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十元店，開始加速攻入歐美，在紐約時代廣場上豎起戰旗。
11月21日，名創優品發布了截至2023年9月30日的2024財年一季報，海外業務成為本季最大增長點。
先來看一下整體情況，財報顯示，集團收入為37.91億元，同比增長36.74%；經調整EBITDA為10.14億元，同比增長52.8%；集團毛利為15.84億元，同比增長60.2%，毛利率達到41.8%。
“這是公司歷史上迄今為止最好的一個季度。”名創優品創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富在21日晚的電話會上說道，話語間難掩喜色。
在海外市場，借助“快速上新的設計能力+平替的思路+中國極致供應鏈的能力”，名創優品復刻國內的產品路徑，已經拿下了100余個國家，2313家門店。本季度，海外市場收入為12.95億元，且已經連續5個季度同比增長在40%左右，這意味著已經達到國內收入的50%。
“其中，美國市場的發展非常快，環比在加速增長并且保持三位數增長。”名創優品首席財務官兼副總裁張靖京說道。
與國外的形式大好相比，占主要收入的國內業務發展，則顯得有些平淡。
盡管同樣有著超過30%的同比增速，但結合去年的業績表現可以看出，增速如此之高，與去年受大環境業務表現不佳有關。
去年同期，2022年6月至9月的國內收入為負增長9%，國內今年1-9月份，同店銷售額仍未恢復到2019年同期水平，可比口徑恢復度為93%。且不談，連續三年的年報，國內市場GMV和企業收入增長都十分微弱。
也正是如此，眼見著，名創優品把未來都押在了出海之上，先后在時代廣場、倫敦牛津街開出了超級大店。本季度，海外市場開店明顯加速，海外市場凈增126個門店，是2020年以來海外單季開店之最。
從國內走向國外，過去十年，名創優品借助數字化生產能力規模化降本，不斷壓縮前端成本，早就練就了一身供應鏈管理的本領。如今，走向海外的名創優品，正在靠著開店擴張、品牌升級，以更高的毛利、更多的份額，尋求新一輪增長。
正如葉國富所期盼的那樣，“名創優品要做得更大，就要變成超級品牌。”
但從貼牌工廠集合店，到超級品牌的成名之路，顯然沒有那么容易。
01
猛開店，國內下沉加盟、國外大店直營
在是個連鎖就追求萬店的當下，名創優品的第一要務，同樣也是開店。
名創優品核心收入可以分為國內業務（包括名創優品和toptoys）、國外業務兩大板塊，兩大業務的增長都離不開“開店”。
具體來看，國內收入為人民幣24.96億元，同比增長34.7%，主要由于平均門店數量同比增長14.0%，且均單店收入同比增長23.8%；海外市場收入為12.95億元，同比增長40.8%，歸因于平均門店數量同比增加12.5%，平均單店收入同比增加25.1%。
開店數量增長*單店收入增長，是收入大幅增長的原因。其中，開店也是本季度名創優品國內、外的KPI。財報數據顯示，截至2023年9月30日，名創優品門店數量首次超過6000家，達到6115家。
財報會上，葉國富一句話就提到了三次開店。“截止至9月30日，我們已經提前一個季度完成了此前規劃的全年國內350-450個的門店凈增長目標，并且預計在2023自然年度內再凈開100-200個新店。同時我們將全力以赴完成全年350-450的海外門店凈增長目標。”
對于零售業而言，開店并不稀奇，開什么店、怎么開才是關鍵。
從國內業務來看，新開門店走的是下沉路線+合伙人加盟路線，基本集中在二三線城市，占比達到87%。
在合伙模式下，公司會深度參與門店運營管理，承擔貨品所有權和庫存風險，分得日營收額的62%，以及商標授權、門店管理及咨詢服務等費用；而加盟商角色類似財務投資人，負責選址、承擔裝修等初始投資及日常營運成本，分得日營業額的38%（食品營業額的33%）。
但下沉市場也并非一本萬利，過去幾年，由于商城人流量的下滑，多次出現了關店事件。
此外，據近3個財年年報顯示，名創優品國內門店的GMV基本穩定在104~107億元之間，名創優品在國內的收入也穩定在73~77億元，門店數卻一直在增長，總數卻沒有出現較大增長的跡象，單店銷售額必然在穩定中略有下滑。
