热re99久久精品国99热-亚洲 中文 欧美 日韩 在线-99久久精品无码一区二区毛片-97久久精品亚洲中文字幕无码

近日，法國高端護膚品牌Cible Skin（悉源地）獲超億元戰略融資，由百威英博創始家族旗下的投資機構Verlinvest投資。據悉，這也是Verlinvest首次對法國高端護膚品牌進行戰略投資。而前不久，長城汽車股份有限公司也申請了一項名為“一種妝容推薦方法、裝置、電子設備及可讀存儲介質”的專利，將“車”開進了美妝賽道。

一直以來，美妝賽道憑借高熱度和相對較低的門檻，成為不少企業或名人跨界的首選領域之一。青眼統計發現，僅今年內，就有超6家知名企業公開了跨界美妝的新動態。那么，曾經入局化妝品行業的“局外”企業，現在的美妝產品經營得怎么樣？近兩年的跨界美妝行為又有什么新的特點和趨勢呢？

“跨界美妝”又成“香餑餑”

食品飲料類最多

近幾個月來，跨界美妝的消息不斷。

今年4月，據國家知識產權局官網公開信息，長城汽車股份有限公司（下稱“長城汽車”）申請了一項名為“一種妝容推薦方法、裝置、電子設備及可讀存儲介質”的專利。在使用說明中，長城汽車提到該專利的應用場景之一為“車載終端”，用戶可將化妝包內的圖像上傳至車輛系統，系統即可根據用戶所攜帶的化妝品類型或所想要的妝容類型，推薦相應的妝容教程。

事實上，這也并非是長城汽車首次布局美妝護膚相關領域，其甚至曾是最早踩上“膠原蛋白”風口的車企。早在2021年，長城汽車就特別推出了一款“膠原蛋白出風模塊”。據官方介紹，該模塊由長城汽車與北海道大學聯合開發，可將膠原蛋白以氣化形態噴射，且用戶還可以自由選擇香氛味道，從而優化使用體驗。

無獨有偶，浴霸行業龍頭上市公司奧普家居在本月的新品發布會上，官宣了一款編號為“MR007”的美容艙浴霸，正式入局美容儀賽道。據官方產品介紹，奧普美容艙浴霸有包括亮膚、舒緩、嫩膚三種模式，分別對應不同的護膚效果，讓用戶在洗澡的時候也能同步護膚。

值得注意的是，從本月的幾個案例來看，最近的“美妝跨界”企業大多都是從自己擅長的領域切入，且一定程度能夠支持和優化原領域的發展。不過，將時間拉長就會發現，“輔助本業發展”并非是企業跨界美妝護膚領域的唯一出發點。

青眼統計了近年來部分企業美妝跨界案例（聯名產品除外），發現合計有十余家企業都入局了美妝護膚領域，且涵蓋汽車、食品飲料、酒類、服飾、電器等諸多行業，涉及匯源、瀘州老窖、茅臺、鴻星爾克、格力集團等多家各領域龍頭企業。其中，食品飲料和服飾領域的跨界企業最多。（由于藥企和美妝行業關聯性較強，此次不計入統計。）

如在食品飲料行業，就有匯源、東阿阿膠、燕之屋、娃哈哈、百歲山、百威等頭部知名企業先后入局美妝護膚行業。其中，匯源、娃哈哈、百歲山都推出了和產品相關的美妝護膚產品。其中，東阿阿膠和燕之屋的跨界更為深入，于2022年分別注冊了“驢乳粉”和“燕窩肽”兩款化妝品新原料。值得一提的是，從2021年化妝品新原料備案開閘后，也僅有一百余個新原料進入監測期。

同時，還有企業通過投資入股的方式布局美妝領域。如就在近日，啤酒巨頭百威英博創始家族旗下的投資機構Verlinvest，對法國高端科技院線護膚品牌Cible Skin進行了超億元的少數股*投資。據悉，本輪資金將主要用于品牌在歐洲、中國、美國等市場的渠道營銷拓展、后續的新品研發等方面。Verlinvest方表示，將支持Cible Skin繼續進行市場擴張，并幫助品牌提高數字化、商業化和營銷能力。

