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最近餐飲資本市場(chǎng)的大新聞，無(wú)疑是海底撈旗下的特海國(guó)際登陸納斯達(dá)克，成功在美上市。這也標(biāo)志著海底撈的火鍋版圖再次擴(kuò)大，延伸至海外市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)火鍋賽道當(dāng)之無(wú)愧的第一名。

與之形成鮮明對(duì)比的是，曾經(jīng)的“火鍋雙雄”呷哺呷哺，近些年在消費(fèi)市場(chǎng)卻變得越發(fā)沒(méi)有熱度，其業(yè)績(jī)更是喜憂(yōu)參半。2023年呷哺呷哺營(yíng)收59.18億元，同比增長(zhǎng)25.25%；歸母凈利潤(rùn)虧損1.99億元，同比收窄43.5%。

表面上看，2023年呷哺呷哺增收又減虧，但實(shí)際上其營(yíng)收尚未恢復(fù)至疫情前水準(zhǔn)，歸母凈利潤(rùn)更是連續(xù)三年處于虧損之中。值得注意的是，近期呷哺呷哺在上市十周年之際，上線(xiàn)全新菜單，套餐價(jià)格下調(diào)超10%。

此次降價(jià)也引起了消費(fèi)市場(chǎng)的極大關(guān)注。很顯然呷哺呷哺此舉意在討好大眾，拯救業(yè)績(jī)。只不過(guò)重回性?xún)r(jià)比的呷哺呷哺，會(huì)令消費(fèi)者回心轉(zhuǎn)意嗎？會(huì)讓其脫離虧損深淵嗎？

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業(yè)績(jī)衰退之因：疫情還是價(jià)格？

眾所周知，三年疫情對(duì)線(xiàn)下餐飲行業(yè)造成的影響可謂深遠(yuǎn)巨大。走連鎖直營(yíng)模式的呷哺呷哺更是遭遇了致命打擊。2021年其歸母凈利潤(rùn)-2.93億元，迎來(lái)上市首虧；2022年?duì)I收47.24億元，同比下滑23.14%，相比疫情前的2019年減少了13.06億元。

為了降低疫情帶來(lái)的影響，呷哺呷哺不得不閉店進(jìn)行自救。2021年關(guān)閉了229家虧損餐廳，門(mén)店數(shù)量下降至1024家。誠(chéng)然疫情讓一眾餐飲企業(yè)陷入了虧損泥潭，不過(guò)在2023年餐飲行業(yè)復(fù)蘇之際，呷哺呷哺的恢復(fù)速度卻太過(guò)緩慢。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)餐飲收入5.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30%，創(chuàng)下歷史新高。最直接的表現(xiàn)就是各大上市餐飲企業(yè)的業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

例如海底撈、九毛九在2021—2022年期間，營(yíng)收都不見(jiàn)起色，海底撈甚至出現(xiàn)了41.63億元的巨額虧損。不過(guò)在2023年，海底撈扭虧轉(zhuǎn)盈，九毛九業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。就連老娘舅、小龍坎等未上市餐飲企業(yè)的業(yè)績(jī)也十分喜人。

那么為什么呷哺呷哺在行業(yè)大環(huán)境利好之下，還處在疫情的陰影之中呢？從表面上看，原因在于其門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)緩慢。截至2023年，其門(mén)店數(shù)量為1098家，相比2022年只增加了73家。

線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)的重要性不言而喻。不過(guò)門(mén)店數(shù)量或許只是表象，越來(lái)越貴的價(jià)格讓消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之或許才是呷哺呷哺業(yè)績(jī)恢復(fù)緩慢的主要原因。

1999年呷哺呷哺在北京開(kāi)出第一家店，十年后的2009年成功打開(kāi)北京市場(chǎng)，隨后火遍全國(guó)。其成功的秘訣在于精準(zhǔn)地定位：平價(jià)小火鍋。

十幾年前，一個(gè)人不到20塊錢(qián)的套餐就可以大飽口福。現(xiàn)在想要吃飽喝足，恐怕至少60元起步。當(dāng)然考慮到通貨膨脹，呷哺呷哺定價(jià)提升理所當(dāng)然，但是其價(jià)格上漲幅度是要遠(yuǎn)高于其他餐飲品牌。