為了刺激加盟，過去兩年中，名創優品逐步調低了加盟費用。有媒體報道，早在2021年，品牌的商標使用費用從8萬下降到5萬，2022年又變為2.98萬，到了2023年這一費用再降到1.98萬，較8萬整整下降了75%；此外，貨品保證金也經歷了從75萬下調到35萬的大縮水。
成本費用下降，留給加盟商單店項目的利潤空間也變得更大，這一定程度上刺激了加盟意愿。
而在海外市場，新開門店中的直營店比國內更多，但主要增加的仍然是第三方門店，采用代理模式。
代理模式實則為買斷模式，該模式下，公司對于門店運營管理涉及較少，代理商具有定價權，雙方聯系相對松散。以墨西哥等地區為例，大多只有少數大代理管理該國的全部業務。
不過，隨著國外業務快速恢復，本季度發生了變化——直營店越來越多地體現出了競爭力。
財報顯示，海外直營業務收入連續兩個季度保持80%以上的同比增速，僅200余家直營店，本季度卻貢獻了海外收入的46%。
“我們認為明年海外的增長會來自直營市場，尤其是北美市場，現在加拿大正如一年前的美國市場，非常有前景。”在電話會上，張靖京提到，“要做得更好就需要我們有更深度的參與，所以，未來即使有更多代理市場轉換為直營市場也是很正常的。”
盡管本季度未披露，但據2023財年年報顯示，海外業務的GMV已經接近國內，且客單價是國內的近三倍。
在時光機理論之下，早早出海的名創優品顯然已經嘗到了，以中國供應鏈“賺美元”的甜頭。
在國外業務的高貢獻之下，本季度的毛利率大幅增長，且首次突破40%。據財報顯示，毛利率為41.8%，而2022年同期為35.7%。
國內、外業績同步增長，也離不開營銷費用的增長刺激。從費用來看，主要費用銷售及分銷開支本季度達到6.41億元，同比增長68.1%，歸因于人員相關開支、品牌戰略升級有關的推廣及廣告開支、IP授權費增加有關；一般及行政開支為人民幣1.71億元，同比增加1.7%。
本季度，名創優品一如既往的推出了多款IP聯名，loopy、芭比系列都引發了流行風潮，這些都離不開名創優品不斷進行大批量的KOL投放，以及線下裝置營銷。
在國內穩步回升、國外提供高毛利率的綜合策略之下，名創優品最終的經調整EBITDA達到10.14億元，同比增長52.8%；經調整EBITDA利潤率為26.8%，較去年同期增長了約3個百分點。
02
“名牌”溢價，IP聯名收割少女心
提升門店數量是名創優品渠道擴張的手段，而品牌升級則是提升單店收入的戰略。
隨著供應鏈成本優化到了極致，國內GMV增速放緩，門店想要增利，不得不提升客單價，讓品牌帶來溢價。
事實上，從哎呀呀到名創優品，葉國富一直都走在做品牌的路上。哎呀呀有阿SA、SHE、林宥嘉等知名明星的代言，而名創優品的品牌，也是由日本設計師三宅順也所打造，以“無印良品平替”的印象快速建立了品牌心智。
但成為平替，顯然是不足以支撐葉國富做“超級品牌”的夢想。
葉國富曾在今年的一場訪談中提到，想要成為超級品牌，名創優品有三件事要做。
“第一，從渠道品牌成為產品品牌。家電行業競爭很激烈，美的每年有300億左右的營業利潤，蘇寧、國美發展得如何也不會影響美的，做品牌才有定價權；第二，名創優品過去的產品是淺研發、買手制，現在要深研發；第三，我們要成為內容公司。”
而聯名，就是名創優品研發、做大品牌的殺手锏。
2023年初，名創優品宣布進行全球品牌戰略升級，邁向全球化超級品牌，意味著名創優品在聯名狂人的路上一頭扎到了底。
據不完全統計，僅僅是7、8、9月，IP聯名款就包括了米奇、皮克斯、草莓熊、史迪仔、芭比、史努比、loopy等各種火熱大IP，目前名創優品合作過的IP版權方超80家，有超2300個IP聯名核心SKU，數量驚人。
再疊加一直以來，名創優品產品上新的“711原則”，即每隔7天從10000個產品創意中挑選100個新的SKU，平均每月推出約550個SKU。
瘋狂聯名、瘋狂上新，亂拳直接打死國內外品牌店。
“美國本土企業的上新速度基本是半年一次，我們是每個月一次，名創優品差異化的IP產品也很受美國消費者喜歡。”葉國富說道。
國內市場，也在為之瘋狂。以芭比系列為例，在電影上線前夕，名創優品就先推出了和芭比聯名，在全球范圍，上線了120款的聯名產品。在全網熱潮和線下全粉門店的視覺沖擊之下，引發了脫銷搶購熱潮，上線僅5天，接近一半的品類就已全網售罄，當月全國跑出了多家“黑馬”門店，其中廣州旗艦店單店月營收近500萬。
