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每到春節，在外忙碌一整年的人，又回到了自己的小城市。
和一線城市變“空城”相反，城鎮里那些平時空曠的路上，擠滿了外地車牌、也擠滿了回鄉人。
“我愛喝的奶茶開到樓下了”“鎮上居然也有社區團購，小區超市就是寄存點”“沒想到縣城也有網紅餐廳”......越來越多的人發現，大城市的“標配”們紛紛來到了小城鎮。
“說了一整年的消費行業下沉，我今年回家，看到那些一線水平的餐廳、咖啡店、潮牌店，我才算是真實體會到了。”因為疫情兩年沒回家的品牌策劃方若（化名）說道。
小鎮在生活、娛樂方式上，變得和大城市越來越像，小鎮青年甚至比大城市打工人們更“敢花錢”。
根據美團研究院數據顯示，2021年1-10月線上消費用戶數量上，一線、新一線、二線同比增長在45%上下，而三、四、五線城市則更高，分別是64.1%、65.7%、66.1%。
據瞭望智庫與中國民生銀行信用卡中心的《消費指數報告》分析，由于一二線城市的消費結構已相對成熟和穩定，而三四線城市的消費體系整體尚待成長和發展，居民的消費升級需求更為突出。
下沉市場的巨大潛力，為各個行業開辟出新的藍海市場。
新景觀例如綠化公園、江邊游輪，新消費業態例如獨立咖啡店、網紅餐飲，新生活方式例如閃送、外賣、劇本殺...背后是離鄉的年輕人們，在不斷回流。農業農村部2022年4月發布的數據顯示，全國各類返鄉入鄉創業人員已超過1100萬。
去年，鶴崗買房、邊陲隱居的話題被多次熱議，高攀不起的房價、令人精疲力盡的通勤時長，身處大城市的年輕人在忙忙碌碌中想要尋找真正的生活。越來越多人認為，一線城市始終只是他鄉，而小城市才是終點。
當大城市留不下來，小城市越來越繁華，一股回鄉創業的風刮了起來。商業數據派和幾位在四五線城鎮創業、就業的年輕人們聊了聊，賣衣服、賣農產品、做餐飲.....在下沉市場里涌入“新消費”，到底能有多大的未來？
01
辭職回鄉賣服裝，線上竟然比線下香
撞色的門店設計，門口立著一個牌子寫著“無推薦、不跟隨、均價100多”......這家為社恐打造的、無導購跟隨的服裝店“Noin店主不在”在社交平臺上火了起來。
“把店鋪和服裝搭配發到小紅書和抖音上之后，突然就涌進來很多人評論、添加微信好友，想要買衣服。”00后店主羊羊說道，“現在開店10個月左右，收入有150萬元，利潤50萬元左右。”
在開店前，沒有人預計到會這么“成功”。
Noin實體小店實際很小，坐落在四線城市的老城區、小巷道，人流不多，且只允許兩輛轎車通行，兩側是老城居民樓。因為地理位置不好，租金只有主干道熱門商街的四分之一，而羊羊恰恰想做線上生意，就租了下來。彼時，她沒有想到，這窄窄的20平與廣闊的線上空間一結合后，能獲得如此巨大的能量。
“線上、線下占比能達到8：2，一天打包發快遞平均能50件左右。”羊羊的媽媽也在小街不遠處經營一家中年女裝店，而羊羊的售貨量已經遠遠超過了有二十年經驗的媽媽。
▲圖片來源于小紅書
回顧這一年的經歷，羊羊認為一切都源自于她想做社交平臺賬號的心。
2022年4月，羊羊回到家鄉，和男朋友合伙開了這家服裝實體小店。她在小紅書和抖音開了店鋪賬號，想通過內容創作，吸引粉絲、完成交易。而創業靈感的來源，則是來自于之前的工作經歷。
羊羊原先的工作是和達人公司合作，出演短片、廣告等視頻內容，“當時住在北京通州，每次拍攝坐公交地鐵要2~3小時，打車要300塊左右，不僅錢沒賺到，生活也不開心。”因為公司往往會對她的人設做規劃，限制她自己決策，在結束拍攝回通州的車上，羊羊突然想到：“要不回家創業吧，做一個屬于自己的賬號。”
賬號要有賬號設定，回到眉山決定開店后，羊羊需要思考這家店鋪的店設是什么？
她早早地注意到，“現在線下的衣服賣得很貴，堪比一線大城市，越來越多的人們開始在線上買衣服。但今年開始，線上也漲價了，還開始搞特別長的預售期，很久之后才能收到。”