例如曾經(jīng)2元的麻將蘸料變成了如今7元的自助調(diào)料。在今年初，呷哺呷哺的部分套餐和菜品開(kāi)始提價(jià)，也引發(fā)眾多消費(fèi)者的不滿(mǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年呷哺呷哺的單客價(jià)格高達(dá)62.2元，這個(gè)價(jià)格在如今百花齊放的餐飲市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)價(jià)格上漲，菜品和服務(wù)質(zhì)量有明顯提升的話(huà)，消費(fèi)者還愿意買(mǎi)單。關(guān)鍵是提價(jià)后的呷哺呷哺在這兩方面并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變。相反，套餐減配、服務(wù)質(zhì)量差、越來(lái)越難吃是大眾對(duì)呷哺呷哺的一致評(píng)價(jià)。

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轉(zhuǎn)型高開(kāi)低走，戰(zhàn)略盲目跟風(fēng)

不知從幾何起，餐飲界刮起了高端風(fēng)。從傳統(tǒng)正餐到街頭小吃全部加入了高端化的浪潮，呷哺呷哺自然也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。2016年呷哺呷哺正式發(fā)布了以“火鍋+茶憩”為主題的高端品牌湊湊。

次年，主品牌呷哺呷哺也開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，試圖從一人快餐轉(zhuǎn)型為休閑正餐，擺脫平價(jià)印象。在餐廳布局上，減少了單人吧臺(tái)座位，增加了四人餐桌。在菜品上增加了套餐和自助小料外，也推出了當(dāng)時(shí)爆火的手搖奶茶。

不過(guò)此次轉(zhuǎn)型并未讓其再攀高峰，相反卻讓主品牌呷哺呷哺口碑受挫，而高端品牌湊湊也陷入了高開(kāi)低走的困局。

和以前亮橙色的裝修風(fēng)格相比，呷哺呷哺的新裝修風(fēng)格明顯并未受到消費(fèi)者的認(rèn)同，在菜品和小料上，也遭到了大部分消費(fèi)者的吐槽，甚至認(rèn)為是反向升級(jí)。

高端品牌湊湊在初期發(fā)展勢(shì)頭比較迅猛，四年時(shí)間門(mén)店數(shù)量破百，營(yíng)收增速遠(yuǎn)超主品牌呷哺呷哺。2022年湊湊凈收入22.59億元，首次反客為主。

盡管湊湊這條第二曲線(xiàn)走勢(shì)喜人，不過(guò)近兩年其營(yíng)收已經(jīng)明顯降速。當(dāng)然和疫情有一定關(guān)系，但湊湊目前最大的問(wèn)題還是價(jià)格。據(jù)2023財(cái)報(bào)顯示，湊湊的單客價(jià)格為142.3元。

要知道同期慫火鍋單客價(jià)格為113元，海底撈更是把單客價(jià)格降至百元以下。雪上加霜的是，現(xiàn)在小龍坎、巴奴等新晉品牌都在布局高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)之下湊湊的品牌表現(xiàn)力就明顯不足了。

其實(shí)從市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)講，呷哺呷哺的品牌矩陣十分清晰。有大眾品牌呷哺呷哺，定位年輕人群的in xiabuxiabu，和面向高端市場(chǎng)的湊湊。那么為什么這三大品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)均未達(dá)到預(yù)期呢？問(wèn)題在于呷哺呷哺的品牌戰(zhàn)略一方面有跟風(fēng)之嫌，另一方面在管理上過(guò)于混亂。

2018年呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟創(chuàng)建茶飲品牌茶米茶，其前身就是湊湊門(mén)店的手搖茶，隨后茶米茶作為單獨(dú)茶飲區(qū)在呷哺呷哺和湊湊店面內(nèi)運(yùn)行。

從戰(zhàn)略角度來(lái)看，賀光啟想用時(shí)下大火的茶飲概念，來(lái)為火鍋店吸引客流實(shí)現(xiàn)共贏。但現(xiàn)實(shí)反倒是呷哺呷哺的客流來(lái)反哺茶米茶。因茶米茶、in xiabuxiabu等品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，呷哺呷哺還解除了趙怡行政總裁一職，引發(fā)管理層動(dòng)蕩。

2022年呷哺呷哺又推出了全新品牌趁燒，劍指燒烤賽道。不難發(fā)現(xiàn)，近些年其市場(chǎng)布局都是在追隨餐飲熱度。從外賣(mài)到奶茶再到燒烤，呷哺呷哺有意在迎合市場(chǎng)，不過(guò)盲目跟風(fēng)之下，其早就喪失了在火鍋賽道的專(zhuān)注度。