萌物IP聯名，顯然是瞄準了年輕女孩。
名創優品的目標用戶以28歲一下的年輕女性為主。一大原因，就是這一人群愿意為好看、有趣的商品消費，而不僅僅是為了實用和價值，從而產生更高的消費頻次，具有差異化的付費意愿。
圍繞IP打造，名創優品已經形成了一套程序化操作。
除了對已有IP，例如三麗鷗、迪士尼等已有IP的周期性上新以外，還有針對近期大熱IP，例如火遍全網的loopy、翻紅的芭比等IP的快速反應，疊加線上營銷，大量的KOL內容推廣，以及線下門店視覺化設計，例如芭比推廣期間的全店粉色設計，門店NBA超大籃球等，讓用戶更愿意進入門店。
從KOL種草來看，“目前，名創優品合作的5萬名KOC都在穩定地產出內容，基本上每個月有10億量級的曝光量，且營銷成本極低，平均CPM在10元以內。”名創優品副總裁兼首席營銷官劉曉彬說道。
不過，這些搶購熱潮之下，人們仍然是為了已經大熱的IP買單，而不是為品牌買單。換言之，名創優品自身的IP孵化能力才是真正的競爭力。
名創優品也不可能完全依賴聯名。即使是如此密集聯名，據國聯*券測算，2021年IP產品的貢獻大概是17-18%，2022年IP產品的占比超過20%，23H1接近25%，未來IP產品有望保持在25%-30%，而剩下70%~75%的商品，仍然需要名創優品靠自身品牌化能力去吸引更多的顧客和溢價。
成為超級品牌，擅長于聯名、有潮感，是一條捷徑，但不會是真正的護城河。
03
出海掘金，一個線下SHEIN
海外，才是名創優品的未來。
據近三年的財年年報顯示，名創優品國內門店的GMV基本穩定在104~107億元之間，名創優品在國內的收入也穩定在73~77億元，三個指標數據均沒有出現較大增長的跡象，而海外門店的GMV從48.6億元增長到了90.7億元，這也是為什么海外業務至關重要的原因。
來到海外，名創優品也像極了一個TEMU+SHEIN的線下組合版。
在商品上，同樣是以中國小商品極致供應鏈優勢出海，商品SKU與TEMU高度相似，有不少日用消耗品；在模式上，TEMU是供貨模式，SHEIN是DTC直營，而名創優品的線下門店直營模式增速最快，未來或也將重心放在直營模式之上。
但不同于TEMU的白牌，名創優品在海外搖身一變“高級”起來，它即是毗鄰百老匯劇院區、杜莎夫人蠟像館等標志性景點的時代廣場上唯一一家中國品牌，也是世界頂級商圈倫敦牛津街的超級大店。
“和國內差不多的商品，售價數字沒變，單位從人民幣換成了美元，本地人能接受，但令我高攀不起。”在社交網站上，有用戶感嘆道。
從價格定位來看，TEMU的小商品單價在1美元左右，那么名創優品則在10美元左右，具有更強的品牌化、設計感。
這與葉國富也多次提到的品牌升級戰略一以貫之，“要將公司從一個以渠道為主的品牌轉變為一個以產品和內容為中心的品牌，同時將顧客升級為用戶。”
由此可見，海外市場，不只是從從國內卷到國外的一個擴張渠道，更是一個客單價提升、毛利提升、品牌提升的機會。
“出海1.0階段是制造型，依靠傳統貿易和商品代工來出海；出海2.0階段時鋪貨型，最大化利用了供應鏈優勢、成本優勢以及產品制造優勢來出海；而目前正處于出海3.0階段，在當前階段，中國品牌出海要真正做到品牌本土化，真正意義上在海外各個市場建立品牌影響力。”劉曉彬說道。
做本土化的超級品牌，得從產品抓起。
在電話會上，張靖京提到，大美妝（香薰）、大玩具（公仔）、大IP（盲盒）是海外的主要策略。不少產品，都是通過本地設計師和國內工廠供應鏈強強聯合。
據公開資料顯示，名創優品全球銷售的產品中有70%-80%是相似的，20%-30%是根據當地市場趨勢和消費者需求選擇的個性化產品。比如在印度，香薰蠟燭非常暢銷；東南亞地區考慮到當地自然和人文的因素，所以彩妝產品要注重防水性；在中東地區，人們穿著黑袍，沒有方便攜帶東西的大口袋，所以打造了小口袋濕巾。
對接世界需求，這是新一輪對于中國供應鏈的鍛造。
綜合來看，海外業務的發展關鍵，又回到了品牌化，以及供應鏈能力之上。
但成立10年，出海8年，從貼牌做起的名創優品，想要建立更強的品牌還有很長的增長空間。
“欲速則不達，我們還有90%的工作要做， 至少需要十年的沉淀。”葉國富說道。
