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電視面板賽道，有了微妙的變化。

洛圖科技發布的最新《全球LCD電視面板市場月度追蹤》顯示，2024年上半年京東方的出貨量超2810萬片，同比下降3.9%；市場份額為23.8%，同比下降1.4個百分點。

這意味著，京東方的基本盤，有了動搖的跡象。

作為LCD電視面板的“一哥”，京東方到底遭遇了什么？LCD電視面板的“王座”，真的要拱手讓于華星光電？車載面板領域，京東方又面臨哪些挑戰？

行業向上，京東方向下

近年來，京東方一直是LCD電視面板賽道無可爭議的“王者”，無論是出貨面積或出貨量均為全球第一。

然而，邁入2024年之后，京東方對賽道的統治力出現了下滑。

公開資料顯示，2024年上半年，全球大尺寸液晶電視面板出貨量為118.4M片，同比上漲1.5%；出貨面積達87.2M平方米，同比上漲8.6%。

“市場出貨量能夠維持一定程度的增長，主要原因是，在日韓系面板廠夏普和LG Display即將關停和出售的背景下，以及中國大陸面板廠商為追求全年效益，上半年堅決穩價漲價，市場預期相對明朗。”洛圖科技如是說。

不難看出，行業呈現正增長的勢態，這與京東方的表現大相徑庭。

事實上，全球八大面板廠的數據大多可圈可點，與行業的水溫較為一致，也與京東方的表現格格不入。

譬如，LG Display 2024年上半年的出貨量為700萬片，同比增長58.8%，環比增長46.2%，同比與環比的增幅雙雙居行業第一。

再譬如，中國臺灣面板廠群創與友達2024年上半年的合并出貨量為2460萬片，同比增長4.2%；合并市場份額為20.7%，同比小幅提升0.5個百分點。

2024H1液晶電視面板出貨量排名，單位：百萬片

拋開中小玩家不說，華星光電與京東方的差距也在縮小。

華星光電2024年上半年的出貨量為2440萬片，市場份額為20.6%，與京東方的市場份額差為3.2個百分點，而2023年年末這個數值為3.5個百分點。

京東方“逆行”的勢態，肉眼可見。

須知，LCD電視面板是京東方發家的根據地，是當之無愧的基本盤：早些年，日韓品牌牢牢把持著電視市場，也掌控著電視面板行業的話語權，直到中國本土電視品牌崛起，以京東方為首的中國面板企業才走到了舞臺中央，上演了彎道超車的好戲，其以此為根基，切入電腦、車載、工業、商用等多個細分賽道，成為行業不可忽視的重量級玩家。

從這個角度來看，LCD電視面板對京東方的重要性，不言而喻。

前有標兵，后有追兵

其實，基本盤之所以遭受沖擊，與京東方調整打法息息相關。

一方面，押注OLED。

面板是一個技術密集型與資金密集型重合的行業，需要不斷進行技術升級迭代以及不斷重金投入建設新的面板生產線。

如此一來，中韓的面板紛爭遠未結束。

在LCD敗退之后，三星電子與LG Display雙雙將重心轉至OLED，以謀求錯位競爭，甚至三星將京東方納入LCD面板供應商序列。

不過，“京東方們”并不接受所謂的劃江而治，紛紛進軍OLED，以求攻下韓國面板產業最后的“堡壘”。

于是乎，京東方將資源不斷向OLED傾斜，在電視面板等細分賽道上與LG Display針尖對麥芒，而在手機面板、電腦面板等細分賽道又與三星電子貼身肉搏。

此背景下，三星電子坐不住了，以侵犯智能手機OLED技術專利為由，在美國得克薩斯州起訴京東方，拉開三星歷史上第三次專利大戰，以謀求遏制京東方從LCD向OLED不斷演變，從而打壓京東方OLED產品的生存空間。

而京東方也不甘示弱，同樣以專利侵權的名義進行反訴。

技術戰疊加專利戰，京東方不但與三星電子的關系微妙了起來，也牽扯了大量精力、財力與人力，自然對基本盤的關注不如前。

另外一方面，控盤LCD。

LCD是一個存量市場，市場競爭激烈，此前價格一路下滑，京東方為此采取了控盤打法，以求穩住價格、保住利潤。

LCD面板價格變動

需要注意的是，華星光電也遵循了同樣的策略，但抗逆能力更強。

實際上，華星光電為了應對“行業寒冬”，2022年下半年將LCD大尺寸戰略迭代為LCD全尺寸戰略，與京東方的打法終于一致，一定程度上緩解了銷售壓力，但也讓雙方進入同位競爭時代。

更為關鍵的是，華星光電是廣州第8.5代LCD工廠股權競買的優先競買方。

Omdia預計，華星光電一旦收購完成，LCD電視面板整體市場份額將超過京東方，并占據32英寸、55英寸和65英寸電視面板領域的第一名。

這意味著，華星光電或上演了彎道超車。

一名業內人士告訴鋅刻度：“京東方目前最大的問題是‘護城河’不夠寬，不能依靠現有的重資產‘躺平’，只能不斷參與‘內卷’。OLED是增量市場，由于下場相對較晚，與三星、LG仍有一定差距，京東方處于追趕的位置，而LCD是存量市場，華星光電后來居上幾成定局，京東方將面臨知根知底的老對手不斷挖墻腳的挑戰。”

簡而言之，當下的京東方，可謂“前有標兵，后有追兵”。

車載面板，會重蹈覆轍嗎？

電視面板之外，京東方在車載面板也面臨同樣的困境。

眼下，新能源汽車大潮已至：乘聯會的數據顯示，2024年7月新能源車國內零售滲透率為51.1%，歷史首次月度突破50%大關，令燃油車成為少數派。

與之對應的是，車載顯示朝著大屏化、多屏化、高清化迭代，不但成為造車新勢力開疆拓的重要依仗，也成為海內外車企擁抱智能化的關鍵所在。

群智咨詢的數據顯示，隨著汽車智能化、可視化已成為發展趨勢以及新能源汽車的快速普及，2028年全球車載顯示屏需求量將達2.47億片。

“其他消費類電子顯示市場相對疲軟，而車載顯示是為數不多處于市場增長周期中的細分賽道，供應商看到這一契機，紛紛加大車載顯示市場布局。”群智咨詢移動事業部資深分析師陳自偉如是說。

由此一來，面板玩家們紛紛入局或加碼。

以華星光電為例，2020年才進軍車載顯示領域，卻喊出“我們的目標是希望能夠到2026年進入全球車載顯示的第一陣營”的口號。

不難看出，作為車載面板出貨量全球第一的京東方，競爭壓力不容忽視。

一名私募人士告訴鋅刻度：“京東方雖然出貨量無可挑剔，但主打的是中低端市場，高端車載顯示市場還被Japan Display、夏普、LG Display、三星電子這四家公司主導，因而一邊要打破日韓品牌在高端市場的‘壟斷’，一邊還要提防華星光電、天馬微電子‘偷家’。”

上述私募人士進一步表示，主流車載顯示有LCD、OLED與Mini/Micro LED三條路線，不少玩家選擇一兩條路線，而京東方是三路并舉，這樣布局的優勢是產品線豐富、客戶選擇余地大，挑戰在于資源分散、增加了技術走向領先的難度。

從這個角度來看，京東方既要與三星電子與LG Display爭奪OLCD市場，又要與華星光電博弈LCD市場，未來鹿死誰手尚不得而知，唯一可以確定的是，京東方將不得不長時間雙線作戰。

那么，如何破局成為京東方的當務之急。