚至與王者榮耀IP以及《披荊斬棘的哥哥》輪番進行了合作。
而深諳營銷之道的李厚霖，還將“IDO”植入到各路明星的周年紀念日中，似乎哪里有“愛情”的蹤跡哪里就有“IDO”。
然而在營銷上“滿打滿算”的“IDO”，實際上也隨著眾多明星的婚變新聞中受到反噬。
2022年11月份，在社交平臺上，IDo鉆戒就被曝深陷經營困境。天眼查顯示，IDo背后的恒信璽利被申請破產審查。
事實上，在近年來受到營銷吞噬的珠寶品牌除了“IDO”，還有“男士一生只能定制一枚”、“一生只送一人”的“DR”。
2022年9月22日，珠寶品牌DR因微博話題#DR鉆戒成本4000元賣1.5萬#沖上熱搜榜單，引發1.4萬討論次數和3.7億閱讀次數。
當天，#DR鉆戒商業版圖#、#DR鉆戒靠真愛營銷收割2000萬年輕人#、#DR鉆戒被曝800元可消除購買記錄#等詞條也持續引發網友熱議，短時間內將DR鉆戒的真愛營銷策略與品牌溢價問題推向輿論高潮。
某種程度上來說，營銷反噬只不過是導火索，其背后最根本的原因除了其產品成本低以外，人工鉆石的出現才是逐漸侵蝕眾多珠寶品牌份額的開始。
1960年，因為玻璃市場的需求，河南一家企業成功研發出了制造人工鉆石的技術，人工鉆石無論從外觀，還是從內部的結構上與天然鉆石并沒有任何差別。
而珠寶市場上也因此出現了人工鉆石。
根據調查顯示，對大部分普通女性而言，在購買鉆石上還是傾向于購買人工的。只有高薪的人群，才會去購買天然的。這也使鉆石市場的80%被撬走。
值得注意的是，年輕消費風向在轉變的同時，鉆石價格也在不斷下跌。
IDEX成品鉆價格指數顯示，2022年3月以來，鉆石價格從高點一路下跌，2022年11月開始出現同比負增長，2023年春節月更是同比降幅近15%。
很顯然，在珠寶品牌營銷的頻頻翻車下，鉆石不是稀有礦石的真相大多數人都已經知道。與其花高價買貶值的鉆戒，不如買金戒指已經成為眾多消費者一致的看法。
根據中國黃金協會發布的數據顯示，在2021年上半年我國的黃金就已經賣出了500多噸，比去年同期增長了近半數以上。
而購買黃金的主要原因是來自于年輕人，根據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》顯示，中國黃金珠寶消費主力正朝著年輕化方向發展，超過七成的消費人群是25-35歲的年輕人。
就連2023年黃金的出庫量也極其的高。根據上海黃金交易所的數據顯示，2023年春節期間，黃金的出庫量較近10年平均值高出12%，創下了5年內新高。
這也就意味著，當下年輕人的觀點已經發生改變，鉆石不再成為他們的必需品。
相反，具有儲備和投資等特殊屬性的黃金，開始成為了越來越多消費者“理財”選擇。
但值得注意的是，消費者轉向黃金市場并不代表黃金的生意比珠寶更好做。
“金店”進軍加盟的底層邏輯
一二線城市的珠寶市場早已飽和。
加之這幾年，雖然電商滲透進各行各業，但因為黃金珠寶單價高、注重品質，依然是難以被線上化的生意。
而隨時隨地能夠接觸的門店，也是必要渠道，因為售賣的黃金珠寶是否是真的從來都是最關鍵的。
比方說，資深買金的中國大媽更樂意到店里試戴，黃金要看得見，摸得著，肉眼看得見的實物才是買金者所在乎的，這也正是黃金做成加盟的關鍵。
于是周大福、周六福等珠寶品牌為了低成本、快速占領下沉市場，不得不開放加盟。畢竟通過壓縮成本的方式提高利潤空間，一直都是各大企業盈利的重要方式。
通過新城鎮計劃和省代政策，周大福總門店數從3134家增至5902家，其中超半數門店位于三線及以下城市。
整個2022財年，周大福新店過半數位于下沉市場，三線、四線及其他城市的零售值占比已經達到36.8%。
