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你永遠無法要求消費者做什么。

比如你不能要求他們去討論你，但你希望他們討論你。

我認為一時間的銷量下滑、利潤縮減都不能判定品牌是否真的出現了問題，那是資本市場的理性分析，我認為只要品牌還一直停留在消費者的輿論中心，就存在翻盤的機會。就像《尋夢環游記》里說的那樣：人真正的死亡是世界上再沒有一個人記得你。而品牌真正的衰敗也是從沒人討論你開始的。

有很多品牌通過長期的渠道建設、消費習慣養成可以獲得很大的市場份額，但當他們被討論的頻次和聲音越來越少時，這種品牌也是很危險的。因為一旦出現聲量更強勢的品牌，產品和渠道的護城河會被一點一點蠶食，而且你還覺得轉型得特別費勁，到最后消失在大眾的視野。

比如，連續虧損九年的克里斯汀，上的唯一熱搜，竟然是近期即將倒閉的新聞，這好像是很多品牌的宿命。

被討論是品牌資產中最重要的部分，也是品牌資產中最能直接反饋品牌勢能的部分。品牌資產是無形的資產，而無形的資產往往取決于消費者對品牌的印象和評價，品牌在消費者心目中的位置決定了品牌資產的厚重程度。

站在營銷端看待討論的價值，我認為我們對于品效合一的評判標準，存在巨大的短視。2021年凱度的一項研究發現，在真實的市場環境中，有70%的銷售發生在中長期，由品牌資產貢獻，而短期的直接轉化實現的銷售僅占30%。再看我們開頭的論述，“被討論”就是品牌資產最直接的反饋，一項營銷活動的價值檢驗不應該是單純的銷售數字，很多時候你有沒有被大家討論你自己能感知，你也可以去輿論平臺看看消費者的真實反饋。

消費者很難主動想起誰，因為并不是每個品牌都擁有老佛爺，也不是所有的品牌都叫香奈兒。我們可以在品牌營銷活動時加以引導和理性投放，我覺得汽車品類尤其是新能源汽車的營銷策略給了我一些啟發。

新能源汽車的頂流之路

最近我的同事買了一輛華為問界的M5，并且特別喜歡在微博、B站、車友群和大家討論，還自己拍攝了視頻在微博和B站發布，他的視頻以自我的駕駛體驗為主，沒有那么多高深的技術講解，但只有十幾個粉絲的賬號每個視頻都有幾千的播放量。

在我們的傳統視角里，汽車永遠屬于一群人的“玩具”。這群人未必都是某款車的用戶，甚至有些人可能都還沒有買車，但他們習慣于在一些垂直的相對封閉的論壇里去探討、爭論，而他們討論的永遠都是相對專業的話題，很多人并沒法參與，因為門檻有點高，說的不對還容易被鄙視。

而且在10年前，汽車的普及率遠不如現在，所以傳統車企在投放時也傾向于專業的汽車平臺和汽車媒體，所以討論永遠發生在小眾圈層，其實并沒有被大眾所參與。

但現在好像一切都在改變。汽車的普及率越來越高，買車的決策周期越來越短，買車人的年齡層也越來越小，汽車從“一群人的談資”變成了“全社會的基礎消費品”。汽車被討論的門檻越來越低，因為人們在討論汽車的時候已經從單純的技術層面，比如“發動機的性能”延伸出了更多維度的討論，微博熱搜上也越來越多關于汽車的話題，普通人參與進了討論，比如“XX品牌新車顏色真好看！”、“XX品牌的中控屏幕竟然可以K歌！”、“汽車就是大號的手機罷了”——對于某些人來說，那塊屏的重要性比發動機是啥更重要。

這種討論在新能源汽車品牌身上體現的更明顯。新能源汽車品牌的營銷更注重全民討論，他們在微博上的輿論參與讓我想起了小米魅族錘子時代的微博話題榜。

最近微博上最火的無非是魏牌CEO李瑞峰連發五條微博反駁華為余承東關于增程式混動汽車技術是否落后的事件，你以為這是一場技術的大討論，實際上消費者并不關心技術是否落后，更多的人是被這種話題所吸引。李瑞峰的反駁并沒有讓問界M7受到影響，72小時訂單就突破6萬，在這個數字面前，技術落后與否已經不重要了，這種討論只會讓更多人認識這個由華為和塞力斯合作的品牌。

我并不覺得72小時破6萬預定與這場討論有什么關系，但是問界這個品牌確實越來越被人知曉，這才是對于華為的價值。

無獨有偶，同為增程式混動技術的理想L9上市時，也在微博上引起了極大的討論，72小時訂單超3萬的成績雖然沒有問界M7多，但你要知道理想L9的售價可是直逼傳統豪華車品牌市場，比問界M7足足貴了十幾萬。更關鍵在于，理想L9的高關注度稱得上“現象級”。

上市期間，#理想L9上市#、#國產激光雷達是什么水平#、#造車新勢力的反轉時代#等13個話題霸榜熱搜，總話題閱讀量超12億。這種高關注度的盛況，除了這是理想品牌在理想ONE之后的第二輛量產車以外， 我也在他們身上看到了小米的影子。

和“雷布斯”很像，理想創始人李想也是一身的互聯網基因，從三月初開始，李想就在微博和品牌官微頻繁互動，每周都會更新關于理想L9的相關信息。“500萬以內最好的家用旗艦SUV”也讓消費者熱情討論，不管是贊成還是反對，都為理想L9的上市吊足了胃口。

