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“超過10元的咖啡就別喊我拼單了”，近日周天財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取外賣的時候身邊很多人已經(jīng)從“茶百道”換成“幸運(yùn)咖”。從平價奶茶到低價咖啡，吸引打工人的終極武器還是價格。
2023年伊始，咖啡行業(yè)打起了價格戰(zhàn)，10元拿鐵，8元卡布奇諾，還有一些冰美式甚至跌破5元，主導(dǎo)價格下沉的主要玩家，是瑞幸、庫迪和幸運(yùn)咖，他們在2023年有一個目標(biāo)，就是把店開滿中國的縣城，沖刺萬店規(guī)模。
即使在飲品市場并不發(fā)達(dá)的東北，很多地方也出現(xiàn)了“幸運(yùn)咖”“庫迪”等咖啡門店，這些店面新增速度甚至超過了“蜜雪冰城”。
“咖啡價格戰(zhàn)”的幾個主要玩家，背后都有著龐大的軍團(tuán)。比如，“幸運(yùn)咖”的背后是擅長走低價路線的“蜜雪冰城”和老板張紅超，主打“9.9元咖啡”的庫迪與瑞幸咖啡“師出同門”，均是陸正耀手作。小紅書上也出現(xiàn)了主打9.9元咖啡的商業(yè)推廣案例，在一些店鋪活動里，甚至出現(xiàn)了9.9元兩杯的超低價營銷。
把咖啡賣得比豆?jié){還便宜，以低價塑造本土巨頭，成了中國零售消費(fèi)的新戰(zhàn)事。
01看似賠本的買賣
近日，點(diǎn)開庫迪咖啡微信小程序，就能看到全場飲品9.9元的鏈接，而此類活動幾乎從庫迪成立起，一直持續(xù)到現(xiàn)在，同時庫迪還有邀請、領(lǐng)劵、0元購等活動常年進(jìn)行。蜜雪冰城旗下的“幸運(yùn)咖”更是深諳低價策略，基礎(chǔ)產(chǎn)品清一色的個位數(shù)，直接將“便宜”寫在了招牌上。
和價格底線日漸下探的咖啡價格相反，原材料咖啡豆市場價格正節(jié)節(jié)攀升。
自2023年1月12日以來，一個月內(nèi)國際咖啡期貨價格累計漲幅已經(jīng)超過25%。3月4日，紐約期貨交易所C型咖啡單日上漲17.40美分/磅，達(dá)到197.78美分/磅，折合人民幣約26.7元/公斤，創(chuàng)20年單日最大漲幅。而云南咖啡種植業(yè)作為中國咖啡市場的主要貨源地，由于沒有統(tǒng)一的賣方標(biāo)準(zhǔn)體系，交易價格也最容易被咖啡期貨左右。據(jù)云南省咖啡行業(yè)協(xié)會副秘書長胡路預(yù)計：“云南咖啡豆的價格會緊隨國際市場價格變化，未來的收購價或升至25—35元/公斤也算合理價格。”
咖啡原料價格水漲船高，賣5元美式的他們真的不怕賠本嗎？
周天財經(jīng)咨詢了一位在東北開連鎖咖啡店的劉老板，他認(rèn)為，從單杯成本價格來看，“幸運(yùn)咖”并不會賣一杯賠一杯。
他按照自家咖啡成本測算，制作一杯美式，最貴的開銷是盛放咖啡的杯具，一般咖啡連鎖店會采用單獨(dú)開模制作，攤銷成本大約在1.5元每杯。而底價咖啡店所使用的商業(yè)咖啡豆，算上運(yùn)費(fèi)烘焙，每公斤在60元左右，一杯成本也不超過1元，因此哪怕一杯美式售價5元，毛利也能做到50%，不至于賠本。
不過，單品物料成本并不是咖啡店的最大支出，房租和人工才是。以幸運(yùn)咖總部所在地鄭州的情況，20平米左右的商鋪單月租金便宜的只要3000元，而北上廣等一線城市的價格則高于鄭州幾倍不止。但是，此等壓力并不全然落在幸運(yùn)咖、庫迪的總部頭上。
雖然師出同門，但庫迪咖啡并沒有復(fù)制瑞幸的崛起模式。瑞幸早期主要依賴風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)和打車租車軟件的引流，而庫迪咖啡的資金來源則以收取加盟費(fèi)為主。商業(yè)模式的不同，讓兩者的經(jīng)營壓力落到完全不同的兩處。
如果說瑞幸靠的是互聯(lián)網(wǎng)狂飆時期燒錢獲客的空軍敘事，那么庫迪則是通過加盟轉(zhuǎn)移成本的經(jīng)典地面路線。