根據周六福招股書顯示，截至2021年12月31日，周六福擁有加盟店3694家、自營店70家，加盟店占比超過98%。
雖然周六福總門店遠在周大福之下，但周六福的門店更多的是圍繞在低線城市。更有意思的是，周六福的營收利潤更多是聚焦在加盟商的服務費上。
2019年至2021年，周六福僅服務費這一項的毛利率分別為100.00%、99.33%、99.87%。而產品的銷售毛利率則分別為24.30%、23.33%、12.60%。
然而，在近些年的大環境沖擊下，與鉆石相對比更低利潤的黃金也沒能做到獨善其身。
根據周大福財報顯示，截止9月30日止六個月，周大福毛利增加1.6%至10，962百萬港元。經調整后的毛利率由去年同期的23.5%下跌至22.4%，主要由于批發業務以及黃金首飾及產品占比增加所致。
而另一邊，周六福的凈利潤增長也顯得十分的乏力。
從目前公布的財報來看，周六福2021年總資產為20.32億元，凈資產為13.28億元；近3年凈利潤分別為4.29億元（2021年），3.86億元（2020年），4.03億元（2019年）。
換個角度來看，雖然當下周六福可以依靠加盟服務費來賺取高利潤，但隨著珠寶商的下沉，加盟服務費的天花板清晰可見。
更何況，黃金珠寶這類高價值，且步入成熟階段的生意，還在依靠加盟來賺取大頭收入，或者瘋狂擴張，不僅對品牌發展不穩妥，而且也確實有些違反常識。
不過在反常識的背后，還有另外一個非常識：隨著年輕人“報復性”買金，珠寶商能賺的錢卻越來越少。
消費者熱捧，生意卻并不好做
最近一年，攢金豆豆開始在年輕人之間風靡，這些僅有一克重，豆豆式樣的小黃金很快吸引了年輕人的目光，成為年輕人作為投資的一種方式。
不過，雖然年輕人更偏向于黃金，甚至致力于以攢小金豆來攢錢，但對于低利潤的黃金來說，珠寶商能賺多錢也并不多。
比起鉆石鑲嵌類珠寶動輒60%、70%的毛利率，黃金首飾的毛利率僅在10%-20%，金條、金豆這樣的珠寶，更是“高流量、低毛利”產品。
根據各珠寶品牌的財報可知，2022年前三季度，老鳳祥的營收是535.34億，凈利潤是13.56億，凈利潤率只有2.53%；2022年前三季度，中國黃金的營收是356.9億元，凈利潤6.14億元，凈利率只有1.72%；2022年前三季度，潮宏基營收33.8億元，凈利潤2.35億元，凈利潤率6.95%。
對比多家金店的營收可以明顯地看出，整體利潤率都并不高。
而金店的利潤率之所以比較低，其實最主要的原因在于市場競爭比較激烈。
說到這，或許會有觀點認為，每克黃金加工費為珠寶品牌帶來的收益也并不低。事實上，在眾多珠寶品牌爭相下沉的氛圍下，縣城的珠寶首飾店遠不止是一家，一天賣不了幾克已經是常有的現象。
為此，加工費的確是一筆不菲的收入，但大多數年輕消費者更多的是攢小金豆，并不存在加工費。
況且，實體店投入成本之高也是客觀存在的。
一柜臺的黃金如果換成錢，放銀行利息也不低了，所以利潤率很低是真實存在的。更重要的是，在金價波動透明的情況下，各大金店為了獲取更多的客戶都是不斷壓價也大有可能。
基于此，也就不難以理解瘋狂“開發”加盟的周大福，以及通過加盟服務費賺錢的周六福。
圖片來源：黑貓投訴
還沒完，利潤增長乏力也有服務水準以及產品質量帶來的影響。
截止今年4月，在黑貓投訴平臺上，周大福收到的投訴就高達1460條，投訴內容大多為產品退換糾紛以及產品質量問題，投訴門店多來自于二線以下城市甚至縣城。
但這僅僅是周大福的投訴量，還未包括周六福、周大生、周生生等珠寶品牌。
也正是這些質量被消費者詬病，且沒有太多新故事的珠寶品牌，開始高舉下沉的旗幟。
然而以某種角度來說，“晚年”掀起了金店下沉浪潮的珠寶品牌，又該如何抵達價格戰呢？
