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有的人之所以最終成為了一個億萬富翁，有時真的僅僅是因為“迫不得已”。

本期投融界研究院，吃零食，做富豪。

01

5毛錢零食賣了20年

一根辣條和一個零食帝國

1978年出生在湖南平江縣，只有高中學歷的劉衛平，便是這樣“被迫”成了一個大富翁。

隸屬湖南岳陽的平江縣，坐落在汨羅江上游，制作醬干是這個小縣城每家每戶的必備生活技能。劉衛平自小就從母親那里耳濡目染，從大豆篩選、浸泡、磨漿、濾漿到最后的鹵制，每個環節他都熟稔于心。

而1998年那場構成全民集體記憶的洪災，也突如其來地把劉衛平的人生軌跡沖向了別處。

受洪災影響，那年制作醬干的主要原料大豆產能下降，價格從7毛一斤一度飛漲到1塊5，為了降低成本，大家嘗試使用便宜的小麥粉替代大豆，不想卻誤打誤撞做出了與醬干味道、口感都很接近且價格便宜很多的——“面筋”，而這就是后來辣條的雛形。

1999年夏天，21歲的劉衛平和弟弟劉福平一起，帶著嶄新的“面筋”配方，走出平江縣，去往600公里外的小麥主產區——河南漯河，用打工三年的積蓄開了第一間屬于他們自己的私人作坊。

2003年，劉衛平確定下品牌化發展的計劃，注冊“衛龍”商標，“衛龍辣條”在全國乃至全球的突進之路自此展開。

在2020年合作伙伴大會上，此時已是衛龍董事長的劉衛平向外界透露，2019年衛龍整體營收49.09億元，創下歷史新高。

而在剛剛過去的5月8日，衛龍宣布完成一筆重磅融資，這是其成立二十多年來首次公開引進外部資金，投資人陣容可謂極致豪華——CPE源峰和高瓴聯合領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構跟投。

據悉，這將是衛龍上市前最后一輪融資，創立20年后，“辣條一哥”也邁出了IPO的步伐。

20年時間，從衛龍的發展歷程上，我們也依稀能夠一窺國內休閑零食產業的全貌。

在衛龍初生的20世紀末，中國消費市場剛剛走過改革開放前10年的激蕩年代，彼時以樂事、億滋國際、上好佳等為代表的外國食品企業幾乎瓜分了國內休閑零食領域的大部分市場份額；中國初創企業則以小作坊、小工廠的分散化經營生產方式，將產品填入社區、學校等小型低端底商的消費空間內，以求得發展和生存。

21世紀后，這一情況逐漸發生慢速卻劇烈的變化，國民生活水平大幅提高，充饑性需求不斷減弱，消費場景逐漸轉向休閑娛樂，國內企業快速發展，中國特色零食品類如鹵制品市場規模快速擴張。

尤其在2010年后，電子商務、消費升級的風口熱點接連不斷，從食品電商的崛起到線上線下的渠道融合，消費者需求呈現品質化、健康化、個性化的趨勢，多樣化需求快速促進市場上產品品類進一步豐富。

這一階段，休閑零食各細分賽道內國內品牌百花齊放、分庭抗禮，堅果帝國里的三只松鼠、百草味、良品鋪子，熟鹵制品行業的絕味、周黑鴨，烘焙糕點領域的達利園、桃李等一系列如今十分活躍的品牌企業，都是在此階段抓住了發展機遇。

20年時間，國內休閑零食的產業風貌已經全然不同。

那未來，坐擁14億消費人群，面對巨大增量市場的零食產業，將如何發展？看似格局已相對穩固的各細分賽道，又還有哪些機遇呢？

02

萬億產業還未贏夠

低集中度里仍存破局空間

我國休閑零食產業規模在2018年便首次突破萬億大關，且近年的CAGR(復合年均增長率)均在10%以上，對于其他國家來說，這或許已經是一個突破天花板的驚喜數字，但對于中國市場來說，還遠遠未能贏夠。

據國家統計局數據，2013-2019年，我國居民人均可支配收入CAGR達9%，人均消費CAGR為8.5%——這兩點正是影響和推動休閑零食市場規模擴張的關鍵數據。

但將人均消費水平做一個橫向對比，以與我國飲食習慣較為相近的日韓為例，2019年我國人均零食消費為6.3kg/人，僅為全球/日本/韓國人均水平的0.69/0.36/0.58，在巨大的增量市場面前，行業仍具有相當廣闊的擴容空間。

