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“一把折扇，一席長袍，于市井之中，品一味江湖。”
穿漢服游古風景點，似乎已成為這屆年輕人們的打卡日常。初雪要進故宮感受肅殺紫禁城，春日去園博園扮花神踏青，夏日去恭王府穿齊胸襦裙賞荷，秋日的紫竹院最適合清冷魏晉風......在小某書上，搜索“漢服約拍”已有超40萬的筆記。
“穿上漢服去歷史景點，有種神奇的穿越感，自己就像是景中人。”21歲的漢服迷小倩不無驕傲地說道，“沒穿就相當于沒去。”
邁進國潮3.0時代，年輕人已經不再滿足于1.0時代的老字號煥新、2.0時代的新品牌崛起，而是更在意對文化內涵的深層體驗。
▲圖片來源于網絡
每年的漢服文化周，成為西塘古鎮的客流巔峰時段之一；“首個沉浸式唐風市井文化生活街區”長安十二時辰主題街區剛一開業，就躍升五一節“頂流”；“VR+多媒體+光影設置”下的國潮展覽，助推“博物館熱”......科技作為手段，文化賦予靈魂，沉浸式國潮文旅讓年輕人們趨之若鶩。
但與此同時，國潮文旅項目也面臨著“做網紅易、做IP難”的問題：主題園林、風情小鎮...想要乘風而起，卻又總是紅過一時、快速沉寂，IP化之路艱難。
疫情之下，高資金投入、長回報周期、難升級迭代的沉疴痼疾，讓文旅業一再崩盤。沒有一處樂園，能像迪士尼一樣開遍全球，佇立六十多年仍然源源不斷地進行文化輸出，即使在疫情下也依然堅挺。
治病治根，文旅業正向著強IP、重運營、全產業鏈邁進，而沉浸式國潮也成為一大明星賽道。
以長安十二時辰主題街區為例，從爆款IP的線下實景化切入，將唐文化注入造景、餐飲演藝、服飾、文創、NPC互動......營造穿越唐朝之感，靠逼真的穿越之感，走紅全網。據陜文旅董事長鄒林豐透露，暑假期間每日客流達1萬名，日收入超100萬元，經測算，回收周期在2~3年。
事實上，國風景點、NPC互動、影視IP實體化等概念，早有文旅項目試水，但出圈的卻不多。對文旅產品而言，即使是同一個出發點，選擇不同的道路，也將有不同的終點。
年輕人愛國潮，一場文藝復興正在發生。文旅在陣痛中加速，“中國版迪士尼”何時會出現，又該以如何出現呢？國潮加持文旅，如何解救疫情下的文旅？
01
這屆年輕人，愛上穿漢服逛景點
楊貴妃從天而降，在人群的注視下走到唐玄宗身邊；負笈而行、拿著念珠的玄奘，目不斜視地從身邊走過；不良人（捕快）在人群中喊著參見將軍....這種仿佛真的置身于唐朝市井的體驗，令Z世代們著迷。
《霓裳羽衣舞》表演，《大唐燕樂》宮廷式演奏......一系列“夢回唐朝”的視頻在抖音竄紅。
▲圖片來源于網絡
作為今年上半年走紅的新文旅項目，長安十二時辰主題街區在五一期間，全網曝光量突破2億，成為刷屏級景點。而景點火爆的一大原因，就在于“做一回唐潮人”的理念，精準地戳中了年輕人的“心巴”。
“滿街古風燈火，放眼過去全是漢服女孩，還有古代NPC出沒，這種穿越感也太贊了。”小倩刷到抖音視頻后，火速和朋友敲定了西安之旅。
熟練于線上社交，這屆年輕人對線下有著天然的執著，越來越熱衷于“沉浸式體驗”。
2021年下半年，“沉浸式體驗”相關筆記閱讀量環比增長超7倍，被小紅書列為2022年十大生活趨勢。即使在線上，用戶也想透過屏幕“沉浸式”潛水、洗頭、做飯、開車、跳傘......而線下劇本殺、沉浸式探案、VR體驗館等沉浸式業務，更是在短短幾年內井噴式發展。
不在人群中看表演，年輕人們想要自己參演。
“和幾十位NPC一起，在整個街區里走劇情、做任務，我真的入戲了！”小倩玩過長安十二時辰主題街區的劇本殺項目后，一直念念不忘，“回到原點，宣布結束后，有種如夢初醒的感覺。”
▲圖片來源于長安十二時辰主題街區
