热re99久久精品国99热-亚洲 中文 欧美 日韩 在线-99久久精品无码一区二区毛片-97久久精品亚洲中文字幕无码

在公司創立10周年之際，葉國富正試圖“重塑”名創優品，撕掉“偽日系”、“10元店”、“土味”等標簽，將名創優品打造成一個“超級品牌”。

這次，葉國富能否帶領名創優品實現突圍呢？

摒棄“日本血統”，葉國富“重塑”名創優品

此前，名創優品從注冊地、名字和Logo、產品設計上，將企業偽裝成具有“日本血統”的公司，對標“無印良品”和“優衣庫”，憑借“日本制造”的口碑和形象，推廣自己，這樣的“操作”，讓名創優品受益，在國內、國際市場風光無限，還完成了公司在紐交所和香港兩地上市，但也讓其背上了“偽日系”標簽。

此前就有網友扒出，名創優品在國外很多店鋪的介紹或者宣傳廣告上寫著FROMJAPAN（來自日本）”、“JapaneseLifestyleBrand（日本生活方式品牌）”。名創優品在與希臘、羅馬尼亞、保加利亞等國外合作方簽約時，掛的國旗居然是日本的國旗，而公仔穿的服飾卻是中國旗袍，而非藝伎，這嚴重傷害了國人的感情。

被迫之下，去年8月，名創優品發布致歉聲明，稱為曾以“日本設計師品牌”自居而道歉，并承諾在2023年三月前完成“去日化”整改。

在這個時間到期前，2023年2月24日，名創優品召開了一場全球品牌戰略升級發布會，意在正本清源，撕掉“日本血統”的偽裝，強調自己是一家走向全球化的中國品牌。

近幾年來，日本制造的光環不再，國潮興起，越來越多的國潮品牌大受追捧。曾經憑借“偽日系”火起來的名創優品卻遭到“反噬”，國內業務疲軟、國內開店速度放緩、單店收入下滑、同時競對不斷出現，潮玩品牌TOPTOY的發展并不理想，未能扛起公司營收增長的“大旗”，國內業務觸及增長天花板，名創優品把業績增長寄托在國際市場，此次品牌戰略升級，是被迫無奈之舉，也有一點迷途知返的意思。

2月24日，名創優品召開了全球品牌戰略升級發布會，葉國富宣布名創優品轉型為“超級品牌”。

具體來看，葉國富將轉型的具體策略總結為“3個升級”：從渠道品牌升級為自建渠道的產品品牌；從零售公司升級為內容公司；從顧客升級到用戶。同時，葉國富制定的未來戰略目標是——百千萬戰略。100個國家、1000億銷售、1萬家店。

財報數據顯示，截至2022年12月31日，名創優品已進入全球五大洲105個國家和地區，名創優品全球門店數量達到了5440家，距離1萬家店的戰略目標，還有很大的差距。

為增強消費者對“超級品牌”感知，葉國富計劃在高勢能城市及商圈開出面積近千米的超大型旗艦店。

在海外，名創優品也計劃在美國時代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”。今年2月5日，名創優品就在成都春熙路開出全國首家旗艦店，與以往開在交通樞紐、商場中的鋪面不同，旗艦店是一家“臨街大店”，占地近千平方米，涵蓋近7000個SKU。

名創優品的發展歷程中，其主打下沉市場的10元店定位，大量的“白牌”產品，時常被曝出產品質量問題、安全問題。從上面的動作來看，葉國富很想撕掉低價、山寨標簽，向外界輸出創新優品“高大上”的品牌形象。

資料顯示，在產品的類別上，名創優品已經開始縮減SKU，聚焦更能夠吸引消費者興趣的產品，砍掉一些難以做出情感價值的產品，目前已減少上百個SKU。過去名創優品主要以生活家居為主，現在逐漸增加一些潮的東西，比如文創、玩具、盲盒。

被90后拋棄的名創優品，能否用文創、盲盒等產品來滿足年輕人的興趣，重獲年輕人青睞嗎？況且“超級品牌”的定位相比以往的低價策略，存在一定的割裂，名創優品未來品牌高端化路線，并不好走，這次葉國富能否順利帶領名創優品實現突圍呢？

名創優品的優與憂

2月28日，名創優品披露了2023財年第二季度（自然年2022年第四季度）財務業績報告。從披露的財務數據來看，這是一份喜憂參半的業績報告。

優：凈利潤大增、毛利率創新高，海外業務發展優于國內。

財報數據顯示，截至2022年12月31日止三個月，名創優品毛利潤為9.971億元，同比增長15.6%，環比增長0.9%。毛利率從上年同期的31%，提升9個百分點至40%，創歷史新高。

2023財年上半年，名創優品的毛利率從上年同期的29.3%增加至37.7%。毛利率的增長，一定程度上說明該公司的盈利能力在提升。在報告期中，名創優品的經營利潤為9.57億元，同比2021年下半年的4.69億元增加104.1%。

