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每個本土美妝品牌都有一個成為“下一個歐萊雅”的野心，而在外界看來，珀萊雅或許是最有機會的那一個。

日前，珀萊雅交出了一份穩中有升的中期答卷。2024年上半年營收50.01億元，同比增長37.90%，歸母凈利潤7.02億元，同比增長40.48%。

業績亮眼，穩居國貨美妝第一。然而業績公布不久后，珀萊雅宣布，聯合創始人、董事兼總經理方玉友先生因個人原因不再續任董事、總經理，接著就是二代接班。珀萊雅實控人侯軍呈和方愛琴之子侯亞孟擔任公司第四屆董事會董事長，任期三年，同時，董事會同意聘任侯亞孟為公司總經理，任期三年。

從娃哈哈的宗馥莉到海瀾之家的周立宸，再到侯亞孟，二代接班總是流量話題，引發不小關注和爭議。

更新換代是否掣肘未來發展，如何消解疑慮、自證價值？如何延續珀萊雅的品牌價值和市場地位？如何為品牌找到新的突破口，以保證高增長的持續以及股價支楞起來？

欲戴王冠、必承其重，種種挑戰都是擺在新一代掌舵人避無可避的難題。

01

方玉友瘋狂減持35億，高管頻繁變動

美妝市場競爭激烈，珀萊雅的每一次決策都牽一發而動全身。

對于此次換帥，珀萊雅方面稱，“基于完善的體系建設，在年輕一代管理層的帶領下，珀萊雅將堅定信心和決心，始終堅持創新驅動，走高質量發展和國際化之路，致力于成為世界一流的美妝企業。”

掌舵者正式換人，侯亞孟接過方玉友手中的指揮棒后，珀萊雅的營銷動作，產品推新、全球化拓展等方面是否會受到影響，還需要時間檢驗。但是，方玉友的頻繁減持卻已經實實在在讓二級市場的投資人感受到了恐慌，截至發稿前，股價為79.19元/股，僅近60個交易日內，珀萊雅股價下跌已經超過28%。

據悉，近3個月內珀萊雅管理層就減持就超過31萬股，占總股本比例0.08%，金額合計2992萬元。2020年至今，方玉友更是累計減持2220.6萬股珀萊雅股份，合計套現約35.73億元，其所持股份已經從2020年三季度末的24.27%，降低至今年年中的15.03%。大股東集中拋盤，向市場傳遞的信號并不友好，是否是不看好公司的長期發展？

值得一提的是，除方玉友之外，近年來珀萊雅的核心管理層在接連流失。

2022年開始，方玉友團隊的高管接連離職，2022年推出泡泡面膜、早C晚A產品的首席研發官蔣麗離職，據悉，今年已經加入百雀羚；2024年1月，珀萊雅首席營銷官葉偉離職，之后被上海家化外聘為品牌營銷咨詢顧問；今年7月，珀萊雅首席科學官魏曉嵐離職，對此，珀萊雅相關負責人表示，后續研發部門將由珀萊雅聯合創始人曹良國負責。

據了解，魏曉嵐于2022年9月加入珀萊雅，成為公司研發團隊領頭人。在此之前，魏曉嵐在化妝品領域有近20年的研發工作經驗，其曾于2018年出任美妝巨頭科蒂集團的亞太區研發副總裁，而從始至終，魏曉嵐到任珀萊雅不足兩年時間。

營銷和研發曾是方玉友時代的兩大核心支柱，但伴隨著公司的相關高管的陸續離職，是否會影響到公司品牌的發展，也成為業內外關注的焦點。

02

行業負增長，產品競爭力、流量焦慮隱憂

除了內部變動，外部環境也異常嚴峻。2024年，美妝行業依舊寒風凜冽，整個行業已經出現負增長。

據國家統計局數據顯示，今年6月，單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。而在8月持續下滑到319億元，同比6.1%，8月攻備案43573件商品，較上月下降12.49%。

縱觀歷史數據，美妝這樣的同比下跌非常罕見，毋庸置疑的是，化妝品高舉高打用流量打天下的效果會逐漸式微，在接下來的存量戰爭中，必定是品質戰爭。然而，珀萊雅“重營銷輕研發”的弊端一直為外界所詬病，愈發理性的消費市場，呼喚更多高質量產品體驗，珀萊雅能否在進階戰斗中再續雄風還很難說。

財報顯示，上半年珀萊雅的研發費用為0.95億元，較上年同期增加309.24萬元，占營業收入比例僅1.89%。

而同期，其銷售費用同比增長至23.40億元，該費用占到營業收入的46.78%，為上市以來同期最高。其中，公司形象宣傳推廣費逾20億元，同比增長50.03%。拉長時間藍，2021年-2023年，珀萊雅形象宣傳推廣費同比增幅由36%逐漸遞增至約46%，均超過各年收入增速。

可以看到的是，珀萊雅高增長的背后是高營銷驅動、燒錢換增長。但研發卻略顯乏力。產品核心競爭力羸弱之外，伴隨著線上流量紅利見頂，電商平臺競爭愈加激烈，營銷種草、競價促銷、直播分成層層分利拿走品牌的利潤，線上生意越來越不好做，國貨化妝品品牌開始重回線下渠道尋找價值，而線上收入占比高達93.69%的珀萊雅，在流量式微、消費趨于保守的當下，持續高增長的可能性又會剩下多少呢？

03

單腿走路，第二曲線難撐

作為深耕化妝品多年的龍頭，目前為止珀萊雅已經建立多品類、多品牌矩陣。旗下擁有 “ 珀萊雅 “、” 彩棠 “、”Off&Relax“ ( OR ) 、” 悅芙媞 “、”CORRECTORS“、”INSBAHA 原色波塔 “、” 優資萊 “ 等多個品牌。

2024 年上半年，珀萊雅實現營收 50.01 億元，同比增長 37.90%。但其中，主品牌 “ 珀萊雅 “ 營收高達39.81 億元，貢獻了近80%的收入，無疑是公司盈利的架海金梁。

可除此之外，能打的其實并不多。

報告期，公司主要新品牌彩棠、OR和悅芙媞的營收同比增幅分別為40.57%、41.91%和22.35%，而去年同期這三個品牌營收同比增速均在60%以上，2022年同期增速更是在130%以上。目前，體量最大的彩棠品牌占總營收的比例僅10%左右。

可以看見的是豐富的品牌矩陣，并沒有改變珀萊雅單品依賴的現狀，新品牌經過高速增長后，今年上半年的收入增速都有所放緩，這不是好的信號。

行業分析師于風表示，珀萊雅長期營收依賴單一品牌，有助運營效率、成本控制，但也暗含多種風險，競品沖擊、品控瑕疵、政策變化、消費者流行喜好等都可能導致其業績波動。

END

盡管業績表現亮眼，但珀萊雅仍面臨諸多挑戰和隱憂，想要坐穩營收第一的寶座，持續進化、查漏補缺，破壁破局，消除眾多質疑，是躋身國際一線的關鍵。