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在外打工，你最掛念家鄉(xiāng)的什么？

遼寧撫順的漢峰遠(yuǎn)在武漢工作，雖然已經(jīng)適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐娘嬍常搅松钜梗詴r(shí)常懷念家鄉(xiāng)食物的味道。用他的話來說，沒有什么比家鄉(xiāng)的美食更能帶給他慰藉了。

最讓漢峰牽掛的家鄉(xiāng)美食是“麻辣拌”，做法和麻辣燙相似，不過是在食材煮熟后瀝干水分再加上醋、糖、花生碎、辣椒等調(diào)料拌制。麻辣拌是撫順人在麻辣燙的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，在當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎。

在武漢，想要吃到正宗的麻辣拌卻非常困難，相較于肉夾饃、米粉、蘭州拉面等食物，麻辣拌的知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

漢峰的江西同事就幸福多了，不僅在武漢當(dāng)?shù)赜性S多江西粉店，而且在電商平臺也有不少速食江西米粉可供選擇——豐富的渠道滿足了只身在外的江西人想要嗦粉的需求。

相比之下，漢峰就只能趁著每次回家時(shí)多吃幾次麻辣拌，以補(bǔ)償平日里吃不到的遺憾。

所幸的是，如今，像漢峰這樣吃不到家鄉(xiāng)美食的人正在變少。

據(jù)新零售商業(yè)評論觀察，繼柳州螺螄粉之后，越來越多的地域美食——南昌拌粉、鴨血粉絲、水城羊肉粉等，被標(biāo)準(zhǔn)化制成了速食產(chǎn)品，并隨著銷售渠道的日益成熟，銷往全國各地，以滿足客座他鄉(xiāng)的打工人的思鄉(xiāng)之情。

是什么因素推動這些地域性食品出圈的？下一個(gè)“螺螄粉”將會是哪一款速食化地域美食？

速食新浪潮

提起速食產(chǎn)品，很多人會最先想到方便面，但在消費(fèi)升級的大背景下，方便面的王者寶座越來越不安穩(wěn)了。

據(jù)世界方便面協(xié)會（WINA）數(shù)據(jù)顯示，2013~2016年，中國市場的方便面銷量從462.2億份下跌至385.2億份，雖然之后兩年銷量有所回升，但顯然已過巔峰時(shí)期。

方便面的銷量在下降，速食行業(yè)的規(guī)模卻在持續(xù)增長。據(jù)CBNData今年1月發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，方便速食行業(yè)近年來穩(wěn)健增長，產(chǎn)品價(jià)格上升明顯，預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超過2500億元，且線上市場近一年的增長率更是超過7成，成為行業(yè)增長核心驅(qū)動渠道。

除了規(guī)模增長，速食這個(gè)大賽道上的產(chǎn)品種類也越來越豐富，從小籠包到朝鮮冷面，再到江西米粉、螺螄粉，等等，而其中以螺螄粉為代表的地域美食逐漸走入人們的視野，這也使得速食行業(yè)迎來了新浪潮。

2020年，預(yù)包裝螺螄粉以及配套和衍生產(chǎn)品超額實(shí)現(xiàn)了地方政府“雙百億”的目標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來5年預(yù)包裝螺螄粉的銷售額將達(dá)到300億元。

從原先的默默無聞到如今的火爆全國，螺螄粉的蛻變讓不少商家看到了地方特色美食速食化的巨大商機(jī)。

事實(shí)上，在消費(fèi)升級、消費(fèi)者需求日益多元化的趨勢下，過去傳統(tǒng)方便面以口味細(xì)分產(chǎn)品的模式已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的“舌與胃”了——同樣是老壇酸菜牛肉面，統(tǒng)一與康師傅的，究竟能有多大差別？反倒是地方美食，不僅帶有天然的地域特色，也更容易引發(fā)被故鄉(xiāng)牽絆的消費(fèi)者的味蕾共鳴。

據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國有近3.76億流動人口，其中跨省流動人口約為1.25億。前文提到的漢峰，即是這1.25億中的一員。可以想見，若是市場中出現(xiàn)了麻辣拌的速食，漢峰必然會成為忠實(shí)的顧客。

然而，螺螄粉的成功，有著其獨(dú)有的一些原因：

首先，從人們對美食的口味變化來看，如今火鍋、麻辣燙等重口味食物越來越受到人們的喜愛，這就給螺螄粉的出圈提供了良好的基礎(chǔ)。

其次，螺螄粉自帶話題性。“聞著臭，吃起來香”正是對螺螄粉的最佳詮釋。螺螄粉的味道讓沒吃過的人嫌棄，但只要吃過一次往往都會上演真香戲碼，這樣的反差加大了螺螄粉的話題度。