在豆瓣的消費主義小組中，也有不少豆友討論著“回到縣城后不敢買衣服，線下買一件，在線上能買三件。”
“由于縣城的服裝店往往都不是源頭廠家，經過了多次轉手，進貨價不斷疊加，周轉率也更低，總成本平攤到單價，價格就上漲了。”一位縣城服裝店老板在知乎說道。
另一方面，羊羊發現服裝店的導購很愛跟隨，“年輕人們喜歡像優衣庫、UR那種自助式購物，但熱門商街店的導購就有3、4個。他們很努力地在夸人、推銷，想要提成。”這讓“社恐青年”們苦不堪言。
從年輕人的痛點出發，一家不貴的“社恐”實體服裝店就形成了，羊羊想要嘗試打造一個有趣的社交媒體賬號，“薄利多銷，盡管在眉山消費的人群有限，但擴展到線上輻射全國，卻有很大的量。”
2022年5月，羊羊正式把店鋪圖片和服裝搭配PO上了小紅書和抖音，沒想到一下子就爆了：小紅書筆記瀏覽過萬，微信被加到賬號頻繁。
如今店鋪的微信好友已經有4萬名了，羊羊不斷更新著社交平臺內容和微信朋友圈，以微商的形式完成交易。先前被風格和故事吸引而來的用戶，又因為衣服質量和性價比留了下來。
在供應鏈一環，羊羊和男朋友開始賣得量少，會去成都找“二批”買，“他們的價格比工廠高，但可以一件一件地進貨，囤貨風險低。”隨著銷售量大了，他們要去廣州、杭州親自“選貨”，工廠貨必須拿全色號、全大小，但單價更低。
“店里有很多學生來買，經常會有小女孩打視頻電話給父母的情況出現。”因此，羊羊也希望自己能再壓一壓成本，“過完年，我們會再去一趟廣州跟工廠談價的。”
目前，整個店鋪的衣服單件利潤在十幾塊到幾十塊之間，要覆蓋住運費、店鋪租金、人力成本，以及往返杭州、廣州的進貨費用等等，這是小城市才能達到的盈利模型。
互聯網沒有邊界，像羊羊一樣回鄉做電商生意的人在變多。
以直播基地為例，他們憑借縣城更低的租金成本、人力成本，撬動同樣巨大的互聯網電商流量，“選品、帶貨都可以是異地的，直播回縣城的真正難點在于投流、選品、商務、主播這些人才的缺失。”一位直播從業者說道。
但正如羊羊從一線城市回到四線家鄉，隨著年輕人們在大城市積累經驗后回流，縣域創業將會有更多的可能性。
02
從產品經理到“農產品”經理，賣了15萬斤橙子
“農產品比互聯網產品難做多了，即使是橙子這種相對好做的。”
2020年，慶安從互聯網崗位離開，一路南下，和自己的大學好友一起回到家鄉，開始做“農產品經理”——賣贛南臍橙。
在疫情艱難的三年里，他的臍橙售賣量，從1萬斤，翻到5萬斤，再到今年的15萬斤，2023年他的目標是30萬斤。而在他的視頻號里評論區，有同行現身說法，“我們今年的銷量減半了。”
一增一降，慶安為什么就銷量翻倍了呢？
慶安的盈利模式很簡單，從果農手里收橙子，再想辦法賣出去，賺中間的橙子處理、發貨、售賣的錢。
“互聯網是發現一個新需求，然后技術能做到，就想辦法做產品，但對農業來說，要更有敬畏心，不是想著大干特干、產業升級。”慶安一開口就是個老互聯網人了，“農業的利潤本來就很透明，贛南臍橙的產業鏈更是非常成熟，所以我們的切入點還是在銷售。”
不過，為了懂橙子，慶安和好友買下了一小塊土地做種植、售賣，而大部分的橙子都是收自周邊的優質橙農。
“市面上80%的橙子都是普通質量，真正優質的就20%，不愁賣，是需要我們去產地搶的。”慶安作為果農的老鄉、鄰居、同行，能更快、更有效地搶到這些好橙子。
“以收貨商的角度來看，他們一定是盡可能地壓低收貨價，但我們不是，我們做中高端橙子，知道這個橙子值多少錢，我們就會加價，這也是一種助鄉、助農的情懷吧。”
據慶安介紹，在談成訂單后，還需要定期觀察、測驗果園產品、確定采摘時間等等，是個很系統的過程。“等到了采摘標準之后，還需要請工人、培訓工人、拿現代化的分選機給橙子分級，最后才是打包發貨的過程。”
▲圖片由受訪者提供
在最關鍵的銷售一環，慶安的客源可以分為兩類，批發商和社區團購。
