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當(dāng)面臨商品購買決策時，你會否因為琳瑯滿目的商品而躊躇無措？
什么值得買，在商品供給過剩、產(chǎn)品過度包裝營銷的今天，是一個需要深度思考的話題。即便線上新零售基礎(chǔ)設(shè)施已足夠發(fā)達(dá)，缺乏臨場體驗及物流等待時間也會無形中增加消費者的決策成本，一旦所選商品不如意，購買體驗將大打折扣。
而有“男版小紅書”之稱的“什么值得買”，作為一個高性價比產(chǎn)品的電商推薦網(wǎng)站，正是以商品的供需匹配痛點做切入。伴隨著直播帶貨潮起，正迎來屬于他的黃金時代。
01
“值得買，買的值”
回看值得買創(chuàng)始人隋國棟的創(chuàng)業(yè)史，從草根博主“逆襲”為上市公司董事長，是一部典型的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)勵志教材。
隋國棟的成功完全是興趣使然，從興趣到職業(yè)再到事業(yè)，完成了一位職場人的終極進(jìn)階。“我其實就是一個電子產(chǎn)品愛好者，歪打正著做出了這樣一家公司。”隋國棟在回顧創(chuàng)業(yè)歷程時表示。
在同濟(jì)大學(xué)，隋國棟主修土木工程專業(yè)，但卻熱衷于數(shù)碼3C產(chǎn)品，甚至到了癡迷的地步，是重度數(shù)碼發(fā)燒友。
此時的隋國棟可以說是初代的數(shù)碼評測“種草”博主，每日將大量時間用在數(shù)碼類資訊和評測上，包括國外品牌的各類新產(chǎn)品。同時還時常混跡于數(shù)碼類論壇做評測分享，以及給各類門戶網(wǎng)站投稿。
很快極致的專注就有了回報。據(jù)隋國棟回憶，2003至2004年學(xué)年，他平均每月網(wǎng)站投稿并發(fā)布的評測內(nèi)容接近10萬字，每月到手稿費高達(dá)1萬元左右。然而所賺稿費也幾乎都用在了數(shù)碼產(chǎn)品上。
2010年6月，已小有名氣的隋國棟創(chuàng)立了個人博客網(wǎng)站“什么值得買”，主要通過搜集各個電商網(wǎng)站的電子產(chǎn)品折扣優(yōu)惠，推薦具備性價比，值得購買的數(shù)碼產(chǎn)品。其已經(jīng)具備了后來上市公司商業(yè)模式的雛形。
畢業(yè)后進(jìn)入體制內(nèi)工作的隋國棟起初并沒有創(chuàng)業(yè)想法，直到遇到值得買第一個合伙人劉超。不同于隋國棟鐘情于數(shù)碼品類，劉超則專注玩具類，兩人理念吻合便開始朝著創(chuàng)業(yè)方向發(fā)展。
2011年10月，值得買的前身知德脈公司成立。在有了穩(wěn)定盈利后，隋國棟朝夢想駛?cè)ァ?/span>
隋國棟創(chuàng)業(yè)初衷簡單明了：如何用同等價錢買到更好的產(chǎn)品，或者用更低的價格買入相同產(chǎn)品。就如同公司名字那般接地氣，就是讓用戶買的值，商品值得買。
創(chuàng)業(yè)初期，值得買憑借大量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品評測原創(chuàng)內(nèi)容，及作為國內(nèi)第一批海淘導(dǎo)購平臺，收獲了大批忠實的粉絲用戶群體。
此后值得買快速發(fā)展，從2015年值得買公司正式成立到頭頂“電商導(dǎo)購第一股”上市，值得買集電商導(dǎo)購、媒體傳播、社區(qū)社交屬性于一體，成為國內(nèi)規(guī)模最大的內(nèi)容電商平臺。
值得買的商業(yè)模式并不復(fù)雜，核心業(yè)務(wù)“什么值得買”社區(qū)，通過向用戶推送電商平臺產(chǎn)品的優(yōu)惠信息、評測好貨等，為消費者提供消費決策支持。以電商導(dǎo)購傭金和廣告收入為主。
