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剛剛過去的3月8日，#婦女節不是女生節不是女神節#這個話題在微博熱搜上掛了一整天。這說明輿論開始正視對“婦女”這個詞社會偏見，想讓它回歸原本的意義。

但同時，還有一些品牌依然在廣告里用“女神”“女王”“女生”等字眼指代婦女。這在許多用戶眼里，已然是敗好感的行為。更有品牌因為婦女節營銷而嚴重翻車。

刀法研究所在3·8婦女節當天發布了《是自由還是圍城？17位創始人眼中的“獨立女性”》，請創始人們聊了聊品牌如何理解女性用戶，并與她們相處。對此，刀法品牌操盤手俱樂部的刀友們也展開了激烈討論。

為什么婦女節營銷會變成一件“危險”的事？哪些行為對于品牌而言是紅線？我們需要怎樣的婦女節營銷？來自各行各業的刀友們從不同角度表達看法。

01

婦女節營銷易翻車，哪些紅線不能碰？

1、用戶不需要被代表，而是理解

在刀友們的討論中，我們深切地感受到人與人的感受，并不相通。面對同一則廣告，有人看完之后感動得淚流滿面，也有無動于衷并覺得無病呻吟。品牌似乎很難再找到放之四海而皆準的普世價值觀。用戶想要的是理解和平等溝通，不想被教育，也不想被代表。

@大明：

營銷是營銷，生活是生活。大家越來越不喜歡被代表了。以前的廣告動不動就是替誰發聲、我要代表誰誰誰。除了少數個別群體可能真的需要被發聲的情況，大多數人的生活還是區別蠻大的。用戶向往的生活變得更多樣了。我挺喜歡天貓的營銷，我不代表誰，但我可以成為你想要生活中的某個小環節。

@jackie：

（很多女性廣告）雞血十足的內容看著都覺得累，現實當中女性的社會結構性困境反而被忽略了。好像這是靠個人努力就可以解決的問題。當然個人自強自信是必要的，但我覺得更多是需要被看見，意識到那些看不見的墻是不合理的需要被改變的。

2、比起說了什么，更重要的是做了什么

另一方面，我們也看到質疑的背后是用戶對品牌的期待更高了。他們希望品牌不僅能提出問題，更能從產品和營銷層面給出解決方案。比起拍攝一支TVC，更希望看到品牌為解決女性困境付出行動。

@水深：

別整有得沒得，能解決問題才是關鍵。提出的問題要匹配產品功能。從男性的角度看，我并不喜歡被代表，每個人的訴求和經歷都不一樣，用太多空而泛的形式來講品牌，有點自嗨的味道。

@Daisy：

我是女性，但我覺得很多女性廣告有點用力過猛，自嗨、自戀還自憐。把女性的悲慘境地拿來當做品牌的旗幟，甚至消費這樣的境遇，是不是有點過？主要是也沒有解決方案，買了你的產品就是獨立女性了嗎？

@linda：

很多品牌講的信息，和產品本身沒有深度結合，或者說，產品力還不夠，根本不足以支撐很大的故事，這就造成消費者無感，感覺就好像個小孩子，在假模假式講大人的話。

3、鼓勵女性獨立，還是消費“獨立女性”？

也有人認為這幾年品牌對于“獨立女性”的鼓吹過度了，應該停下來反思女性真正需要什么。

@關

為了她們表達，還是為了生意去表達，還是為了表達而表達？女權不等于女性主義。過分強調本身就是把弱勢群體的標簽化外放。

@二點：

不是過頭了，而是還不夠。只不過一些并不real，也不深刻的同質化內容在同一個人群中集中曝光，大家容易審美疲勞。

大多數品牌給人的感覺并不是真的在意女性，只是單純做了一些迎合女性的營銷物料而已。拍一支TVC門檻可低可高，品牌要談價值觀，難的還是知行合一，動作是否連貫。這些可能不是一支TVC就能講完的，需要很多很多看得見看不見的工作。