為什么會如此上頭？街區劇本殺相關負責人一語道破了真相，“在2萬多平的造景里，玩家以不同身份體驗唐代民俗、參與唐歌舞表演，隨著劇情的展開，幾乎就是零距離融入了傳統文化的不同細節，沉浸感很強。”
一位游客的評論頗為有趣，“我問幾個古裝打扮的人是不是NPC，被回答‘我們是大唐將軍，NPC是何物？’，只能說表演的信念感太強了！”
不崩人設是NPC的表演法則，應變能力是基礎素養，而足夠歷史知識儲備，則會瞬間拔高境界。
熱衷打卡的自媒體博主小琦在和一名將軍NPC互動時，不按常理出牌地問道，“我也想像你一樣當官，可以么？”NPC不假思索地回答道，“當然了，我大唐泱泱大國，女子為官有何不可？”
“這才是真國潮吧。”小琦有些受觸動，“唐朝女子可以為官是真的存在，他們并不是換上衣服，實際對歷史一問三不知。”
《長安十二時辰》的作者馬伯庸也曾說過，“唐代的長安是一個秩序井然、氣勢恢宏的偉大城市，三教九流、五湖四海的諸色人物云集其中，風流文采與赫赫武威縱橫交錯，生活繁華多彩，風氣開放多元。在那里，任何事情都有可能發生，實在是一個創作者所能想到的最合適的舞臺。”
年輕人愛唐朝，愛得是胸襟廣闊、五彩斑斕的大國氣勢與文化氛圍，與如今的中華民族不謀而合。而沉浸式體驗，則能讓文化真正包圍游客，看胡舞、選花魁、吃唐食，在一草一木一景一互動里感受穿越千年的古國脈動。
沉浸式成為文旅商綜合體的新趨勢，出圈的超級文和友同樣是借助“入戲”成為網紅打卡點。
通過在商場內部打造出一個80年代的戶外長沙街區，超級文和友內搭建起集市井美食、照相館、錄像廳、理發師、歌舞廳、婚姻介紹所等多元業態混合的80年空間。
“一踏進超級文和友，就會讓人感覺像穿越了一樣，”有網友評論道，“前一秒還身處長沙最繁華的市中心，周圍高樓林立、車水馬龍，下一秒就回到了上世紀80年代初的老舊社區，雜亂的廣告牌，昏暗斑駁的墻皮。”
▲超級文和友，圖片來源于網絡
文化加持餐飲，文和友成為長沙的城市標志，最終品牌估值超過百億。
年輕人愛國潮，是文化自信背景下，對了解國潮、融入國潮的期待。沉浸式國潮文旅，正是大勢所趨。
02
疫情下，什么樣的文旅企業才能存活？
疫情三年，文旅行業進入冰凍期已久。
2022上半年，A股13家景區上市公司中期業績均跌入谷底。營收全線下滑，13家公司中有12家公司凈利潤降幅在100%以上，其中還包含了兩家跌幅1000%以上的景區公司。
疫情前的2019年，文旅業的投入規模越來越大手筆。各類特色小鎮、度假區、主題樂園越建越大，2019年上半年，50-100億（含50億）投資金額的項目占比為14.43%，100億以上（含100億）的項目占比達到31.96%，超出兩倍之多。據每日經濟新聞報道，一個文旅小鎮的平均投資至少在35～40億元左右，而資金回報周期則長達15～20年。
大體量的文旅投資，是增量市場思維，靠規模效應爭名氣。
以華僑城、融創城為例，房企大多以“文化主題+旅游+房地產用地”的開發模式，通過投建政府的文旅項目，來獲取大片低價土地，而后以建設主題樂園、特色小鎮為核心，配套投建周邊商MALL、酒店、住房。以景區吸引人流，抬高周邊房價，最終獲得高額多元收入。
簡而言之，拿地做文旅，撬動杠桿、回收資金，再反哺文旅。
▲融創冰雪文旅綜合體雪世界內部場景效果圖（正在出售中），圖片來源于網絡
藍光文旅李鵬偉曾表示，“對很多地產企業來說，文旅項目只要不需要花大錢持續輸血已經是最大的成功，盈利反而是天方夜譚。所以勾地倒成了地產企業唯一能‘有所圖’的盈利點。”
但隨著房企大量轉型文旅，運營思維存在差異、多投多建導致資金暴雷等情況屢有發生，在疫情的鐮刀下，這條路子更是越走越窄。重資產模式靈活性低、風險大，小而精的輕資產項目才是新方向。