需要注意的是，值得買商業(yè)模式的核心并不是僅利用低價或返利吸引用戶，而是通過打造消費內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”來連接品牌和用戶，達(dá)到快速“種草”或“拔草”目的。通過社區(qū)好物推薦，甚至還能創(chuàng)造用戶需求。這也是值得買與返利網(wǎng)等不同的地方。
同時，用戶在“什么值得買”社區(qū)上分享的評測、攻略等原創(chuàng)內(nèi)容被稱為UGC。近年來UCG在值得買消費內(nèi)容社區(qū)占比一直在70%以上。
這也是值得買的壁壘所在。其通過良好的激勵機(jī)制鼓勵用戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，如金幣獎勵、創(chuàng)作扶持等。在輔助用戶決策的同時，高UGC內(nèi)容占比還能有效節(jié)省成本。數(shù)據(jù)顯示，2018年用戶內(nèi)容單條成本為1.8元，遠(yuǎn)低于專業(yè)團(tuán)隊編輯內(nèi)容成本的23.7元。
依靠高質(zhì)量的消費內(nèi)容社區(qū)所形成的口碑，“什么值得買”社區(qū)活躍度不斷提升。月平均活躍用戶數(shù)由2016年的1862萬人增長至2022年上半年的3681萬人，增幅達(dá)97.71%。同時在用戶粘性上，值得買也顯著高于其他導(dǎo)購平臺。
02
第二增長曲線開啟
隨著直播帶貨和短視頻等線上新業(yè)態(tài)崛起，電商導(dǎo)購行業(yè)也到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。
面對行業(yè)生態(tài)的改變，一方面各大傳統(tǒng)電商平臺都在完善站內(nèi)導(dǎo)購，加強(qiáng)站內(nèi)直播和評測功能；同時抖快等自帶導(dǎo)購功能的社交電商爆火，通過短視頻和直播帶貨，對導(dǎo)購電商們的客源也存在分流。
另外以拼多多、淘特、京喜為代表的電商平臺大力挖掘下沉市場，折扣比價、百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)秒殺成為內(nèi)卷常態(tài)。無形中也擠壓了導(dǎo)購電商性價比這一傳統(tǒng)優(yōu)勢。
對此導(dǎo)購平臺也加快了轉(zhuǎn)型步伐。如返利“鼻祖”返利網(wǎng)，于2015年提出了“萬物皆可返”口號，并將導(dǎo)購觸手拓展到了互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲等領(lǐng)域。2019年更是宣布將大力扶持原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，走值得買模式路線。
而值得買自2021年3月起，戰(zhàn)略定位從專注導(dǎo)購升級為專注消費產(chǎn)業(yè)的科技集團(tuán)，形成了消費內(nèi)容、營銷服務(wù)和消費數(shù)據(jù)的三大類業(yè)務(wù)驅(qū)動，開啟了公司的第二增長曲線。
從值得買具體業(yè)務(wù)上看，在繼續(xù)強(qiáng)化“什么值得買”主站的主營業(yè)務(wù)同時，重點推進(jìn)了消費類MCN、人貨匹配及代運營等新業(yè)務(wù)。
其中消費類MCN屬于消費內(nèi)容板塊，通過打造各垂直類消費內(nèi)容賬號矩陣，為品牌商提供信息推廣和品牌營銷服務(wù)。
財報顯示，2022年上半年，值得買全平臺累計合作超過150個達(dá)人IP，覆蓋超20垂直品類，粉絲數(shù)超3500萬，視頻累計播放量超52億次。
同時營銷服務(wù)主要包括人貨匹配和代運營業(yè)務(wù)。人貨匹配業(yè)務(wù)以新羅全鏈路服務(wù)平臺為主，重點解決達(dá)人媒體缺乏商品供應(yīng)鏈，而商家缺乏合適的推廣渠道這一核心痛點。
