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一直以來，在消費市場都是品牌教育用戶，而現在這個現象正在反轉，變成用戶教育品牌。原因正是當前的市場屬于“Z世代”了。

“Z世代”對于這個世界有著他們自己的理解，這種思想的差異化也在直接或間接影響各行各業？特別是對于家電行業而言，這個“老行業”需要“新生機”，年輕消費群體便成為個中關鍵。

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Z世代用戶，

正成為家電行業的“新考驗”

為何Z世代能顛覆此前不變的市場規律？有兩個顯著原因，其一是他們規模龐大。根據聯合國的人口調查統計，Z世代人口在2019年占據全球總人口的32%，成為人口最多的一代人。其中，我國的Z世代人口達到2.26億，占我國當前人口總數的19%；其二是他們消費力卓群。Z世代在我國雖然人口占比只有19%，但他們貢獻了超40%的整體消費。

所以對于大量行業及品牌而言，掌握Z世代便等于是掌握了消費市場的未來。那又該如何去做？這個答案一定是多元化的，但迎合Z世代的喜好這一點一定沒錯。

“被二次元文化滲透最深、喜歡電競、愛好國風文化、懶經濟與宅文化、偶像經濟的代表群體，再加上互聯網的原住民”這些特征最終導向便是B站，這個已成為Z世代年輕人最大的社交內容平臺。B站由AGC板塊起家，深耕于社區氛圍和PUGC優質內容建設，在今年年初QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》里，B站在“Z世代偏愛TOP20 APP”、“ Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單均排名第一。

于是大量的家電品牌開始圍繞B站、圍繞B站用戶喜好，開啟了內容營銷。這兩天就有一則視頻沖上了B站熱搜TOP100，是UP主“影視颶風”在廚房里用燃氣灶模擬重啟行星發動機內容，看過后才發現里面有不少方太的影子，出人意料的是這則“廣告”竟也有接近100萬的播放量，超8萬的點贊。

無論如何，怎樣打動年輕消費者已然成為家電品牌們的“新考驗”。

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“年輕化”的三步棋，

“裸產品力、代言人、品牌調性”哪個更能打動人？

除了迎合年輕消費者的內容營銷外，現階段家電品牌打動年輕消費者已經探索出三個模式，分別是依靠“裸產品力”、“代言人”及“品牌調性”。

1、當代年輕人買賬的原因竟然是“裸產品力”

年輕人是沖動的、隨性的，這是長期以來各個不同時期的年輕人所呈現出的共同特征，但對于Z世代的人而言，這一特征突然不確定了，特別是在消費環節當代年輕人一直都在拒絕“非理性消費”，而驅動他們消費的關鍵原因變成了“裸產品力”。

所謂“裸產品力”其實就是把產品之上的包裝、品牌、宣傳、服務等表象統統去掉后的真實價值，這是產品本身在功用上帶給顧客的價值。“超市購物消費幾百，5毛錢的塑料袋不需要；幾百塊的衣服說買就買，幾塊錢的運費對不起。”這背后體現出很重要的三個字“價值觀”，他們懂得何為價值，無關價格哪怕這個東西只要1分錢，但是它對我沒有任何價值，也不會去支付。這也是一種“裸產品力”驅動的表現。

為了強化“裸產品力”，現階段幾乎所有家電品牌都在做“場景化”，目的就是告訴消費者，這就是你在這個場景中必須要用到的功能性產品。比如方太，作為廚電領域的頭部玩家之一，如何賦予消費者更加舒適的廚房場景，就是他們工作的主要方向。國人廚房的最大問題是什么？是空間小與廚具多的矛盾，為此方太就專門設計并推出了集成烹飪中心，集油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹飪機多樣選擇于一體，實現僅1個平方就能提供36種烹飪方式，這也是“裸產品力”的表現。將過去繁瑣的家庭廚房簡單化，用最樸實的方式告訴用戶產品本身的真實價值。

-方太第2代集成烹飪中心-

而Z世代的年輕人，確是最容易被這樣的細節打動，從而最終形成消費。

2、我與品牌的共鳴來自代言人？

“裸產品力”之外，“代言人”也成為一眾家電品牌“拉攏”年輕消費者的重要手段。據不完全統計，僅今年就有不少行業頭部品牌陸續選擇了“更年輕”的代言人。

原因是，Z世代的消費群體天生具備“易種草”體質，他們愿意相信自己喜愛的明星。但是，這里面又有兩種不同的路徑。

第一種是通過流量明星建立品牌與粉絲圈層的觸達。新生代的流量代表，背后都有著巨大的粉絲基數，在與明星建立起合作關系后，能迅速拉近品牌與粉絲間的聯系。甚至可以在粉絲圈形成口碑，直接為品牌帶來銷量。當然，這本身并沒有什么問題，也是大部分品牌的常用戰略，但飯圈經濟的問題在于來得快去得也突然，在可控性上難以把握，實話就是安全性難以得到保障。

第二種則是通過代言人本身的實力、理念、氣質、精神被年輕群體認可，成為了鏈接“我”和品牌之間的橋梁。這類玩家的代表是方太。

今年方太邀請了陳坤和周冬雨成為代言人，一個中生代和一個新生代都不是傳統意義上的流量明星，可能也無法直接為方太帶去如流量明星一樣迅速的消費轉化，但他們在Z世代群體中擁有相比流量明星更多的沉淀與成績。以“底蘊”替代“粘性”在短時間內效果或許不會那么突出，但將時間拉長因為他們本身都是Z世代喜愛的，具備優秀專業功底的演員，所以最終效果或許相當。