零食人均消費水平

從各細分品類規模增速來看，休閑鹵制品、烘培糕點產品增速超過行業整體水平，2013-2018年CAGR分別為20.0%、12.8%；膨化食品、堅果炒貨、糖果巧克力、餅干增長弱于行業整體水平，2013-2018年CAGR分別為8.5%、11.0%、1.1%、5.1%。

從各細分品類零售額占比來看，2018年主要品類中烘培糕點類產品占比最高，達24%；餅干類產品占比最低，僅占7%；糖果類、膨化類、休閑鹵制品及堅果炒貨占比均在10%左右。

從細分賽道的格局來看，雖然目前各領域內已經存在較具知名度和統治力的企業和品牌，但通過2019年我國休閑食品行業集中度16.3%的數據能看出，休閑零食仍是一個較為分散的行業領域，全品類及全國化的發展目標難以兼得，尤其在堅果炒貨、烘培糕點和休閑鹵制品領域集中度較低，對于新入廠的創業者來說，破局的空間仍舊存在。

對于目前的創業者來說，休閑零食領域內品類分散、賽道長、增速高、競爭格局好的細分賽道都是可以做大的好生意。同時針對當前品類發展同質化程度高、品牌黏性不足、行業格局分散等痛點，未來品類發展專注產品健康、便捷、品質化，產品、技術、業態創新推動等方面，便存在讓傳統品類煥發新生機的條件。

對于零食市場中的創業者如何把握創業環節中以人貨場、渠道、營銷為核心的商業細節，投融界CEO鄒晴給出了自己的總結性建議。

人——走心俘獲消費者。與消費者建立強鏈接，通過大數據解讀，全方位了解用戶畫像，坐到精準營銷。

貨——質量時王道。通過技術與數據手段，坐到產品品牌質控，保障產品質量，不斷推出新產品和爆款，提高產品生命周期。

場——注重消費體驗，真正實現線上+線下的消費場景化。

渠道——全渠道。打通線上各類平臺，打通線上與線下，實現各類渠道的數據融合和共享。

營銷——營銷顧客非營銷產品。改變營銷手段，非強推銷產品，兒時推銷“好產品”教會顧客挑選好東西，打造IP形象，賦予更多的故事和情感表達，與消費者建立情感共鳴

03

資本涌向“不起眼的生意”

VC直呼“再不投資就晚了”

過去，零食產業在創投市場中或許并沒那么吃香；但近年來，悄無聲息地，越來越多VC正涌向這個不起眼的生意。

這種轉變，首先依靠的是整個大消費行業在疫情后時代的抗壓表現，而梅花創投合伙人吳世春的三個關鍵詞——份額秒光、估值飛漲、數據好看，更是道出了創投熱度的根本。

在消費升級的概念不斷被提起，當新一批的消費主力不斷用購買力證明消費升級時代的君臨時，資本市場已經普遍達成了這樣的共識——新的人群，新的連接，消費行業的所有品類都值得重新再做一遍。而用高顏值、創新口味、創新食材、潮流美學引導的休閑零食賽道，可以成為這股潮流中的主力軍。

對于投資人和投資機構來說，這是消費投資的最好周期，同樣也是非常緊迫的時間窗口，有VC投資人感嘆：“如果再不投可能就晚了。”

而對于投資人對面的創業者來說，這個窗口同樣非常重要。

融資熱度的高企對于企業來說不僅意味著更容易完成創投對接，也意味著更容易在對接中找到與自己匹配度高且合適的創投機構。

因為在融資的整個環節中，一個好且合適的創投機構不僅是把“錢”交給創業者，更可以提供創業需要的豐富行業知識和資源，可以幫助創業者搭建基礎的公司架構和業務設計并管理資金，提供合適企業發展的幫助，成為堅實的伙伴和后盾。

面對零食賽道內激烈的肉搏戰，創業者一定要有一定的前瞻意識，對于融資的計劃要設置半年的提前量，因為一旦意識到資金流可能出現問題時再做決策與行動，往往便會失去挽救危局的關鍵期。

當然，資本市場絕不是萬能的，企業的存續、發展與壯大還是要回歸到企業本身，對于零食賽道來說，最主要的還是產品力。

正如良品鋪子投資人、有著“風投女王”之稱的今日資本創始人徐新在談到當初選擇投資良品鋪子的原因時曾說的那樣，“投資模式、投人這兩個都很重要，一個企業能走多遠與創業者有關系。楊紅春是做人踏實、做事扎實、做產品專注的人，能夠基業長青型。”