“社區團購又可以分為資本團和本地團。前者就是美團優選、多多買菜，后者就是快團團、或者周邊小區聯合形成的類似微商。”慶安解釋道。
“農產品銷售，電商是‘次貨’，微商的是好貨。”慶安告訴商業數據派，因為電商的比價模式，沒有品牌化導致無法產生復購的銷售方式，往往是價格較低、克重有限、走量的“普通貨”，而微商的銷售依托于信任關系，口感可以更好、定價可以更貴，且更容易復購。
“其實能感覺到，對水果有要求的人越來越多，以前是能買到啥吃啥，現在水果的各種品種名字都前臺化了。”慶安覺得，這是做農產品的光明未來之一。
另外，如今的慶安并沒有完全離開互聯網，他還在做產品，“我現在是一只遠程辦公的數字候鳥。”如今的橙子收入只占慶安收入的一小部分，但對他來說是一種理想的生活和追求。
“互聯網就像是一波波的浪，浪來了，我們乘著去開發產品，潮落了，我們又換其他的。”慶安有些感慨，“但現在，我想要在一個行業、一個產品深耕下去。”
在種植過程中，慶安找到了贛南臍橙第二代守護人康登明，受到了不少指點，“沒有什么費力搭線，如今年輕人做農業的很少，康師傅看到我們挺努力的，在很多地方就無償幫助了我們，這就是鄉土社會。”
大城市是一座充滿現代性的冰冷堡壘，理性、高效。而回到鄉村，慶安看到廣闊的天空和一望無際的橙樹林，他感覺自己這棵樹苗終于回到了適合生長的土地。
“很多人覺得回到老家就是落后、迂腐，但我不這么覺得，它有溫情的鄉土文化。”
贛南臍橙每到11月成熟，一年只賣一個月，盡管計劃都要在年初做好，一年中要不定期的考察、規劃和溝通，但淡季的日程仍然比較輕松，未來，慶安還打算去四川等地方，尋找新的農產品售賣。
03
我在小城開餐飲網紅店，想挑戰連鎖品牌
當高線城市孵化出的品牌們齊步邁向下沉市場，低線城市的本土小餐飲卻想要上行。
周奕在一座四線小城眉山經營著兩家品牌火鍋加盟店和一家自創品牌燒烤店——嘍嗖。
嘍嗖開于疫情剛剛開始的那一年，彼時人們的看法仍然相對樂觀，周奕也沒想到自己將要開始漫長的餐飲自救奮戰。
之所以開這家燒烤店，起源于周奕在杭州旅游時去過的一家店——木屋燒烤，“木質裝修風格、無煙燒烤......當時就被店鋪風格吸引了，原來燒烤還可以做成這樣清爽明亮的風格。”
“我要在老家開一家這種年輕時尚的燒烤品牌店。”周奕想到。在大城市的年輕人們對網紅餐廳趨之若鶩的時候，主打氛圍的第三空間餐飲品牌在眉山并不多。已經開過兩家品牌火鍋的他敏銳地覺得，將目標人群定位在向往優質環境、口味、服務的年輕人，“能成！”
▲圖片由受訪者提供
他先是考慮走加盟的路子，但被告知木屋燒烤只做直營、不加盟。于是，自創燒烤品牌嘍嗖就出現了。
“消費者的需求是被挖掘出來的，我們新創業者是想找到他們的需求、鎖住他們，但眉山大部分還是老餐飲店，他們的理念是‘我賣我的，想買的人自然會來’。”
隨著星巴克、海底撈等連鎖餐飲大品牌下沉，低線城市在“吃”上與大城市的差距快速彌合。“小鎮青年”們對于環境、食物都有了新的要求，而周奕想要做成一個能對抗高線連鎖品牌的本土餐飲品牌。
為了立住店設，周奕在地理位置和裝修上做了大力投入。
首先是眉山網紅景點東坡水街的門店位置，租金高達6萬每月，是周奕在招商時火速搶下的；其次，大店面、中式木質風格、大量的暖黃燈帶.....整個前期投入了達到250萬元，再加上研發、餐飲、服務、管理等人力成本每月20多萬，以嘍嗖客單價100元、月收入50萬元左右的水平，2022年剛好收支持平。
在疫情期間開店且存活，已經相當不錯。在過程中，周奕踩了很多坑，也做了很多調整——為了把嘍嗖開好，周奕甚至在去年辭去了央企副科長的鐵飯碗，專心搞餐飲。
首先，他遇到的第一個難題在于，獨立新創餐飲如何成長為一個成熟的餐飲品牌。
盡管籌劃良久，但開業后，周奕才發現想做像和木屋燒烤一樣標準化的連鎖品牌有多難，“開品牌大店，從策劃、研發到團隊執行，當你缺乏標準規則的時候，就容易出問題。”