瑞幸前期為直營，單店盈虧并不影響從業(yè)者的主要收入，而庫迪則需要每位加盟者自負(fù)盈虧。在庫迪官網(wǎng)上能看到，開一家?guī)斓系曛械晷枰顿Y11.5-14.3萬元，外加保證金3萬元；稍大一些的快取店、標(biāo)準(zhǔn)店則需要分別投資22.5萬元、29萬元，而品牌店投資則達(dá)到51萬元。同時，如果加盟商月毛利達(dá)到2萬元，庫迪就會開始收取服務(wù)費(fèi)，按照月毛利值，抽取毛利的10%-25%不等。
圖源：庫迪咖啡官網(wǎng)
雖然庫迪承諾，在2023年年中前簽約的加盟商一旦虧損，庫迪會在評估后補(bǔ)足虧損差價并回收設(shè)備，但周天財經(jīng)在與庫迪加盟商交流時了解到，即使因?yàn)樘潛p需要庫迪退錢，可能也是四年后再支付。所以咖啡店掙錢與否，主要還是考驗(yàn)加盟商的經(jīng)營能力。
以東北地區(qū)一個二線城市為例，在一個客流以周邊居民為主，普通商業(yè)綜合體中開一家?guī)斓系曛械甑脑伦饨鹨?.2萬元，加上人工、成本、設(shè)備等費(fèi)用，月銷售額要超過4萬元才能回本。
經(jīng)過周天財經(jīng)于工作日及周末對該“庫迪店”的蹲守發(fā)現(xiàn)，平均一天該店的出杯量超過150杯，平均客單價大約在11元左右，基本可以達(dá)到收支平衡，倒閉不至于，但也很難產(chǎn)生暴利。
02圍攻舊日霸主星巴克
雖然開一家?guī)斓匣蛘咝疫\(yùn)咖，短期內(nèi)不一定能讓加盟者賺大錢，但是他們對于星巴克的影響還是很大的。
大約十多年前，江湖上曾流傳著星巴克裝腔指南，詳細(xì)注明點(diǎn)單、著裝、隨身電子設(shè)備的種類，來彰顯消費(fèi)格調(diào)，足見彼時星巴克在中國消費(fèi)者心中有著“高大上”的品牌格調(diào)。
如今，時移勢易，不僅這種格調(diào)不再，消費(fèi)者心理也已經(jīng)變成了：“薅瑞幸羊毛全攻略”、“幸運(yùn)咖不踩雷指南”。
星巴克的下坡路還要從瑞幸力推15元平價咖啡說起。作為星巴克平替的瑞幸確分流了不少星巴克的客流。據(jù)兩家財報數(shù)據(jù)，2022年4月瑞幸咖啡的門店數(shù)量，首次超過星巴克，達(dá)到6653家，成為中國門店數(shù)量最多的現(xiàn)磨咖啡。同時，星巴克中國市場同店銷售額則下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價下降1%。
瑞幸店鋪數(shù)據(jù)
圖源：瑞幸官網(wǎng)
到2022年底，星巴克的寒意已經(jīng)傳遞至星巴克每一位員工。作為美資企業(yè)，星巴克員工福利一直很好，他們的醫(yī)療保險與健康保險不但包括寵物就醫(yī)，還有令廣大打工人羨慕的14薪。
但是今年春節(jié)時，一位星巴克店長告訴周天財經(jīng)，公司為了節(jié)省節(jié)假日上班三倍工資的支出，竟然破天荒地放假了。而且，周天財經(jīng)在參與到星巴克店長晉升時了解到，其面試題目，出現(xiàn)了“如何在客流減少時，策劃創(chuàng)意活動”這類論述題。
近期星巴克的戰(zhàn)略愿景是“對下沉市場進(jìn)行布局”，也在試圖擠入縣城。
就在瑞幸靠15元均價進(jìn)攻星巴克的同時，幸運(yùn)咖和庫迪更是把定價拖入了個位數(shù)區(qū)間，占據(jù)瑞幸無法顧及的街頭。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖目前數(shù)量超過1600家，誕生6個月的庫迪咖啡目前也有近400家。對瑞幸而言，幸運(yùn)咖與庫迪屬于“殺傷力不強(qiáng)，但打擊面很廣”的對手。
從庫迪“三年萬店”的目標(biāo)，似乎可以聯(lián)想到瑞幸早年的狂飆，而庫迪的兩位創(chuàng)始人正是瑞幸前董事長與CEO。或許是東山再起的心愿過于強(qiáng)烈，陸正耀定下了“價格比瑞幸低，門店比瑞幸多”的愿望，擴(kuò)張策略比瑞幸更激進(jìn)，甚至推出“免加盟費(fèi)”活動，為加盟商的虧損進(jìn)行兜底。這樣“以價換量”策略下，庫迪店鋪擴(kuò)展打破“瑞幸速度”。自2022年10月第一家門店落地起，不到一個月的時間已經(jīng)開到全國15個城市。
