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今年作為后疫情時(shí)代元年，首要的任務(wù)是提振經(jīng)濟(jì)、重振信心，其中消費(fèi)市場(chǎng)的提振至關(guān)重要。
春江水暖鴨先知。每當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，食品飲料行業(yè)的回暖一般會(huì)更明顯。而要擴(kuò)大食品飲料的消費(fèi)規(guī)模、提振消費(fèi)信心，關(guān)鍵在于品牌結(jié)合外部的市場(chǎng)變化，進(jìn)行內(nèi)部的自我迭代，不斷滿足消費(fèi)者需求。
實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事，它需要品牌抱有居安思危的危機(jī)意識(shí)和自我驅(qū)動(dòng)的改革魄力，在體制、模式、效率、產(chǎn)品等方面做出深度革新。近日，涼茶行業(yè)頭部品牌加多寶對(duì)外宣布迎來(lái)“二次創(chuàng)業(yè)”五周年，公司內(nèi)部進(jìn)行了系統(tǒng)的復(fù)盤(pán)和總結(jié)，給外界帶來(lái)許多極具價(jià)值的啟示。
“二次創(chuàng)業(yè)”的碩果
如今，涼茶已經(jīng)成為食品飲料行業(yè)中一塊巨大市場(chǎng)。英敏特茶飲料報(bào)告顯示，2021年亞洲即飲涼茶的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到222億元，同比增長(zhǎng)9.7%。另?yè)?jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年加多寶市場(chǎng)占比達(dá)到50%以上。
加多寶之所以能夠領(lǐng)先于其他品牌，不僅在于它是涼茶品類的開(kāi)創(chuàng)者，還源于它的自我迭代。在內(nèi)部座談會(huì)上，加多寶方面首次披露了五年前面對(duì)危難場(chǎng)面，集團(tuán)管理班子系列改革舉措的背后故事和商業(yè)邏輯，包括業(yè)界比較熟悉的“六大改革”“四大回歸”“事業(yè)合作人機(jī)制”“新?tīng)I(yíng)銷模式”等戰(zhàn)略舉措。
首先，值得所有品牌思考的是，為何需要“二次創(chuàng)業(yè)”？
這一方面在于，涼茶所處的快消品行業(yè)迭代速度非常快。經(jīng)典品牌和品類的誕生，需要結(jié)合市場(chǎng)變化不斷更新，滿足消費(fèi)者的新需求。另一方面，頭部品牌容易躺在功勞簿上止步不前，墜入“發(fā)展陷阱”，需要自我革新來(lái)挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)。
其次，在開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”之后，加多寶明顯獲得增長(zhǎng)動(dòng)力。2019年，其扭轉(zhuǎn)連續(xù)多年的虧損局面，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利，隨后連續(xù)四年保持大幅度盈利。2023年春節(jié)，其延續(xù)開(kāi)門(mén)紅的良好勢(shì)頭，最近又在云南玉溪高新區(qū)打造新一代智能化生產(chǎn)基地。
這一系列成果不僅印證著加多寶“二次創(chuàng)業(yè)”的正確性，也讓外界對(duì)其前景進(jìn)一步增強(qiáng)了信心。
在結(jié)出碩果的“二次創(chuàng)業(yè)”背后，加多寶究竟做對(duì)了什么？弄清楚這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于其他食品飲料品牌的發(fā)展無(wú)疑具有價(jià)值啟示。
長(zhǎng)出碩果的“價(jià)值土壤”
在大變局時(shí)代，所有曾經(jīng)成功的企業(yè)都需要“二次創(chuàng)業(yè)”，華為、新東方都是涅槃重生的典型。
透過(guò)華為的再生長(zhǎng)之路，可以發(fā)現(xiàn)最為關(guān)鍵的就是體制革新，這也是加多寶“二次創(chuàng)業(yè)”中重要的戰(zhàn)略調(diào)整之一。因?yàn)轶w制作為“底層土壤”如果不改變，上層的生產(chǎn)、市場(chǎng)、品牌等環(huán)節(jié)都很難發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，更別提“二次創(chuàng)業(yè)”的順利推進(jìn)了。
在管理體制上，加多寶的戰(zhàn)略調(diào)整包括：實(shí)行董事局領(lǐng)導(dǎo)下的總裁負(fù)責(zé)制，公司日常經(jīng)營(yíng)由經(jīng)營(yíng)管理班子負(fù)責(zé)，重大事項(xiàng)由董事局研究決定，組織優(yōu)化推行小總部、大市場(chǎng)的扁平化結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)職能向市場(chǎng)傾斜。
從本質(zhì)上看，這種管理體制的革新其實(shí)就是“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人做決策”。
一方面，這保證了更多的真實(shí)信息反饋來(lái)自于市場(chǎng)和客戶，而不僅僅只是靠組織內(nèi)部的邏輯推演、閉門(mén)造車。另一方面，把更多的權(quán)力授予一線市場(chǎng)，打不打仗、怎么打仗由前方說(shuō)了算，能夠?qū)κ袌?chǎng)變化進(jìn)行精準(zhǔn)且及時(shí)的調(diào)整，同時(shí)可以建立“能者上、平者讓、庸者下”的用人機(jī)制。