“前廳哪些設計不行，菜品如何研發得好吃、好看、性價比高，菜單怎么設計，整個動線效率如何提高......每一處都需要從零摸索。”為了建立起系統的流程，周奕的辦法是出去交流、交學費，從哈爾濱、沈陽、大連、涼山....天南地北地跑。
萬丈高樓起于壘土，周奕在0到1的階段艱難地摸爬滾打著。
▲圖片由受訪者提供
很快，第二個難題也凸顯出來——眉山年輕人真的愿意消費中端品牌餐飲嗎？
周奕面臨著一個很現實的問題：“我在其他店吃燒烤只花50塊，為什么要在嘍嗖花100塊。”
盡管在性價比上，周奕已經盡力壓低了利潤，但100元左右的客單價，在眉山餐飲市場上顯得略微“高傲”，“很多朋友來吃了之后會說，這店要是開在大城市就合適了。”周奕補充道。
“小城鎮的年輕人們他們喜歡好的東西、好的環境、好的服務，但不想要太高的價格。”周奕說道。坐落于熱門景點商街，明亮時尚的門店，是年輕人們聚會、約會的好場地，但不是頻繁日常消費處。
因此，周奕的下一步計劃是走向成都、走向大城市，但在此前，他需要在眉山好好打磨內功，建立起適合嘍嗖的餐飲體系，否則盲目進入內卷的一二線市場，約等于直奔死路。
為了保證利潤、度過疫情，周奕和團隊在不斷地提高效率，降低損耗成本。
一方面，是在采購環節，保證原材料質量的情況下，壓縮供應價格；另一方面，是做了細致的食材入庫、銷存分析，根據產品的毛利、銷量情況，調整經營策略，“比如，我們一個月買了1000斤土豆，損耗多少，應賣多少，實賣多少，以及這之間的差異，都需要做原因分析。”
臨近春節，嘍嗖的月收入增長了20%。但周奕知道，春節之后就是一波淡季，“今年春節早，這意味著淡季也格外的長，希望餐飲業都能走出這個寒冬。”周奕說道。
04
外賣員眼中的即時零售，走不進縣城
大年初一，胡夢騎著自己的小電動，穿梭在小縣城的蜿蜒道路上。
2022年12月25日，她開始嘗試送外賣，想要在工作之外賺點外快，“我自己點外賣發現半天沒人接單，就想著在家待著不如去試一試送外賣。”
注冊好眾包騎手，胡夢發現平臺有跑單禮，每完成固定單數就能獲得獎勵，“那天，我一共跑了大概6個多小時，25單外賣收入188元，但平臺獎勵更多，有212塊。”
一天送25單賺400并非常態，但春節期間的平臺獎勵確實提高了。胡夢告訴商業數據派，“新年的單價都提高了，我們這個小縣城都有10塊左右，平時只有5塊左右。”
春節期間，美團和餓了么都曾公布提高駐守崗位騎手的獎勵。
那么，縣城的人們都點什么呢？據胡夢觀察，除了飯點會出現一波餐飲外賣配送高峰期外，晚上9點之后的甜品小吃是最多的，“偶爾會有一些生活用品，年貨零食基本都沒有。”
▲圖片來源于網絡
2022年是屬于即時零售的一年。外賣平臺都在努力邀請超市等線下實體門店入駐平臺，提高非飯點期間的配送單量，做到復用運力，擴大收入。以美團為例，2022年三季度財報顯示，美團平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%。
即時零售之戰，從高線城市開始，成為了外賣配送平臺的新增長曲線，但這份增長的天花板或許比想象中來得更早。
“去年下半年我開始做的時候，即時零售單子就很多。”在鄭州做眾包騎手的毛瑞很喜歡零售單，因為它們不像飯菜、奶茶容易破損，單價往往還更高，“特別是年前，有些超市的零食，還有年貨，都變多了。”
不同于大城市的順利，在胡夢所在的縣城里，即時零售遇到了滑鐵盧。
“年輕人可能會用，但他們更愿意在電商平臺上買生活用品，比外賣從超市買便宜多了。”胡夢說道，“而且我們這邊沒什么連鎖大店，超市門店老板年紀都比較大，他們也更喜歡線下生意。”
胡夢了解到，附近一家超市的老板今年54歲，因為過年期間來線下買年貨的人多，有些忙不過來，他就直接把線上售賣渠道關了。在縣城，小超市很多，基本都是居民區的夫妻店，靠著長久的人脈關系賺錢，他們習慣了專注于線下，與大城市信息化隔著寬闊的數字鴻溝。
走不進縣城的即時零售，面臨著價格難下沉和B端商家難擴的雙重難題。