以長安十二時辰主題街區所處曼蒂廣場為例，原先定位于“西部首座藝術生活中心”。坐落于曲江新區的核心地段，北鄰大雁塔，東鄰大唐芙蓉園，西鄰大唐不夜城，盡管占據地利，但因定位脫離周邊消費，自2015年營業來，運營效果始終達不到預期效果。
《長安十二時辰》影視劇曾為西安帶來超17%的客流量，項目方選取這一IP進行翻修升級，以“市井商街”的差異化定位，與周邊景點缺乏消費場景、皆為輝煌宮廷的景區區別開來。植入文化潮流基因，這次改造直接讓原先無人問津的商場街區，搖身一變為“一票難求”的唐街。
據陜文旅董事長鄒林豐透露，整個街區耗資1.5億，經測算，回收周期將在2~3年。
“曼蒂廣場本身是自有存量地產，因此長安十二時辰主題街區更像是一種輕資產模式。”鄒林豐提到，“現在重建后，暑假期間客流量達到每日10000人，收入每日100萬元，遠超從前。”
采用輕資產模式盤活存量市場，可以說是長安十二時辰主題街區成功的第一步。
反觀火了十年的文和友，落戶廣州后卻遭遇滑鐵盧。文化輸出不被認可是一方面，超級文和友作為二房東，租樓、裝修、轉租的重資產模式，一旦店鋪空置率變高，風險就會顯著提升。
被時代所淘汰的閑置存量房產，數目巨大，國家政策也一直在大力扶持轉型。7月1日，新發布《關于做好盤活存量資產擴大有效投資有關工作的通知》也提到支持國有資本投資、運營公司、金融資產管理公司等參與盤活，鼓勵銀行等按照市場化原則為回收資金投入的新項目提供融資支持。
撬動舊地產商業化、文旅化，通過轉型“文旅商街區”，提升城市建筑的生命力，大幅降低文旅的投建成本，吸引多元消費、縮短回報周期。
此外，流水的網紅景點，鐵打的迪士尼。迪士尼的精細化運營，對中國任何體驗式樂園，都有很強的參考價值。尤其是在疫情下，告別了粗獷的發展后，中國景區已經進入精細化運營的時代。
迪士尼創始人曾經說：“迪士尼樂園是一個永遠都不可能真正完成的項目。它應該是一個一直在發展的，一直都能夠增加新的元素的地方。”
中國文旅集團執行總裁兼文旅投資集團總裁段冬東也認為，中國文旅已經從一般景點的1.0時代，走向全域協同化、注重特色IP、場景體驗和強運營的4.0時代，還在向虛擬場景與實體交互的5.0時代邁進。
加強策劃運營，一方面能夠不斷豐滿景區內涵，向外煥發生機，保持游客新鮮感，增加復購；另一方面，通過線上、線下運營，能夠培養私域、建構多元化收入模式，最終形成造血閉環。
據鄒林豐透露，目前，長安十二時辰主題街區收入包括門票收入、街區消費以及包間餐飲服務三部分。其中，門票收入占40%，而街區消費占到30%~40%，包括各類餐飲、約拍、劇本殺、文創周邊等產品消費，其中約拍和換裝服務收入占比達到60%，成為街區消費中的大頭。
不同于類似打卡的一次性消費，漢服反而可以觸發復購、拉長停留時間。漢服游客是街區的活動招牌和風景線，鄒林豐提到，“目前復購率達到27%。很多初次游玩的游客還沒有換裝，但看到滿街漢服女孩后，會激發換裝、復購的欲望。而已經拍過照的游客，也會想換一套衣服再來。”
而從表演來看，街區從每天7場增加至每天34場，一應劇目不斷更新，并配合節假日舉辦主題活動，吸引本地、外地游客復購。
通過運營，陜文旅項目方還將建立線上、線下會員體系，打造類似元宇宙的模式，“游客可以從平民做起，一路做到宰相甚至更高，不同等級的游客進來可能會有不同的體驗。這種身份也會衍生到線上交易環節。”
目前，線上產品銷售、商城、直播都已陸續開啟，鄒林豐希望借此不斷增加線上收入、提升IP影響力。
以大文化撬動小資產，以全線運營拉升消費者留存，成為國潮文旅的升級標配。
03
中國“迪士尼”，還在多遠的未來？
人人都想成為迪士尼，但中國味兒的迪士尼到底該怎么做？