對于值得買的代運營業(yè)務(wù)，星羅和有助都在涉及。在直播經(jīng)濟(jì)大潮下，代運營行業(yè)處在巨大的市場紅利期。
據(jù)快手招股說明書數(shù)據(jù)，2019-2025年直播電商行業(yè)復(fù)合增長率高達(dá)57.7%，屆時行業(yè)規(guī)模將超6萬億，占國內(nèi)零售電商市場的23.9%。成為零售電商市場的重要一級。
隨著抖快GMV高速增長，品牌加速入駐也利好代運營，尤其是一些缺乏直播運營經(jīng)驗的品牌。據(jù)國盛證*研究，2020年底，抖音與服務(wù)商合作的品牌GMV占比僅為10%，到2022年初已上升至50%左右。
星羅作為頭部的DP（抖音電商代運營）服務(wù)機(jī)構(gòu)，于2020年開啟了抖快小店代運營業(yè)務(wù)，收入主要來源于服務(wù)費和GMV交易傭金。當(dāng)前星羅擁有北京、杭州、順德、南京、保定五大直播基地，可支持約百家直播間同時在線開播。
雖然星羅啟動營銷服務(wù)的時間較短，但成績表現(xiàn)依然搶眼。其于2021年入選了工信部新型信息消費示范項目；在2022上半年的抖音電商品牌代運營服務(wù)商排行榜中，星羅多次位列美妝、個護(hù)家清行業(yè)前三甲。
而有助則專注于代運營，是全域運營服務(wù)平臺。2020年收購了代運營機(jī)構(gòu)黑光科技，運營能力再次提升。2021年又取得了南極人抖音渠道的獨家排他性授權(quán)，為期5年。
在數(shù)據(jù)服務(wù)板塊，值得買則基于“什么值得買”平臺的消費數(shù)據(jù)，構(gòu)建了涵蓋人、貨、場多維度的底層大數(shù)據(jù)體系。截至2022年上半年，公司商品數(shù)據(jù)庫已收錄超21萬個品牌和超950萬聚合商品，當(dāng)然這也是值得買平臺消費百科頻道建立的根基。
同時值得買還成立了大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)研究院、值數(shù)消費洞察平臺和消費信息開放平臺等，通過數(shù)據(jù)沉淀反哺消費內(nèi)容及營銷服務(wù)兩大業(yè)務(wù)，提高值得買的內(nèi)容分發(fā)和運營效率。
從營收構(gòu)成來看，自2020年以來值得買新業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。由2020年的0.78億增長至2021年的3.58億，營收占比由8.61%提升至25.52%，2022年上半年又提升至26.59%。
值得買在布局新業(yè)務(wù)同時，也對APP進(jìn)行了整體升級。于2021年3月上線了“什么值得買”APP10.0版本。對首頁、好價、百科及社區(qū)均進(jìn)行了全面的改版升級。從過去以長圖文為主升級為長圖文、短視頻、直播等多種方式相結(jié)合的形式。
具體如APP首頁展現(xiàn)形式從“單列瀑布流”升級為“雙頁瀑布流”；升級“曬物”模塊，鼓勵用戶進(jìn)行開箱視頻等短視頻創(chuàng)作；上線“值法”標(biāo)簽，從商品的功能、情感、價格等維度對商品進(jìn)行分類，從而實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的內(nèi)容投放等。
當(dāng)前直播電商發(fā)展已成燎原之勢，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者及內(nèi)容更為稀缺，并成為各方搶奪的焦點。值得買作為導(dǎo)購電商頭部，以多年構(gòu)筑的優(yōu)質(zhì)消費內(nèi)容護(hù)城河為基礎(chǔ)，同時戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型打開了想象空間，未來發(fā)展同樣值得期待。