此外，服飾類也是跨界行為發生的重點領域，最為典型的就是今年奢侈品牌Miu Miu和歐萊雅集團的合作。

事實上，作為Prada集團旗下的奢侈品牌，Miu Miu在2013年底便同科蒂建立了獨家合作關系，推出了系列香氛產品，但市場反響并不理想，雙方由此也終止了合作。今年，Miu Miu高調牽手歐萊雅集團重拾美妝業務，也說明其仍相當看好高端美妝領域的增長潛力。

青眼注意到，近些年來，已有包括Prada（普拉達）、Gucci（古馳）、Hermes（愛馬仕）、Burberry（博柏利）等多個奢侈品牌成功進軍高端美妝行業，如僅今年一季度，香水美容業務就給愛馬仕帶來了1.3億歐元（約合人民幣10億元）的營收。由此可見，美妝已然成為奢侈品牌擴張的必經之路。

跨界美妝的冰火兩重天

雖然各大行業的“跨界美妝”行為正在如火如荼地進行，但青眼調查發現，當前的“跨界美妝”總體上呈現出冰火兩重天的態勢。

一方面，有企業仍在進行新產品備案，不斷豐富產品線。例如食品飲料領域的東阿阿膠、燕之屋和匯源；服飾領域的鴻星爾克、MLB；電器領域的奧普家居、美菱等，均有不少在售或備案產品。

如燕之屋目前備案的化妝品新原料“燕窩肽”仍在監測期內，其推出的新品牌“YAN PALACE 燕寶詩”也以此成分為基礎打造了系列“燕窩護膚品”，品類涵蓋面膜、噴霧、護手霜等。據國家藥監局官網信息顯示，今年2月，燕寶詩仍有新增產品備案。不過，從線上平臺表現來看，抖音“燕寶詩燕之專賣店”中已無任何商品，淘寶店鋪“燕寶詩”單品最高銷量也僅不到百件。

相比之下，服飾類的跨界表現似乎更好。以MLB為例，該品牌來自于美國職業棒球大聯盟（Major League Baseball），中國區域的品牌由韓國服飾公司F&；F集團代理，于2022年正式推出美妝系列，涵蓋底妝、口紅、香水等品類。作為知名度較高的大眾服飾品牌，MLB美妝一經推出便收獲了不小的市場反響。目前，“MLB千金粉氣墊”已位列天貓“氣墊BB霜熱銷榜”第10位。

此外，與MLB更專注于彩妝領域不同的是，鴻星爾克旗下的多映（廈門）生物科技有限公司將跨界重點放在了護膚上，并推出了兩個不同定位的護膚品牌。其中，多映主打重組膠原蛋白護膚，目前已推出包括潔面乳、保濕水、次拋精華、面膜等多款產品。而另一個品牌醫本通則主打醫美修護，推出了包括重組膠原蛋白修護貼和凝膠兩款輔料產品。

在電器領域，除上文提到的奧普家居外，美菱也已推出了數款美妝冰箱產品。不過，在產品宣傳中，儲存面膜和化妝品是該類產品為數不多的宣傳賣點，相比于其他“跨界美妝”，電器類行業和美容護膚的關聯性相對更弱。

另一方面，不少產品早已在市場銷聲匿跡，產品備案乃至企業都已注銷。譬如，大部分酒類企業所推出的美妝護膚產品市場表現都不甚理想，在線上平臺上甚至已經銷聲匿跡，包括瀘州老窖此前推出的酒糟醒膚修護面膜、李渡推出的“酒酵母凝萃面膜”、清酒品牌獺祭推出的“獺祭美容面膜”等，產品備案均已注銷。

