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過(guò)去這幾天，降溫是個(gè)大話題。
不少城市2021年第一場(chǎng)雪在立冬前到來(lái)，上海雖然沒(méi)有下雪，但該降的溫從不會(huì)缺席（多少有點(diǎn)虧）。隨著冷空氣南下，上海市氣象臺(tái)正式宣布：靠保暖內(nèi)衣續(xù)命的時(shí)候來(lái)了。
（圖片來(lái)源：澎湃新聞）
曾經(jīng)，保暖內(nèi)衣就像是愛(ài)情故事里的老實(shí)人，大家都知道TA的好，但大家都不愿意靠近TA。
如今，在求生欲面前，年輕人開始與保暖內(nèi)衣情投意合。
我們也從淘寶購(gòu)物記錄，找到今冬年輕人和保暖內(nèi)衣的“雙向奔赴”。
#01
今年保暖內(nèi)衣有哪些新功能和新材料？
為了評(píng)選出今冬保暖內(nèi)衣界的頂流，順便幫你制作一份保暖內(nèi)衣挑選手冊(cè)，我們?cè)谔詫毶纤阉髁恕氨Ｅ瘍?nèi)衣”，并按銷量排名，挑選了月銷量在1000以上的保暖內(nèi)衣單品，以此作為分析樣本。
從產(chǎn)品關(guān)鍵詞來(lái)看， 年輕人購(gòu)買保暖內(nèi)衣時(shí)，不光要追求暖和，還追求“藏得住”。
在這些保暖內(nèi)衣的介紹中，提到最多的特點(diǎn)是“加厚”和“加絨”，排在它們之后的則是“無(wú)痕”。
不管是媽媽非要往你身上套，還是自己到了年紀(jì)愿意穿，領(lǐng)子下、袖口處總是不經(jīng)意會(huì)露出一截大紅色的保暖內(nèi)衣，多少讓平日里追求時(shí)尚潮流的人有些尷尬，擔(dān)心因此被開除“潮籍”。
針對(duì)“保暖與時(shí)尚難以兼得”這個(gè)痛點(diǎn)，廠商也在保暖內(nèi)衣的技術(shù)上卷起來(lái)了。如“自發(fā)熱”“恒溫”“抗菌”等技術(shù)，讓品牌能夠推出“薄款”的保暖內(nèi)衣。擔(dān)心成為米其林輪胎人的畏寒都市人，也能因此兼顧時(shí)尚和保暖。
隨著消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣“再薄一點(diǎn)”和“再暖一點(diǎn)”的要求不斷提高，廠商除了提高技術(shù)，也在產(chǎn)品材料上開始了軍備競(jìng)賽。
每隔一段時(shí)間廠商們總會(huì)推出“新材料”，比如曾經(jīng)的頂流——莫代爾。這種由奧地利蘭精公司發(fā)明的材料，是一種來(lái)自于山毛櫸的纖維素，因?yàn)榫哂懈?xì)的纖維、更好的吸濕透氣性，在2017年前后火過(guò)一段時(shí)間。
今年保暖內(nèi)衣界的頂流，是一種叫作德絨的材料。在淘寶熱銷保暖內(nèi)衣單品中，有近50%的產(chǎn)品采用了德絨。在它之后的，則是媽媽們最愛(ài)的純棉材質(zhì)。
德絨是由德國(guó)拜耳集團(tuán)發(fā)明的腈綸面料，截面上的豎毛可以儲(chǔ)存更多的空氣，從而在同等厚度下保存更多熱量，保暖性能相較純棉材質(zhì)提高了17%。而且，由于表面覆有一層化學(xué)物質(zhì)，能夠使布料上的水直接滑落，德絨還具有防水功能。
保暖性好、蓬松度高、防水性能好，既滿足年輕消費(fèi)者保暖保命的需求，又輕薄貼身，這大概就是德絨能夠打敗“守擂者”純棉的原因。
巨量算數(shù)（基于抖音搜索大數(shù)據(jù)的熱點(diǎn)趨勢(shì)分析）的結(jié)果也顯示，與保暖內(nèi)衣相關(guān)的關(guān)鍵詞中，德絨排名第一，是今年當(dāng)之無(wú)愧的頂流材料。
在新技術(shù)加持下，年輕人在御寒美學(xué)上似乎有了更廣闊的發(fā)揮空間。但依靠材料選擇保暖內(nèi)衣仍然有一定技術(shù)門檻（也是因?yàn)槲覀儧](méi)有接到廣告），所以在材料之外，你仍然能夠通過(guò)品牌來(lái)挑選合適產(chǎn)品。
#02
哪些品牌成為了年輕人的新寵？
今年保暖內(nèi)衣的新材料、新技術(shù)天花亂墜，品牌格局也很有看點(diǎn)。
總地來(lái)說(shuō)，南極人、北極絨等貼牌品牌依然占市場(chǎng)主流地位，不少小而美的品牌也正在崛起。
在我們采集到的保暖內(nèi)衣熱銷產(chǎn)品中，南極人貢獻(xiàn)最大，而且優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。同樣作為貼牌品牌，恒源祥、北極絨、七匹狼、俞兆林等也榜上有名。
除此之外，新消費(fèi)品牌Ubras、Clarkarida排在了熱銷榜的第12位和第13位，盡管距離頭部仍有一段距離，但在一眾代加工商標(biāo)中顯得格外亮眼。
作為女性內(nèi)衣新消費(fèi)品牌，Ubras以“猶如人體第二層肌膚”般的穿著體驗(yàn)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。不同于貼上性感標(biāo)簽的維密，Ubras的內(nèi)衣多為舒適好穿的無(wú)尺碼設(shè)計(jì)，收獲了一批不愿被鋼圈束縛的女孩們的喜歡。