@eden：

鼓吹“獨立女性”已經變成做女性品牌的一條“捷徑”。

@joy：

走向“獨立女性”的概念，太強調對抗而非自我和解，反而物化女性了。

02

我們需要怎樣的婦女節營銷？

當討論到各自曾被哪些女性廣告打動過時，我們聽到的案例大部分是10年前的。這或許足夠給品牌以啟示：為什么現在的品牌擁有更多的用戶數據，卻更難做出打動人心的廣告？對此，刀友們也分享了自己的思考。

@Stephanie：

我心目中做得最好的是多芬的“真美運動”，簡單樸實打動人心。還有幾年前潘婷的“ShineStrong”系列廣告。也有可能我那時年輕，國內沒有品牌這么做。就覺得哇！熱血沸騰，熱淚盈眶。

@linda：

也許可以換個角度，女性營銷不要僅僅去慶祝精英女性的成就，將那些特立獨行的女性故事，更可以關注普通女性的困境與突破，可能更容易引起共鳴。

個人覺得只要講的東西對，精英女性也會有共鳴。現在品牌動不動就關注大女人、大女主、大成就之類，可能還是對普通女性的生活缺乏想象力。

看過一個國外彩妝品牌，官網上就很大方地寫：我們為低收入女性做最好的彩妝產品。這句話非常打動我。不要動不動就是精英大女主如何如何了，說真話，做好產品，永遠是王道。

@花椒：

我們公司婦女節也做了活動。說實話我還蠻想公共部門可以出一些關注普通女性的內容，現在品牌這類內容還是個空白，說不定有意想不到的效果。

@sue：

我感覺現在做女性營銷的困境是：只有精致的成功女性才是大家期待的、羨慕的、渴望成為的“獨立女性”，但批判女性成功與否的又還是父權社會下的那一套。

@joy：

“女性營銷”這個詞本身就給人不尊重的感覺，建議改成“女性文化價值觀品牌營銷”。

03

為什么品牌依然需要發聲？

面對分化的社會共識，品牌的發聲也更加容易被誤解。我們慶幸的是，盡管誤解經常發生，刀友們依然堅定地認為，品牌需要發聲。談女性話題，要謹慎，但不能不談。在誤解和爭議中成長，也是品牌的必經之路。

@Stephanie：

營銷的趨勢其實是跟著社會意識走的。從社會進程來看，西方的女性主義覺醒比我們早，當年多芬、寶潔、潘婷很多營銷戰役都契合了這些社會意識。再后來西方有了metoo運動，整個浪潮進入了下一個階段，已經不需要品牌去喚醒女性消費者的意識了。那時Dior有一款香水，廣告是逃婚，拍得賊酷。自我追求、不結婚、自由、酷，這些元素最初在奢侈品里就有出現。

我們現在還在喚醒階段。哪怕是高知女性也沒有內心自洽，所以才會這么熱議。但這也是一個必經的過程。

@COCA：

本質上來說，不碰就不錯，這個度很考驗品牌人。社會很多時候對于“回答”總希望用好學生式完美答案去呈現，不過恰恰成長中的不完美的溝通才是真實的狀態，本質上談話的不完美也是好事，讓同樣想法但沒有發聲的人，開始思考和迭代。

這也是推動這個“必經之路”的必經之路。

@erin：

我覺得其實有越來越多有關女性的作品是一種好的現象。但是女性對于感受是非常敏銳的，鼓勵獨立女性的內容和觀點比較容易出彩也比較容易翻車。

@東哥：

新銳品牌，沒點哲學思想，怎么引領時代呢？

04

總結

隨著女性消費力的崛起，3·8婦女節成為重要的營銷節點。品牌需要對這個特殊的日子有足夠的敬畏心。女性消費者想要的不是討好，而是理解和尊重。品牌是抱著完成作業的心態，還是發自內心地想要為女性發聲，在每一則廣告的字里行間都會透露出來。

希望這些討論與反思，能讓品牌來年少翻車。