兩方面結(jié)合能夠極大提升組織凝聚力，激活組織和團(tuán)隊(duì)潛能。這種體制革新的促進(jìn)作用，已經(jīng)在加多寶的“二次創(chuàng)業(yè)”中得到驗(yàn)證。在最近的座談會(huì)中，加多寶也提到這五年理順了現(xiàn)代化企業(yè)的管理機(jī)制。
體制革新是發(fā)展基礎(chǔ)，生產(chǎn)管理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)是上層動(dòng)力，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)這三樣必不可少。
在生產(chǎn)管理上，加多寶體用數(shù)字化進(jìn)行降本增效，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上，主動(dòng)退出價(jià)格戰(zhàn)，引領(lǐng)涼茶品類價(jià)值回歸，帶動(dòng)整個(gè)涼茶產(chǎn)業(yè)鏈的共贏發(fā)展。在品牌建設(shè)上，聚焦品牌年輕化戰(zhàn)略，加大抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷布局，深化央視核心媒體的高頻露出，實(shí)現(xiàn)ROI最大化的品效合一。
可以說(shuō)，管理體制、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)戰(zhàn)略上的革新，是加多寶“二次創(chuàng)業(yè)”取得碩果、獲得增長(zhǎng)的源動(dòng)力。
“二次創(chuàng)業(yè)”通往的彼岸
面對(duì)當(dāng)下百年未有之大變局，各行各業(yè)都經(jīng)歷了不同程度的影響。求增長(zhǎng)，已經(jīng)是擺在各品牌面前的共同命題。
品牌要保持持續(xù)增長(zhǎng)，不能只看到眼前的勝利果實(shí)，更應(yīng)該為行業(yè)的持續(xù)向前貢獻(xiàn)力量。行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)，品牌自然也能拿到紅利。把握住這一點(diǎn)后，品牌就要把經(jīng)營(yíng)當(dāng)做無(wú)限游戲，改變邊界本身。
詹姆斯·卡斯的著作《有限與無(wú)限的游戲》眾多商業(yè)大佬的喜愛(ài)，書(shū)中傳遞出這樣一種觀點(diǎn)：有限的游戲在邊界內(nèi)玩，其目的在于贏得勝利。無(wú)限游戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。
這種觀點(diǎn)顯然跟加多寶的發(fā)展理念不謀而合。在《健康中國(guó)人》欄目專訪中，主持人問(wèn)到加多寶將如何實(shí)現(xiàn)成為中國(guó)高質(zhì)量發(fā)展的踐行者時(shí)，加多寶集團(tuán)黨委書(shū)記龐振國(guó)表示：
加多寶，不只是涼茶，不止于涼茶。
可見(jiàn)，加多寶并不滿足于當(dāng)下的涼茶品類的市場(chǎng)表現(xiàn)，而是瞄向更廣闊天地。消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)潮化和健康化趨勢(shì)，將成為加多寶未來(lái)持續(xù)挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)的兩條價(jià)值路徑。
一方面，隨著民族自信心的回歸，國(guó)潮化成為各國(guó)產(chǎn)品牌挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)的重要武器。另一方面，消費(fèi)復(fù)蘇的熱潮顯現(xiàn)，健康消費(fèi)紅利明顯，具有健康和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的飲品將獲得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而加多寶在這兩方面具備想象空間。
今年春節(jié)，加多寶用“健康是寶”的“寶文化”內(nèi)涵，在年輕人中打造出品牌差異度和記憶度，實(shí)現(xiàn)“寶文化”與傳統(tǒng)年俗文化、新國(guó)潮文化的充分融合。在“健康是寶”背后，加多寶將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相融合，嚴(yán)格遵循“七選八煉九精制”的生產(chǎn)規(guī)范，為健康護(hù)航。
在當(dāng)下的涼茶行業(yè)里，品牌最缺少的優(yōu)秀品質(zhì)是自我革新的魄力。它要求品牌在第一增長(zhǎng)曲線達(dá)到頂點(diǎn)之前，盡早開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線，由此謀求永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
加多寶“二次創(chuàng)業(yè)”的成果，證明了它具備這種品質(zhì)。“二次創(chuàng)業(yè)”的精神實(shí)質(zhì)，就是擁有足夠的品牌自信、產(chǎn)品自信、團(tuán)隊(duì)自信、文化自信，這將讓加多寶持續(xù)在涼茶行業(yè)里持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和頭部地位。
更多中國(guó)飲料品牌，也到了向自己“揮刀革新”的時(shí)候了。