不少人嗦粉上頭之后，自動轉(zhuǎn)變?yōu)椤白詠硭毕蛏磉叺呐笥寻怖菸嚪郏瓦B蔡卓妍、李晨、鹿晗、易烊千璽等明星也紛紛為螺螄粉打Call。

第三，螺螄粉出圈的另一大重要因素是地方政府的支持。廣西柳州是老牌工業(yè)城市，城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，地方政府想把螺螄粉變成帶動整個(gè)城市發(fā)展的引擎。

為此柳州市政府不僅成立了螺螄粉工作小組，為螺螄粉制定了相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)及產(chǎn)權(quán)保護(hù)，而且先后出臺了16項(xiàng)促進(jìn)政策，支持螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

大環(huán)境友好，螺螄粉內(nèi)功扎實(shí)，才有了今天傲人的成就。

速食行業(yè)從業(yè)者武瑚向新零售商業(yè)評論分享了她的觀察與總結(jié)：螺螄粉并非一夜爆紅，2015年在互聯(lián)網(wǎng)上就已經(jīng)有一些熱度了，之后進(jìn)入積累期；隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的升級，螺螄粉的產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，再加上各種宣傳，一下引爆了此前的積累。這其中地方政府的助推起到了很大的作用。

由螺螄粉推及其他地域美食——蔥油拌面、江西米粉、凱里酸湯粉等，是否也能復(fù)制螺螄粉的成功之路？

下一個(gè)“螺螄粉”

想要將地域美食做成速食產(chǎn)品，首先需要將其標(biāo)準(zhǔn)化。

速食米粉品牌陽際山野成立于2017年，曾成功地將多款江西米粉速食化，并獲得了不少消費(fèi)者認(rèn)同。

陽際山野創(chuàng)始人鄒彪向新零售商業(yè)評論介紹，其實(shí)地域美食的標(biāo)準(zhǔn)化并不困難，因?yàn)楝F(xiàn)在食品工業(yè)的相關(guān)技術(shù)已經(jīng)非常成熟，并且供應(yīng)商的數(shù)量也非常龐大，想生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并沒有那么難。

難的是如何評價(jià)食品味道的好壞，畢竟眾口難調(diào)。“調(diào)味本身并不復(fù)雜，但由于這些地方美食在口味上并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此難點(diǎn)其實(shí)是在于如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)。”

至于如何將食物標(biāo)準(zhǔn)化，在鄒彪看來主要是做拆解。比如一碗拌粉里都需要哪些原料，將它們一一拆分后，通過流程優(yōu)化還原。

圖源：陽際山野旗艦店

以南昌拌粉為例，當(dāng)初鄒彪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多次嘗試，替換掉調(diào)味料中的新鮮蔥蒜，又進(jìn)行了細(xì)微調(diào)整，最終才使得米粉的口味更加協(xié)調(diào)。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，外部消費(fèi)者的測試反饋也是重要的參考依據(jù)。

確定配料之后，就需要找供應(yīng)商。鄒彪告訴新零售商業(yè)評論：“相比標(biāo)準(zhǔn)化，在找供應(yīng)商方面，我們遇到的困難更多一些。因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)想以小批量定制的方式生產(chǎn)，但很多供應(yīng)商不愿意做，為了找志同道合的供應(yīng)商花了不少時(shí)間。”

所幸的是，如今生產(chǎn)端的敏捷生產(chǎn)能力已經(jīng)得到了極大的提升，這也推動了方便速食領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新品牌，如今，拉面說、尋味獅、苗家等品牌都瞄準(zhǔn)了地域速食。

問題是，這些新品類的地域速食中，果真能出現(xiàn)下一個(gè)“螺螄粉”嗎？

武瑚認(rèn)為，每一種地域食品都有一部分基礎(chǔ)受眾——當(dāng)?shù)厝撕土私猱?dāng)?shù)氐娜恕Ｔ趪迸d起的當(dāng)下，消費(fèi)者對于中國地方特色食品會更感興趣，在保證質(zhì)量的前提下，借勢營銷或許就能加速破圈。

在營銷層面，陽際山野此前主要以銷售渠道推廣為主，通過與李佳琦等主播合作以及在淘系的內(nèi)部推廣，使得陽際山野獲得了不錯(cuò)的銷量，去年賣出了約2000萬份米粉，預(yù)計(jì)今年銷量將增長到3500~4000萬份。

除了帶貨主播，小紅書、B站等平臺也非常適合速食的推廣，通過視頻與圖片的形式更容易對消費(fèi)者進(jìn)行“種草”，一篇成功的種草筆記能帶來不少轉(zhuǎn)化。

新零售商業(yè)評論曾在小紅書上看到過一篇湖南特色美食苗家酸湯粉的筆記，生動描述了酸湯粉的口味，配上誘人的圖片，在筆記下很多人詢問店鋪名稱與鏈接。

供應(yīng)鏈、渠道、營銷，在各方面因素的共同推動下，地域速食開始越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛。