深諳輿論之道的理想汽車，不僅僅把自己的創始人推向前端，也積極地和汽車達人、官媒或其他類型達人合作，助推理想L9被更多人所討論，甚至連“理想新車為什么叫L9？”、“這個L代表什么？”都引發了大量的討論，頗有點解讀蘋果新品海報的意味。

輿論平臺成破圈關鍵

很多的品類在營銷時都會面臨一個問題叫：破圈。

這種破圈的訴求無非是三種場景：第一、品牌原本的受眾和交流是固定的少眾的垂直的；第二是品牌原本的業務主要是to b，但現在需要進行to c的轉型；第三種則是品牌雖然曾經是國民品牌，但是隨著時代變革和產品迭代，品牌越來越疏離了消費者，就是所謂的不再被“討論”了。

不管是哪一種情況，想要破圈都必須做到先被討論。

而想要被討論，第一種方式就是在微博這樣的輿論平臺內形成討論話題和價值。

不管是微博之于小米、理想，還是推特之于馬斯克，他們的共同特點就是在品牌勢能較弱的時候選擇性價比最高的方式，用自身的影響力去攪動輿論平臺對自身品牌的討論。當然這種方式有自己的局限性，就是品牌自身需要有一定的話題制造能力，要么你就類似小米理想，品牌創始人有話題性；要么你就類似杜蕾斯、衛龍，品類具有一定話題性；更或者是你的產品具有突破性，也能形成話題。

所以，很多品牌也會先選擇其他平臺制造事件和話題，然后再在輿論平臺制造更大的討論價值。

頂流之外，輿論之內

B站最大的科技UP主“老師好我叫何同學”真正的出圈也是在于微博的發酵。2021年10月，何同學時隔三個月再次發布作品，相關話題#何同學air power#登上微博熱搜榜第七位。何同學的視頻一定是精美的，用心的，硬核的。但我們復盤后發現，在微博內的視頻播放與話題討論成為何同學最主要的曝光來源。

如果我們把所有的營銷活動都當作一個事件來看，尤其是品牌大手筆的投入之后，一定是渴望營銷能夠帶來更大的影響力，這時候尋找到合適的輿論場引發討論才能讓營銷有可能達到成倍的價值。

如果說何同學的內容爆火路徑不足以支撐品牌營銷對討論價值的重視，那東方甄選的案例可以給現在大量看重直播帶貨、短視頻思維的品牌一些啟示。

你看到的都是繁華盛世，但一開始的東方甄選直播間并不火。

董宇輝接受采訪的時候也說，剛開播的半年直播間里也就幾百人，一度也很迷茫焦慮。就在6月份初，不斷有網友把東方甄選直播間的片段搬運到微博上，最火的片段就是董宇輝講課忘記帶貨被導演“催”的視頻。這種討論吸引了大量的人回到東方甄選在抖音的直播間，這種事件性——討論性——擴充事件的無限循環在東方甄選直播間的爆火過程中發揮了巨大作用。

不可否認，東方甄選的爆火有其直播方式創新的基礎、有俞敏洪作為背書、有抖音官方的支持和推流，但抖音平臺也不是誰都推的，可以說是網友的討論把“董宇輝”抬進了抖音爸爸的眼睛里。

這種營銷模式一般遵循“二八原則”，當然二八只是一個虛指：即可以在傳播中鉚定一個中心平臺，期待能在該平臺利用內容、明星、流量產品等傳播造就一個屬于品牌的事件，然后再配合輿論平臺的討論反哺中心平臺的熱度。這種模式的優點在于：流量的外循環互補和營銷后的話題留存。

再談當下“被討論”的價值

并不是大家說的營銷環境變了，只是經濟下行壓力下，所有品牌都縮緊腰帶準備過苦日子，但苦日子也要過，苦日子的邏輯并不是單純的減少預算，而是更加理性的看待流量、看待營銷結果、看待營銷手段。

總結一下，我們怎么看討論的價值？

如果我把營銷效果對消費者行為的影響分為四層的話，第一層是“品牌認知”層面，大概等同于“我知道了”；第二層“互動與交流層面”，就是我愿意參與其中；第三層叫“促使購買轉化”，當然我必須澄清這里的轉化和單純的電商直播轉化不能等同；最后一層比較難，就是“持續復購及品牌忠誠度”。

在這四層里，“互動與交流“層面則是性價比最高的。這種討論的價值比“我知道了”對消費者更深刻，而愿意參與討論的消費者大概率會成為品牌的潛在消費者，就像我不會參與到美瞳相關話題的討論，但我會參與到球鞋話題的討論一樣。同時討論又比轉化更容易達成，也更容易產生聚變效應。

可以說，討論對品牌營銷的價值就是既能加深消費者對品牌或產品的了解，又能為未來很長一段時間持續產生潛在用戶的轉化。

除了營銷的價值外，對于品牌來說，還有一個更重要的價值在于：參與輿論場討論的消費者基本以年輕消費群體為主，無數的案例證明，被年輕人拋棄的品牌，不管你現在是否依然可以吸引固定的粉絲群體，在未來你都將要被淘汰。

而我們發現，開放的輿論平臺是討論的前提和基礎。在當下，也許沒有比微博更適合進行討論了。不同主體，更加多元地參與進來，使得話題更加具有長尾效應。餓了么在微博發起的免單活動，持續不斷地出現在熱榜里，不斷衍生出新話題，被提起和討論。

其實我最后也無法量化地告知你討論的價值到底有多大，但我希望品牌們無論如何做營銷、如何做品牌，被消費者討論永遠是很重要的。