名創優品創始人葉國富在電話會議上提到：“在2022年最后一個季度，國際業務的毛利率在45%左右，相比國內的35%高出了許多。也是由于國際業務毛利率的拉高，使得名創優品整體毛利率能夠達到40%左右。”

海外業務成為名創優品業務增長的主要驅動。數據顯示，2022年第四季度，名創優品海外市場的收入達到9.87億元，同比增長37.5%，占公司總收入的39.5%，該增長主要是受到海外門店數量增加，以及海外市場單店平均收入增加驅動。

數據顯示，截至2022年12月31日，海外名創優品門店數量為2115家，同比增長238家，環比增長88家。

2023財年上半年，海外市場的名創優品門店總GMV為45.34億元，略高于國內45.31億元的總GMV。

凈利潤方面，截至2022年12月31日止三個月，名創優品期內利潤為3.598億元，同比增長95.4%，非國際財務報告準則調整后凈利潤3.7億，同比增長82%。2023財年上半年，名創優品的期內利潤同比增長125.6%至7.639億元。

凈利潤大增背后，與裁員、削減成本有直接關系。

數據顯示，截至2021年末，名創優品全職雇員為4205名，到2022年末全職雇員為3511名，期內名創優品的雇員減少了694人；工資及雇員福利由去年同期的4.52億元降至3.78億元，同比減少16.4%；差旅開支同比減少14.8%。

2023財年上半年，名創優品的銷售成本為32.81億元，同比減少14.5%。只是，降本換取凈利潤的大幅增長，這樣的操作可持續嗎？

憂：國內業務增長觸及天花板，TOPTOY難挑業績增長“大梁”，海外業務擴張挑戰不小。

財報顯示，截至2022年12月31日止三個月，名創優品收入為24.944億元，同比減少10.0%，環比減少10.0%；2022年下半年，名創優品收入為52.67億元，同比下降2.9%。對于營收下滑，名創優品將其歸因于疫情影響之下，生活家居產品和潮玩玩具產生的銷售收入減少。

2022年，名創優品季度營收非常緩慢，單季最高營收同比增速為5%，且有兩個季度出現了負增長。營收增速放緩背后，與國內開店速度降低以及單店收入下滑有關。

2022年三季度，其國內門店總數為3269家，同比增加了234家。而2022年四季度，名創優品國內門店總數才增長到3325家，增長了56家，同比增幅減少至157家。為了吸納更多加盟商，名創優品去年將加盟商保證金、品牌使用費分別下調至35萬及2.98萬/年，降幅分別高達53%和62%，但目前看來下調費用也并未達到預期效果。

單店收入呈下滑或停止增長的趨勢。去年下半年單店收入為96.82萬元。在2019-2022財年，其單店收入分別約為270萬元、220萬元、190萬元、198萬元。

此外，名創優品孵化的第二大業務潮玩品牌TOPTOY尚且無法擔起營收“大旗”。在2022年下半年的6個月中，其GMV、營收與交易單量幾乎持平于2021年全年的成績，分別為2.37億元、410萬元、190萬次。

財報顯示，2022年第四季度，TOPTOY品牌收入為9900萬元，同比減少24.4%。去年下半年TOPTOY單店平均收入約為410萬，較2021年的790萬接近腰斬。

自身潮玩業務發展不及預期之外，TOPTOY同樣面臨較大的外部競爭壓力，除了泡泡瑪特之外，在新消費浪潮之下，越來越多的同類型的集合店品牌也在快速成長。

比如潮流零售商KK集團，其孵化了KK館、KKV、THECOLORIST、X11四個自營品牌，目前KK集團正在沖擊IPO，截至其2021年最后一輪融資，KK集團的估值達到了200億元人民幣。

從門店數量上看，截至2022年12月31日，TOPTOY的門店數量為117家，而KK集團截至2022年10月31日的門店數量為701家。

此外，嗨特購、好特賣等折扣店，也在蠶食著名創優品的空間。此外，直播帶貨逐步走向成熟，此前直播間用“全網最低價”圈粉無數，快手、抖音等直播間中同樣存在大量“白牌”產品，在產品定位以及核心用戶方面與名創優品存在一定的競爭，面對眾多競爭對手，名創優品此前依靠低價建立起來的優勢也將面臨挑戰。

在海外市場的擴張上，名創優品也面臨不小的風險。

在海外市場，名創優品主要以代理商模式為主。截至2022年12月31日，海外門店總量為2115家，其中代理門店1716家，占海外門店總數的81.13%。

代理商模式，是公司將貨品賣給代理商后，所有權歸代理商，在門店管理、運營以及宣傳推廣等方面，名創優品參與度較低，對代理商的控制力不足，潛在的管理風險增加。今后，海外業務能否持續保持高增長，成為公司第二增長引擎，還有待進一步觀察。

在公司創立10周年之際，名創優品希望通過品牌升級來去除“日本血統”，這是主動選擇與過去的自己告別，目前看來，是選擇了一條難而正確的路。