鄒彪向新零售商業(yè)評論感慨：“我們剛做速食米粉時(shí)發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品幾乎沒有市場，很多人也都不看好，但我覺得這并不一定是因?yàn)橄M(fèi)者沒有需求，而是沒有人把它做好。”

顯然，要把一件產(chǎn)品做好，并非一朝一夕的事情，需要的是企業(yè)持續(xù)的投入與堅(jiān)持。除此之外，參考螺螄粉成功出圈的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)卣闹С忠彩种匾?/span>

據(jù)悉，在螺螄粉身上嘗到“甜頭”之后，廣西又提出要培育壯大桂林米粉、南寧老友粉、玉林牛腩粉等特色米粉產(chǎn)業(yè)集群；為避免盲目擴(kuò)張、無序競爭及同質(zhì)化發(fā)展，同時(shí)公布了配套政策，力爭到2025年全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入超1000億元。

無論如何，鄒彪都堅(jiān)信，或許在不久的將來，地域速食中就會跳脫出下一個(gè)“螺螄粉”。

與餐飲店搶生意

在過去很長一段時(shí)間里，漢峰的晚餐基本上都被小區(qū)附近的幾家小餐館包攬了，但被同事安利了速食米粉之后，漢峰減少了光顧小餐館的次數(shù)。

“感覺上，自己在家煮包螺螄粉或南昌米粉，比小餐館的更好吃一些。我還買了上海的蔥油拌面、廈門的沙茶面，每天換著吃。”

漢峰的感覺并沒有錯(cuò)，事實(shí)上，如今的速食產(chǎn)品不僅食材更新鮮大塊，配料也更加豐富，早已不是低品質(zhì)的代名詞，而這也已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的共識。

以尋味獅為例，它推出的“那么大半只雞面”，由于產(chǎn)品中的雞肉分量十足，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

圖源：尋味獅旗艦店

一位博主在小紅書上分享了一篇酸菜魚速食的筆記寫道：我媽都不相信這是速食，酸菜和粉絲超級多，黑魚片很大片，滿滿一盆。感覺這種商品知道的人越多，倒閉的餐飲店就越多……

雖然表達(dá)有些夸張，卻也透露出了一些趨勢——如今，新一代速食產(chǎn)品不光分流了部分傳統(tǒng)速食的市場份額，還在與餐飲店搶生意。

這其中的緣由與預(yù)制菜的日益普及有關(guān)。新零售商業(yè)評論曾在此前的《預(yù)制菜能稱霸飯桌嗎？》一文中提到，突如其來的新冠疫情，讓預(yù)制菜走進(jìn)了消費(fèi)者的餐桌，但其實(shí)，餐飲店才是預(yù)制菜消費(fèi)的“大戶”。

為了應(yīng)對越來越高的人工成本、租金成本、食材能耗成本，預(yù)制菜和料理包成為了不少餐飲店的最佳選擇——一方面可以減少食材庫存浪費(fèi)，緩解成本壓力，另一方面能夠極大提高后廚的工作效率，同時(shí)減少對大廚等關(guān)鍵員工的依賴。

市面上的預(yù)制菜大致分為四大類：即食食品、即熱食品、即烹食品、即配食品。嚴(yán)格來說，速食食品屬于即熱（如自嗨鍋）或即烹（如方便面）類。

在不少消費(fèi)者看來，與其在小餐館里吃一碗用速食產(chǎn)品烹飪的南昌米粉，還不如回家自己煮，“還能加上自己喜歡的蔬菜、雞蛋，味道比店里的更好呢。”漢峰告訴新零售商業(yè)評論。

行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者也印證了這一觀點(diǎn)。在鄒彪看來，消費(fèi)者對于速食產(chǎn)品的需求，會隨著生活節(jié)奏的加快而變得更加強(qiáng)烈；而如今餐飲行業(yè)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化以及激烈競爭，也迫使不少餐飲店大規(guī)模使用預(yù)制食品，這就造成了餐飲店與速食產(chǎn)品相比的優(yōu)勢逐漸變小。

“在未來，速食產(chǎn)品將很大概率取代一部分像連鎖面館之類的以預(yù)制菜品為主的餐飲企業(yè)。”

如今以地方特色食物為主的速食產(chǎn)品開啟了速食賽道的新浪潮，武瑚認(rèn)為速食食品雖然競爭激烈，但由于地方美食種類豐富，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到同質(zhì)化的狀態(tài)，未來應(yīng)該會有更多速食化的地域美食走入消費(fèi)者的視野。

速食化地域美食只是速食行業(yè)中一個(gè)細(xì)分賽道，之所以能夠在市場上掀起波瀾，離不開國潮的興起、文化的鏈接、話題的制造，但，這些方法論必然需要建立在過硬的產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。

誰將成為下一個(gè)風(fēng)靡全國的“螺螄粉”？大家不妨拭目以待……

注：應(yīng)采訪者要求，本文漢峰、武瑚均為化名。