當然，跨界美妝的失敗不僅發生在酒企。此外，在其他行業中也有不少失敗案例，如在2022年，娃哈哈高調宣布入局日化行業，一口氣推出了多款兒童牙膏、成人牙膏和洗衣凝珠產品。

然而，就在今年2月，成立于2021年且負責娃哈哈日化線的杭州娃哈哈蜜勝日化有限公司顯示已經注銷。近日，有自稱該企業法人的王某在抖音平臺上發布視頻稱，“目前娃哈哈兒童牙膏等系列產品已經停產，娃哈哈也將暫別日化領域，回歸食品飲料行業。”

與之類似的還有曾經大規模入局噴霧賽道的水企們。早在2021年，百歲山宣布推出“百歲山礦泉水漾保濕噴霧”，原料為天然礦泉水，核心成分為天然礦泉水中的偏硅酸。彼時，不少媒體猜測這是百歲山對標農夫山泉的競爭方式，百歲山對此回應稱，推新一方面是為了豐富公司品牌矩陣，另一方面也是對市場進行培育的過程。

不過，青眼通過國家藥監局官網查詢發現，廣東百歲山實業有限公司所備案的兩款噴霧產品備案均早已在2022年注銷，且線上已無法搜索到相關產品。

是“玩票”還是“誠心”？

青眼在梳理過程中發現，雖然所有品牌入局美妝領域伊始大多表現地“雄心勃勃”，但真正深入做產品研發、進行品牌建設的仍為少數，多數僅僅是將美妝作為一個噱頭，甚至產品官宣后，各大平臺都難以找到銷售渠道。

事實上，許多跨界企業不論是從銷售渠道、受眾人群還是消費者定位、市場認知、產品研發等諸多方面，都和美妝行業相距甚遠。跨行業、跨領域、跨人群的多領域跨界，也讓這些企業們難以在美妝領域深度發展。

此前，就有化妝品行業資深人士對青眼表示，酒企做美妝“制造噱頭的可能性比較大”，而推出美妝類產品如面膜、香水等，更多是為了吸引一波市場熱度，或成為一種尋找新領域的工具。

也有化妝品研發人士對青眼表示，一些企業選擇跨界布局化妝品新原料并不奇怪，但這些新原料是否能深度應用于化妝品市場，和是否能夠打開消費者的認知，這些都還要打個問號。

不過，從目前來看，也有較為成功的跨界案例。首先，不少奢侈品牌都選擇從彩妝、香水等領域開始跨界。一方面，相對于護膚產品而言，彩妝和香水的產品研發難度更低，但對于品牌的時尚敏感度要求較高，而這正是奢侈品牌的強項；另一方面，奢侈品牌自帶的品牌光環，更容易作用于產品之上，這些品牌的目標受眾也更樂于為品牌光環和品牌溢價，這就為品牌跨界打通了一個最重要的市場認知障礙。

其次，從產品研發端入手，將注意力更多放在品牌建設上，不強調原本的企業標簽，而是將母公司作為品牌建設的資源，從零開始打造品牌。如前文提到的鴻星爾克，其目前推出的多映和醫本通兩個品牌，均以當前熱門原料重組膠原蛋白為核心，品牌視覺設計中并未有鴻星爾克元素。

此外，對于并不熟悉美妝日化行業運作的企業而言，投資、入股等也是企業跨界的一個選擇。如今年2月，格力集團旗下珠海格創新空間產業基金合伙企業（有限合伙）入股瑞玞生物醫學（深圳）有限公司，后者是一家綜合醫療美容產品及材料研發、生產、銷售為一體的綜合性公司，旗下擁有TECHGENE她境、di-Rejuv氐瑞等護膚品牌。

總體而言，其實不論跨界結果如何，外部企業的進入，都會給美妝行業帶來新理念、新技術和新方向，但對于跨界企業而言，要想真正成功入局美妝行業，還需要沉下心來用心打磨產品、構筑品牌，不然跨界最終只能淪為品牌宣傳的噱頭。