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瘋狂擴(kuò)張不如品牌重塑

隨著國(guó)民生活水平的日益提升，在消費(fèi)升級(jí)之下，火鍋這道美食早已經(jīng)從四川走向了全國(guó)，甚至延伸到了海外市場(chǎng)。在一二線(xiàn)城市，火鍋也已經(jīng)成為家庭聚餐和朋友聚會(huì)的首要選擇。

在廣大美食愛(ài)好者的加持下，火鍋賽道可謂是生機(jī)勃勃。據(jù)數(shù)據(jù)顯示2023年國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5966億元，今年有望突破6000億大關(guān)。在這個(gè)千億大賽道，作為一線(xiàn)陣營(yíng)的呷哺呷哺憑借頭部效應(yīng)，其未來(lái)發(fā)展本應(yīng)該是一片光明。

然而在轉(zhuǎn)型失利之下，其基本盤(pán)已經(jīng)被其他品牌所搶占。從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，2023年主品牌呷哺呷哺的凈收入為30.81億元，相較2022年有明顯提升，不過(guò)與2019年46.7億元的凈收入相比還相距甚遠(yuǎn)。所以未來(lái)其戰(zhàn)略目標(biāo)只有一個(gè)：搶占市場(chǎng)。

在2023年財(cái)報(bào)中，呷哺呷哺提及2024年計(jì)劃開(kāi)業(yè)餐廳不低于100家。很明顯呷哺呷哺選擇瘋狂擴(kuò)店來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。不過(guò)值得擔(dān)憂(yōu)的是，100家門(mén)店并不是個(gè)小數(shù)目，擴(kuò)店無(wú)疑會(huì)直接讓成本激增。尤其在口碑崩壞之際，大肆擴(kuò)店可能并不是一個(gè)明智的選擇，更何況在哪里擴(kuò)店都是非常講究的事情。

縱觀呷哺呷哺的發(fā)展史，從北京起家，然后相繼在上海、天津開(kāi)店，隨后輻射到河北市場(chǎng)，再向東北、山東、山西周?chē)鷶U(kuò)展。雖然已經(jīng)覆蓋全國(guó)20多個(gè)省份和120多個(gè)城市，但南方市場(chǎng)仍是其難以啃下的硬骨頭。

例如從2014年至今，呷哺呷哺在上海的門(mén)店數(shù)從未有過(guò)增長(zhǎng)跡象，一直維持在55家左右。從門(mén)店分布以及地域銷(xiāo)售額來(lái)看，呷哺呷哺仍然只是個(gè)北方品牌，所以選擇在哪里擴(kuò)店對(duì)其尤為重要。

如果只是維穩(wěn)，就必須在京津冀擴(kuò)店收復(fù)失地。那么降價(jià)策略無(wú)疑是最直接最有效的辦法。只是在降價(jià)的同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量和菜品能不能跟上降價(jià)的腳步，才是其贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

如果想要南下，那么在北方的這一套打法就必須摒棄。雖然火鍋是全民美食，但是南北方飲食差異明顯，呷哺呷哺應(yīng)當(dāng)結(jié)合南方餐飲習(xí)慣，制定出全新的產(chǎn)品體系和就餐方式，或許才有打開(kāi)南方市場(chǎng)的希望。

不過(guò)不管是南方還是北方，擴(kuò)店有可能帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但是餐飲行業(yè)是長(zhǎng)期主義，本質(zhì)上還是看品牌文化和服務(wù)質(zhì)量。那么重塑品牌活力才是呷哺呷哺最應(yīng)當(dāng)做的事情。

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結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代下，火鍋賽道有了更多的玩法。特色、個(gè)性、高端、跨界都是每個(gè)火鍋品牌爭(zhēng)相發(fā)展的方向。呷哺呷哺在追隨時(shí)代，迎合年輕人的轉(zhuǎn)型中，卻把本身最寶貴的平價(jià)標(biāo)簽撕了下去，這才導(dǎo)致其在消費(fèi)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。

俗話(huà)說(shuō)，知錯(cuò)能改善莫大焉。現(xiàn)如今呷哺呷哺在擴(kuò)店戰(zhàn)略之下，重新開(kāi)啟新篇章。不過(guò)能否再次獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，僅靠降價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。想要提升翻臺(tái)率，不僅要提高服務(wù)質(zhì)量和菜品，更要多多揣測(cè)年輕人的喜好，才能打好翻身勝仗。