至此，一個個小小的縣城，破天荒地成為多家咖啡巨頭的必爭之地。
有庫迪、幸運(yùn)咖這類加盟店的快速復(fù)制，加上瑞幸加盟、直營同時下沉，需要3個月開店周期的星巴克，在縣城的贏面變得更小了。
03擠掉星巴克不是最終目的
然而擠掉星巴克，并不是他們的目的。
周天財經(jīng)從縣城的一家幸運(yùn)咖了解到，咖啡在這里更多的只是一款“逛街水”。該縣城只有幾條商業(yè)街，而且這里原來并沒有喝咖啡的習(xí)慣，而街邊突然出現(xiàn)一家能喝到現(xiàn)磨咖啡的店，價格也和蜜雪冰城差不多，“嘗鮮”是很多過路人的消費(fèi)動因。
縣城老板說，他每天被問最多的問題就是“你這咖啡真是現(xiàn)磨的嗎？”，在得到肯定的答復(fù)后，一部分人成為了常客。因此在咖啡文化并不濃郁的縣城，培養(yǎng)比想象的順利。
并且，在信息平權(quán)時代，“二龍湖小張”喝著“上海Marry”的同款咖啡，也很容易在縣城引發(fā)時髦風(fēng)潮。畢竟和街邊甘蔗水一個價格的咖啡，人們想去嘗個鮮也很正常，便宜確實(shí)是難以拒絕的誘惑。
然而猛攻下沉，重塑縣城消費(fèi)習(xí)慣只是瑞幸三家的第一個動作，他們的目的應(yīng)該和蜜雪冰城一樣：要向供應(yīng)鏈端要利潤。
蜜雪冰城在原料采購階段，直接與茶山、加工企業(yè)等源端進(jìn)行合作。同時，蜜雪冰城旗下還有一家100%控股的大咖國際食品有限公司，主要生產(chǎn)調(diào)味粉、果醬、糖漿、奶漿和咖啡等。張紅超也被業(yè)界稱為供應(yīng)鏈隱形之王。眾多分析報告稱，這樣的模式讓蜜雪冰城原材料成本比同業(yè)低了近10%。參考蜜雪冰城的成本控制，瑞幸也在布下同樣的局。
周天財經(jīng)于天眼查上查到，瑞幸咖啡發(fā)展有限公司于2022年在云南成立，主營業(yè)務(wù)為咖啡豆種植、食用農(nóng)產(chǎn)品初加工、農(nóng)副產(chǎn)品銷售等。同年瑞幸精品咖啡“小黑杯”出現(xiàn)主打云南咖啡豆的新產(chǎn)品。向原料、加工端緊逼，成為飲品連鎖品牌控制成本的主要手段。
與之相比，星巴克的成本控制力就有些乏力。“星巴克的定價并不高，你不知道我們買這些擺放用品有多貴”，據(jù)星巴克店長向周天財經(jīng)透露，星巴克每購買一個甜品展示的盤子都要從固定供應(yīng)商處下訂單，一個網(wǎng)購價20元左右的木質(zhì)托盤，星巴克采購價要超過100元。
此消彼長下，星巴克在縣城的路或許不好走。
04社區(qū)小店經(jīng)受萬店沖擊波
低價策略并不是誰都能效仿的。前面提到那位在東北開連鎖咖啡店的劉老板，回憶了他大學(xué)時的一次咖啡創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
“低價策略，我十年前就想到了，那時還沒美團(tuán)呢”，據(jù)劉老板介紹，他當(dāng)時在北京SOHO租了一個50平方米的店面，一年租金50萬人民幣。因?yàn)榧业仔酆瘢饧釉谠颇线€有咖啡豆產(chǎn)業(yè)，所以想到用差價換銷量的做法，“當(dāng)時咖啡均價35元，我就賣一杯15，外加送貨，瞄準(zhǔn)的就是北京高端寫字間白領(lǐng)的辦公桌，就算租金很高，我還是能掙到錢。”
但最終結(jié)果是，不到一年敗北而歸。一方面是動了行業(yè)蛋糕，引發(fā)同行反彈；另一方面，由于對市場了解不夠，產(chǎn)品單一，經(jīng)過一段時間的快速增長期后，很難留住客戶，又沒辦法拓展分店，最終輸給當(dāng)時的連鎖品牌，灰溜溜回到了東北老家。
“沒有天時、地利、人和，不要搞低價營銷”，劉老板最后總結(jié)。
有多少錢可燒，是低價營銷的基礎(chǔ)，還要考慮到上游原材料成本、下游消費(fèi)者口碑轉(zhuǎn)化，沒有線上線下同時發(fā)力形成品牌效應(yīng)，很難純靠口味，形成廣而告之的效應(yīng)。
對于社區(qū)小店，夫妻咖啡店來說，巨頭來勢洶洶，單純拼價格，空間已經(jīng)收窄。