而在男士?jī)?nèi)衣上更加突出的Clarkarida，也對(duì)“健康”概念十分重視，強(qiáng)調(diào)“穿了跟沒(méi)穿一樣”的舒適感覺(jué)。
主打舒適、健康的新消費(fèi)內(nèi)衣品牌無(wú)疑俘獲了年輕人為之買單的心。從單品平均銷量來(lái)看，Ubras超越北極絨、南極人，貢獻(xiàn)了今冬最受歡迎的保暖內(nèi)衣單品。Clarkarida則排在了第五位，它的單品平均銷量是恒源祥的1.3倍。
作為新消費(fèi)品牌，Ubras和Clarkarida賣得好也賣得貴。銷量亮眼的同時(shí)，它們的單品平均售價(jià)都超過(guò)了120元，比恒源祥高出近一倍。
打開Ubras淘寶官方旗艦店，劉雯代言的保暖“肌底衣”被掛在首頁(yè)，價(jià)格區(qū)間在139至368元。Clarkarida的一款“加絨加厚德絨發(fā)熱無(wú)痕”保暖內(nèi)衣則開出了179至279元的價(jià)格，讓該品牌排在了單品熱銷榜的平均價(jià)格第1位。
花兩百塊錢買衣服沒(méi)什么稀奇，但和南極人79.9元一套的白菜價(jià)相比，Ubras、Clarkarida為代表的新消費(fèi)品牌還是貴了一些。賣得更貴，這些品牌也給出了理由，它們?cè)诓粩喔嬖V消費(fèi)者，自家的保暖內(nèi)衣有更多來(lái)自于技術(shù)和審美的附加值。
比如以“劉雯同款”為宣傳點(diǎn)的Ubras保暖內(nèi)衣，以“肌底衣”的概念來(lái)顯示產(chǎn)品的輕薄。在輕薄之上，又以不同保暖程度劃分了“輕暖”“倍暖”和“加倍暖”三個(gè)等級(jí)，在技術(shù)加持下，滿足不同人群的保暖需求。
Clarkarida則在產(chǎn)品頁(yè)里突出了“速熱”的特點(diǎn)，用數(shù)張圖片表示自己的產(chǎn)品，能讓你在30秒之內(nèi)就熱起來(lái)，變成冬日小火爐。
#03
保暖內(nèi)衣中藏著怎樣的新消費(fèi)趨勢(shì)？
看完了今年最受歡迎的保暖內(nèi)衣品牌，你應(yīng)該已經(jīng)明白，如今的保暖內(nèi)衣已經(jīng)不再是父母時(shí)代的大紅秋褲襪里塞。隨著新材料、新技術(shù)的來(lái)襲，年輕人在功能與美觀上對(duì)保暖內(nèi)衣提出了更高的要求。
一到冬天就全副武裝的小雨告訴DT君：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，保暖內(nèi)衣的體驗(yàn)感很重要，比如優(yōu)衣庫(kù)的heattech就蠻深入人心，當(dāng)時(shí)有去店面體驗(yàn)，放一塊面料它可以很快升溫，這一點(diǎn)就勝過(guò)其他普通的保暖內(nèi)衣。”
DT財(cái)經(jīng)今年6月發(fā)布的《2021青年消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中提到，如今影響年輕人消費(fèi)決策的核心要素，在于年輕人是否需要這件商品，以及商品是否能夠帶給消費(fèi)者更好的使用體驗(yàn)。
不斷內(nèi)卷的保暖內(nèi)衣也印證了這一點(diǎn)，身無(wú)長(zhǎng)物的普通秋衣無(wú)法帶來(lái)“自發(fā)熱”的穿著體驗(yàn)，被年輕人所拋棄。而追求一種“看不見(jiàn)的精致”，似乎也成為年輕人消費(fèi)行為的一個(gè)新趨勢(shì)。
在過(guò)往的理念中，我們常常認(rèn)為，穿在外面的衣服要整潔體面，內(nèi)里則無(wú)所謂得體與美觀。但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，在看不見(jiàn)的地方花錢，不為展示、只為舒適，是他們的消費(fèi)新觀念。
“雖然是穿在里面，但我也會(huì)看顏色、面料和款式，太土的設(shè)計(jì)我不會(huì)買，” 小雨告訴DT君，“有的內(nèi)衣強(qiáng)調(diào)像皮膚一樣，我愿意為了這個(gè)而買單。”
《2021青年消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中提到，年輕人愿意為了提升自己的體驗(yàn)而接受商品溢價(jià)。聚焦到保暖內(nèi)衣，倍暖又輕薄的新消費(fèi)品牌，就是讓人心甘情愿多花點(diǎn)錢的選擇。
“這些新消費(fèi)的內(nèi)衣可能比北極絨這種牌子貴一點(diǎn)，但是直播間150元一套，總體還是很便宜的”，自認(rèn)價(jià)格敏感的Steven這樣說(shuō)。畢竟，從80元到150元的升級(jí)并不是一個(gè)奢侈的跳躍，而品質(zhì)提升帶來(lái)的卻是實(shí)實(shí)在在的更佳體驗(yàn)。
不過(guò)，在保暖內(nèi)衣上求貴替不光是年輕人消費(fèi)心理的一個(gè)切面，也是因?yàn)榻衲甓鞂?shí)在來(lái)得太猛了。
