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相比大眾化的品牌，高端品牌原本會給消費者更多的信賴感。不過，曾以“高端貴婦體驗”著稱的赫蓮娜Helena Rubinstein（以下簡稱“HR赫蓮娜”），在2023年4月發生的一則護理事故，而讓很多消費者心有余悸，對HR赫蓮娜這個品牌的信任度，也大打折扣。

彼時，一則“網友曝在HR赫蓮娜做護理致臉部燒傷”的話題登上熱搜，一度維持高位，關注量超過1億。事后涉事門店回應稱，此護理項目屬于消費滿6000元贈與的福利。不過，HR赫蓮娜除了該類福利項目遭到質疑外，其護膚產品等也頻繁因為產品質量問題、售后服務問題而被消費者投訴。

此外，因為產品價格偏高，其產品護膚功效與其價格是否對等，也是消費者質疑與吐槽的重災區。那么，這個美妝賽道的百年老牌，真實成色幾何？我們不妨探尋其“前世今生”，來揭開真相。

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一次護理事故，揭開HR赫蓮娜的不堪

公開資料顯示，HR赫蓮娜是歐萊雅集團旗下頂級奢華美容品牌。該品牌最初由HR赫蓮娜·魯賓斯坦女士于1902年創立。因HR赫蓮娜成立時間已逾百年，并創造了無數的第一與首次，因此，也幾乎被公認為是“美容界的科學先驅”，是現代美容行業的奠基品牌之一。

據了解，HR赫蓮娜的明星產品包括綠寶瓶系列，至美溯顏系列，和干預式護膚系列等。1988年，HR赫蓮娜被歐萊雅集團(L‘Oréal) 收購。隨著不同時代美學觀念的不斷升級，HR赫蓮娜也幾乎成為名副其實的高端奢華美容品牌的“代名詞”。

不過，HR赫蓮娜也有“翻車”的時候。2023年4月初，根據九派新聞報道，近期有消費者在網上發文稱，自己在西安SKP HR赫蓮娜店內做頭等艙護理后，因儀器有損壞和美容師操作不當，導致其臉部輕二度燒傷。事后，該消費者表示，HR赫蓮娜官方給出了4個小樣加兩次護理的賠償方案，被自己拒絕。

據九派新聞調查獲悉，該護理項目作為贈與消費者福利，項目中所使用的肌膚熱療儀最高溫只能達到20多度，不會導致燒傷。該美容師也因此受到了停職處分，且HR赫蓮娜公司也已經介入。隨后，該消息也不脛而走，相關話題“女子稱在赫蓮娜店做護理致臉部燒傷”也登上了熱搜。

值得注意的是，據媒體記者調查，前述報道中的HR赫蓮娜奢華護理頭等艙項目并非對外銷售的美容項目，只有在HR赫蓮娜消費后獲得禮券的客戶才可申請預約。綜合消費者反饋，獲得禮券的基本消費門檻是6000元。

彼時，界面時尚等媒體為了探尋背后的真相，深入調查發現，HR赫蓮娜在網上招聘美容師時并未設定技能門檻，并表示入職后將統一培訓品牌特有的護膚手法，同時美容師還要兼任銷售運營的工作。

由此可見，價值如此高昂的美容服務，其門店聘請的美容師及其使用的美容儀器是否專業，需要打一個問號。對此，也有網友質疑稱，這種神操作，頗有一種“掛羊頭、賣狗肉”意味。

而HR赫蓮娜的后續處理，也引發了廣泛討論與消費者不滿。按照其說辭，這是一項贈與服務，因此在事故處理方面，HR赫蓮娜也被指處理時有些避重就輕、消極應對，而其提出以四個小樣和兩次護理來代替就醫費用補償，更是多少有一些令消費者失望。這也不難理解，當事人為何拒絕這種補償了。

要知道，赫蓮娜在消費者心目中，是百年老店的存在，該類美容院體驗問題，顯然要比以往被消費者吐槽“分量少”、“店員態度不佳”嚴重很多。

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產品質量與售后服務堪憂，消費者投訴不斷

按照官方宣傳，HR赫蓮娜是一個百年老品牌，是高端奢華化妝品的代表品牌。所以，在消費者眼中，其質量與服務是值得信賴的。然而，實際情況是，在互聯網上，各種消費者投訴屢見不鮮。

例如，黑貓投訴最新投訴內容顯示，一位消費者于2024年8月底在HR赫蓮娜官方旗艦店購買了熱潮的黑繃帶面霜產品。使用小樣后過敏，臉部發紅發癢并長痘。但商家拒絕退款并要求拿出三甲醫院的過敏證明和病例報告。

而另一位消費者則表示，使用HR赫蓮娜產品一次后出痘過敏，而且在售后服務過程中，客服態度差，而且拒收退貨商品，拒絕退款給消費者。值得注意的是，該消費者還使用了“態度惡劣、猖狂”等十分過激的字眼。

實際上，在互聯網上，投訴HR赫蓮娜店大欺客、退回包裹遭拒收、以及在HR赫蓮娜官方旗艦店直播間宣傳宣傳誤導消費者、甚至強賣產品的問題都十分常見。由此也不難看出，名聲在外的HR赫蓮娜，在產品質量與售后服務方面，其實有些堪憂，甚至暗藏了很多不堪。