迪士尼的商業模式贏在全產業鏈布局，從影視IP上映，到線下樂園收入、線上衍生品售賣，加上授權部分，IP力不斷放大，形成巨大的盈利閉環；而其運營模式，贏在對“歡樂創造財富”這一理念的細致堅守。
想要做中國迪士尼，首先要有契合城市文化的IP故事。
中國歷史文化作為最大的IP庫，每一個國潮文旅都能從其中找到符合自己的片段，加以利用。長安十二時辰主題街區抓住了唐文化，再造萬國來朝、氣勢恢宏之景；而故宮摘取出歷史冷知識，“朕亦想你”、“朕就是這樣的漢子”一掃高冷刻板的故宮形象。
在華的迪士尼樂園也在不斷融入中國文化，契合城市文化的IP是文旅業的首選。
反觀超級文和友的廣東落戶之舉，盡管從餐飲招商、造景設計，都可以看到融入80年廣東的心思，但最終消費者仍然不買賬。文旅+商業的模式極度依賴地方消費特色，城市間的代溝很大。
鄒林豐表示，IP的輸出是長安十二時辰主題街區必做的，但如何做需要慎重，“項目火的一個重要因素在于地理位置好，片區唐文化氛圍非常濃厚。走出去后是以唐文化或是當地文化，還要調研。我們甚至在探索把長安IP搬到唐人街，從國外再回來。”
IP之中有IP，創造NPC的IP矩陣，也是迪士尼的強項。
去年走紅的玲娜貝兒、環球影城的話癆威震天，抑或是五一抖音刷屏的“楊貴肥”，NPC也具有成為IP的無限可能。以玲娜貝兒為例，盡管并不是影視角色，全靠線下樂園演繹誕生，推出后卻火遍全網，門票和衍生品售賣賺得盆滿缽滿。其關鍵在于足夠完整、立體的角色故事性，與消費者建立起情感鏈接。
相比玲娜貝兒“憑空出現”，長安IP之下有千千萬萬的角色故事，更是長安十二時辰主題街區可持續開墾的文化礦產。
在長安十二時辰主題街區，有70多個不同身份的NPC游走其中，例如劇中的人物崔器，被通緝、向游客化緣的玄奘、還未成詩仙的高傲李白......以歷史面貌來刻畫各個NPC。
像迪士尼一樣，這種NPC從角色設定到表演互動，都要抓住故事性。“有一個賣炭翁NPC，出自白居易的古詩‘伐薪燒炭南山中’，也有惡霸角色會去欺負他”，鄒林豐對商業數據派說道，“有了詩仙李白，也就一定要有詩圣杜甫來演對手戲。比如，現場有游客拿著杜甫的扇子跑去找李白簽名，李白會裝作生氣地把扇子扔掉。”
鄒林豐告訴商業數據派，我們有類似迪士尼的幻想工程部，會定期對70個NPC的人物角色進行更新，比如中秋，會讓NPC和游客進行關于團圓的互動，有一個強大的編劇團隊幫助李白、玄奘等角色不斷更新，讓游客的體驗感不斷更新。
目前，花魁等景區NPC都已在抖音開通賬號，打造個人IP。鄒林豐補充道，“從長安十二時辰影視IP，到整個唐代文化IP，我們還在創建新NPC人物IP，搭建IP元宇宙。”
最后，IP要衍生產業鏈，IP世界要能自我更新，并形成線上、線下造血閉環。
好的IP還需要好的落地路徑，沉浸式演出、文創作品、線上社群、電商直播等等...全方位的IP推廣嘗試，實現破圈。
迪士尼的產品從影視IP創作，到線下樂園角色，樂園及線上衍生品售賣，加上授權部分，共同打造IP產業帝國。
“長安十二時辰主題街區背靠整個陜文投集團，旗下有很多的影視IP資源，未來也會考慮橫向的資源整合，不斷擴充唐代文化的世界。”鄒林豐解釋道，“目前的問題在于，許多影視劇版權方不做版權再開發，影視劇播完就結束，雙方的認知壁壘還需要打破和協調。”
▲圖片來源于《長安十二時辰》劇照
“熙攘繁盛，光耀萬年，再也沒有比長安城更偉大的城市了。”
在《長安十二時辰》劇中，當易烊千璽飾演的李必看著長安城說出這句話時，滿腔是對盛世安康的依戀。這種情感穿越千年，在飽受風霜之后的今天，被賦上更厚重的意義。
在缺乏超級IP的當下，國潮仍然大有可為。有網友曾評論長安十二時辰主題街區，“迪士尼可以開到中國，長安城也可以開到世界。”
但走向精細化運營時代，國潮文旅的造夢術能否練就，仍需要時間探索。