和周天財經(jīng)相熟的一家咖啡店老板最近說起，目前正在緊急組織一波員工培訓(xùn)。起因是，最近越來越多的顧客發(fā)起靈魂拷問，“為什么你家的美式比幸運(yùn)咖的貴15元，不都是現(xiàn)磨嗎？”該老板無奈表示：“我沒辦法讓服務(wù)生解釋咖啡豆產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)不同的而產(chǎn)生的口感差異，畢竟非專業(yè)人士很難分別，難道還能去給顧客測SCAA杯測質(zhì)量分?jǐn)?shù)？”
面對巨頭的低價沖擊波，這位自營咖啡店老板只能緊急推出新品，培訓(xùn)員工，用差異化來抵抗低價。
另辟蹊徑是很多咖啡店主的選擇。周天財經(jīng)了解到一家網(wǎng)紅咖啡廳，最出名的是老板自制酸辣粉和醬牛肉，被很多顧客戲稱為“家門口的米其林三星”；還有一家咖啡店，主打汽車越野，咖啡甚至用的只是家用一次性紙杯，但售價超過30元，僅因其特色裝修，粗獷的自然風(fēng)貌，依然吸引眾多顧客前往打卡、消費(fèi)。
瑞幸?guī)斓闲疫\(yùn)咖們要的是萬店規(guī)模，社區(qū)小店要保衛(wèi)的是自洽一方。
一位名叫韋寒夜的咖啡自營店主，面對內(nèi)卷這樣總結(jié)，“總有人嫌18元的美式貴，也總有人愿意為不一樣的體驗(yàn)付費(fèi)。”而對于自營店主，他的建議是，多做創(chuàng)意產(chǎn)品，畢竟3000家店的反應(yīng)速度肯定不如一家店。他拿自身舉例，就因?yàn)樽匝械纳描F比瑞幸早三個月，在網(wǎng)上引起一輪熱度，收獲了一波紅利，如果只是跟風(fēng)，就會變得毫無競爭力。
及時了解消費(fèi)者喜好，為顧客創(chuàng)造價格之外的情緒價值，將是社區(qū)夫妻小店的出路。
05結(jié)語
咖啡賣得貴是在塑造品牌，賣得便宜同樣也是塑造新的消費(fèi)體驗(yàn)、品牌價值、社交屬性。
20年前，中國最常見的咖啡還是雀巢速溶三合一，瓶裝的雀巢奶咖在當(dāng)年也風(fēng)靡一時，占領(lǐng)了不少初高中學(xué)生的課桌。隨著這批學(xué)生逐漸步入職場，10年前，他們手中的咖啡也從雀巢換成了星巴克，如今，又從星巴克換成瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖。
每十年一次換代，中國咖啡市場的用戶基數(shù)也越做越大。
早期客單價50元左右的高端咖啡消費(fèi)場所上島咖啡，被30元左右的星巴克所取代，到了2018年，瑞幸依靠15-20元的價格區(qū)間占領(lǐng)中間市場，而近幾年幸運(yùn)咖、庫迪又在5-10元的低價區(qū)間卡位。一波一波的時代浪潮，令中國咖啡市場完成上下兩端的產(chǎn)品線構(gòu)建，咖啡的口味也結(jié)合中國特色做出本土化改變，不再是雀巢的甜膩、也不強(qiáng)求大家接受美式咖啡的酸澀，而是有了更多適合國人的奶咖產(chǎn)品——苦味？不存在的，搞點(diǎn)生椰山茶花才是王道。
放眼世界，中國是少見的既是咖啡原產(chǎn)地，又同時擁有廣大消費(fèi)市場的國家，本土低價咖啡如果能打開市場，將更加利于本土咖啡文化的形成，也更加利于本土品牌形成自身隱形資產(chǎn)。以星巴克為例，靠著品牌勢能，星巴克往往能拿到更長的免租期、更多的聯(lián)名、周邊產(chǎn)品也能賣得更火爆。而中國咖啡文化一旦成熟，中國品牌就能背靠這顆大樹走出去，在世界范圍內(nèi)獲得更大的影響力、話語權(quán)以及流量。
除了幸運(yùn)咖幾家咖啡品牌外，肯德基、麥當(dāng)勞、CoCo等快消品牌也已經(jīng)加入咖啡低價的行列，“干咖人”、“打工人咖啡”、“CubicCoffee三立方咖啡”等新低價品牌也在不斷產(chǎn)生，還有現(xiàn)象級的三頓半，以及攻占商圈的Manner、Seesaw和Mstand，他們的加入將更加促進(jìn)咖啡市場多樣化的形成，使產(chǎn)銷鏈的關(guān)系更加健康透明。
這場咖啡戰(zhàn)爭，變得更加好看了。