除了產品質量外，HR赫蓮娜的價格太高，以及產品設計不夠人性化，也讓很多消費者吐槽不已。例如，針對HRHR赫蓮娜綠寶瓶精華，就有消費者表示，HR赫蓮娜或許是為了凸顯其珍貴，特意采用了滴管設計，給消費者帶來了不便。

消費者發文表示，玻璃滴管和玻璃瓶口剛剛好卡住，每次放都要小心翼翼，要不然白色液體的精華就會從瓶口蹭出來，滴管頂部捏捏的地方也不順手，做得太小，由此也導致消費者每次也不知道吸取的量是多少，根本看不清。

對于該類設計，其他消費者也吐槽表示，品牌似乎是為了凸顯其“高貴”身份，產品價值珍稀，而在產品設計方面，有些華而不實、本末倒置。

此外，2024年初，化妝品財經在線等多家媒體報道稱，國內化妝品假貨橫行、十分泛濫。而且，客單越高的產品，利益越大，假貨也就更多。而在面霜品類中，赫蓮娜黑繃帶位于第一梯隊，單品價格高達數千元，也因此成為不法分子重點“造假”的對象。

此外，活躍在閑魚、小紅書等平臺的“空瓶產業”，也正在破壞其品牌形象。據了解，這些平臺存在大量空瓶回收賬號，黑繃帶空瓶的價格都在300-1000元之間。

雖然打擊假冒偽劣產品主要是監管部門的工作，但是作為品牌方，如何防止該品牌的假貨流入市場，從而混淆消費者的認知，也是企業最基本的社會責任。HR赫蓮娜在防止產品造假、假貨流入市場等方面，顯然還有所欠缺。

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靠營銷取勝，頻陷“智商稅”質疑

據魔鏡洞察與中國化妝品聯合調查的數據顯示，2024年1-6月期間，赫蓮娜進入京東、抖音美妝護膚銷售TOP10，銷量排名分別為第8與第7名。而在美妝國貨品牌崛起之時，在一眾國際品牌與國內品牌中，赫蓮娜的市場表現，無疑也是成功的。

雖然HR赫蓮娜的成功，其百年歷史沉淀下來的品牌底蘊，以及采用稀缺原料與核心技術研發出來的優質產品功不可沒。但是不可否認的是，其高端品牌形象的塑造，也得益于其巧妙地營銷。

對于品牌塑造，全球著名營銷戰略家、“定位之父”杰克·特勞特提出了著名的心智階梯原理。據了解，心智階梯是指為方便購買，消費者會在心智中形成一個優先選擇的品牌序列——產品階梯，當產生相關需求時，消費者將依序優先選購。

HR赫蓮娜顯然深諳此道，甚至很多品牌如今通過“教消費者護膚，并銷售護膚品”的營銷玩法，都是在拾人牙慧。據了解，當年赫蓮娜夫人，也正是通過“問題皮膚”的概念，不斷強化消費者意識到其皮膚問題，戳中其消費痛點，從而心甘情愿為赫蓮娜買單。

正如露絲·布蘭登 (Ruth Brandon) 在《丑陋的美人》曾提過“赫蓮娜式成功學”：“她知道怎么做廣告，無非是‘恐懼的復制，再加點廢話’，她引入了‘問題’皮膚的概念，在許多廣告中穿上白大褂，以及她知道如何操縱消費者的地位焦慮，還有：如果產品最初出現問題，她會提高價格以提高感知價值?！痹谶@種營銷理念的加持下，赫蓮娜的產品也越來越貴。

據了解，一套HR赫蓮娜護膚品的售價，通常在數千元甚至上萬元人民幣左右。以HR赫蓮娜黑繃帶面霜為例，這一宣稱成分為玻色因的代表產品，定價是3880元/50ml，是中國銷售榜No.1的高端面霜，可以說是玻色因憑一己之力，就托舉起了赫蓮娜這個品牌。

不過，僅僅50ml價格就高達數千元，網友調侃，這真的是比黃金還昂貴。也正因為如此，HR赫蓮娜也頻繁陷入智商稅質疑。

畢竟，皮膚保養是周期性的、長期性的。如此昂貴的價格，即使護膚效果再好，恐怕也并非一般家庭所能承受、并長期使用的。這也不理解，為何HR赫蓮娜被貼上了“高端貴婦專用”的標簽，而使用HR赫蓮娜的女性，也被網友調侃為“敗家女”了。

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結語

作為全球高端化妝品品牌，HR赫蓮娜不僅品牌歷史悠久，而且背靠全球首屈一指的歐萊雅集團，因此在國內市場也打下了一片天。實際上，無論是在日常銷售中，還是在抖音三八節、電商618、雙十一等全網大促活動中，HR赫蓮娜都表現出了非常強勢的品牌力。而各種消費者好評，也足以印證其在高端賽道的產品力、科技水平。

但是美中不足的是，在類似上文提及的“綁定式銷售”的護理服務，以及因產品質量瑕疵而帶來售后問題的處理方面，HR赫蓮娜卻暴露出了其在客戶服務方面的明顯不足。

在這個消費多元化的時代，作為一個全球的百年老牌，HR赫蓮娜早已不是消費者的唯一選擇。

因此，HR赫蓮娜如果為了凸顯自己的“高貴”身份，依然放不下其與生俱來的“優越感”，而是拿出高高在上的品牌姿態，恐怕只會讓消費者“失望”，并逐漸喪失對品牌的信任度與忠誠度。

而這一切，顯然不是高端品牌HR赫蓮娜所愿意看到的。期待赫蓮娜能夠放下身段，再創奇跡。