3、“個性美學、生活哲學、科技感”品牌屬性最重要

相比前兩者，品牌屬性的打造最多元化，也最不容易。原因是可選擇的方向太多。

這些年一些新家電品牌的“異軍突起”正是因為他們所選擇的“個性美學”。為各類產品注入各種不同的設計元素，打造多元化、個性化的產品。這些要素顯然與Z世代的個性化需求相吻合。

也有品牌將重心放在了“生活小哲學”，即滿足用戶廚房多樣化的需求，不斷地以新品小家電沖擊用戶，這一點在近兩年隨著“疫情反復”及“宅經濟”興起的推動，也顯得尤為奏效。

“科技感”算是品牌屬性打造最不容易的，原因在于沒有實力做支撐，根本無法構筑起科技要素，也不會獲得市場認可。方太顯然沒有這方面的顧慮，從聯合B站多位科技UP主的視頻內容也能看出，無論是“影視颶風”利用方太第二代集成烹飪中心構建流浪地球微縮景觀、還是與“眼見為實”合作，硬核科普解構方太“高能氣泡洗”背后的空化效應。都給B站年輕用戶帶去很強的沖擊感，也收獲了來自觀眾的技術認可。

但無論是哪種品牌屬性，總之就是要使自身品牌具備辨識度，顯然Z世代用戶除了不喜歡默默無聞，同樣不喜歡千篇一律。

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俘獲年輕消費者，

不該只是一次“突擊戰”

當然，抓住年輕人也不是一味迎合。因為，并不是你去改變去迎合，就一定能獲得Z世代的青睞，他們除了需要品牌從實用性出發，重視產品功能外，也看中品牌底蘊。

1、不要只是說，更要“動起來”

相比每天打廣告說自己是年輕人的品牌，他們更需要的是“互動”。作為互聯網原住民的他們，天生就有著“社交需求”，這也是方太等品牌在B站的營銷內容一樣會火的原因。用戶知道這是廣告，但一樣買單，為什么？除了優質的內容，他們其實是在認可品牌方的這種“社交”。

從方太的各類聯合視頻中也能看到，無論是影視颶風講產品，還眼見為識講科技原理，觀眾接受這種“硬核科普”。說的更直白點其實就是“方太做好了科技營銷”，他們把自己的故事以有趣的方式呈現，讓觀眾讀懂。

通過彈幕反饋也能看出，觀眾對于這類形式的“恰飯”并不反感，比如有用戶留言“看了這個視頻，我立馬想起來了，2019年大年初一我看完流浪地球就反手用我家灶臺做了這個行星發動機”、“我發現方太不僅能做飯，還能拍電影”等等。對于Z世代用戶而言，這不是純粹的廣告，他們理解為這是品牌方與自己的交流。

再加上在方太持續創新下所積累的科技沉淀，在現在“元宇宙”概念火熱的氛圍下，也給觀眾帶去了一種方太自己的“科技宇宙”的感官。

此前，方太洗碗機更是聯動三位專家走進江南造船廠，開啟了一次藤壺清洗實驗。清理藤壺是船舶保養維修的重點項目，“空化射流技術”便是為此而生，方太是第一個將此技術運用到民用洗碗機領域，這件事在網絡上也引起了一番討論，何嘗不也是一種產品“強科技力”的體現。

從結果看方太成功了，不僅為年輕群體成功留下了“強科技力”標簽、也進一步讓自己的產品實現了“出圈”，讓用戶意識到“哦，方太原來不再只是一個廚電品牌，還是一家科技公司。”

2、國貨情結更濃的Z世代，更加信奉“底蘊”？

當前Z時代，被認為是“國貨情結”最濃郁的一代人，他們出生到成長的過程，與整個國家富強繁榮的時間節點一致，相比其他時代的人，他們天生具備民族自豪感，在消費領域他們也更青睞于“具備科技創新能力的國貨品牌”。

數據顯示，B站有9千萬年輕人觀看國貨視頻，平均每人每周觀看1次國貨評測，他們主動參與測評、發掘品牌。他們會去關注新的產品與技術迭代、會去在意品牌方所謂的升級，在意品牌的科技競爭力，總結起來便是他們對于優質國產品牌會額外具有認同感。

方太堅實的科技底蘊與足夠鮮明國貨標牌，都是Z世代用戶的選擇要素。好比此前，方太進軍廚電“無人區”，圍繞空氣、水、食物，從應用技術創新深入基礎領域創新，歷經8年研發終于全球首創出“NSP選擇性過濾技術”，實現既能夠過濾掉重金屬，又能夠保留有益的礦物質、微量元素，滿足了用戶的“健康水”需求；或是前面提到的方太全新一代洗碗技術——高能氣泡洗，將專業軍工技術成果引入民用領域，實現了整個洗碗機行業標準的重大突破與跨越；又比如牽頭攻關“十三五”國家重點研發計劃項目，積極參與國家大氣污染防治綜合科學決策的頂層設計。截至2021年10月，方太擁有近6000件授權專利，其中發明專利近1300件。在Z世代用戶的眼中這些不是噱頭，而是實實在在的“國貨品牌擔當”。

這一系列的硬實力都在為方太“強科技標簽”背書，也難怪向來挑剔的Z世代會選擇接受。所以，從Z世代用戶的選擇來看，俘獲他們不該只是一次“突擊戰”，更應當成“持久戰”、“陣地戰”。

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總結

當下無論是“品牌年輕化”還是“追逐年輕用戶”的趨勢，其實都反映出市場的焦慮，對未來的焦慮，當然這并非不好，“生于憂患死于安樂”是句老話了。可見，所有品牌都需要保持持續向前，否則就會被年輕用戶群體拋棄，畢竟年輕人意味著未來。