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“全域”當(dāng)?shù)烙袃蓚€(gè)大的時(shí)代背景：一個(gè)是流量的諸侯割據(jù)各自為王，另一個(gè)是電商成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的盡頭。

本質(zhì)上而言，“全域”是被迫誕生的一個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)。

大家之所以追逐全域，是因?yàn)槿虮旧聿⒉淮嬖冢槠瘯r(shí)代，所有消費(fèi)者在線上都以“切片式”的形態(tài)存在，這不僅是空間上的，也是時(shí)間上的。

哪怕微信覆蓋了全國(guó)絕大多數(shù)人口，但這些人的時(shí)間也并不都花在微信上，他們?cè)跓o(wú)數(shù)的APP上流轉(zhuǎn)，而不同平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)是隔離的，沒有哪個(gè)平臺(tái)能追蹤一個(gè)人在不同平臺(tái)的所有行為路徑，也就無(wú)法建立起關(guān)于他的完整數(shù)據(jù)檔案，也就難以在“恰當(dāng)”的時(shí)間對(duì)他進(jìn)行“恰當(dāng)”的影響。

圖源：微信公開課

而營(yíng)銷發(fā)展到今天，是不斷走向大一統(tǒng)的融合過程，品牌廣告與效果廣告的融合，心智種草與交易拔草的融合，嘗鮮購(gòu)買與復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)的融合。在這個(gè)過程中，達(dá)成兩個(gè)終極目的：一個(gè)是橫向的“大”，盡可能覆蓋任何一個(gè)潛在消費(fèi)者，然后用漏斗和標(biāo)簽進(jìn)行客群分層；一個(gè)是縱向的“深”，對(duì)客群進(jìn)行深度跟蹤和影響，想辦法釋放他們的所有消費(fèi)力。

萬(wàn)物皆營(yíng)銷的時(shí)代，營(yíng)銷已附身所有媒介滲入時(shí)代的骨髓，人與貨的關(guān)系便是消費(fèi)時(shí)代的最核心關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做的都是“中介”生意，商業(yè)價(jià)值就體現(xiàn)在，能否提供更高的人貨匹配效率。

“全域”的出現(xiàn)及流行，就是效率催生的產(chǎn)物。

最早在2016年，阿里媽媽首次提出全域營(yíng)銷（Unimarketing）的概念，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為中心的數(shù)智化營(yíng)銷方法論，簡(jiǎn)單來說，就是將阿里旗下不同應(yīng)用的用戶賬號(hào)打通，串聯(lián)電商類的淘天、金融類的支付寶、生活服務(wù)類的餓了么、視頻內(nèi)容優(yōu)酷等等。

在此之前，阿里的事業(yè)部一直是各自為政的狀態(tài)，品牌要在不同平臺(tái)進(jìn)行重復(fù)投放，且投放效果之間并沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，本質(zhì)上就是純粹的流量買賣，沒有真正形成一個(gè)圍繞消費(fèi)者的營(yíng)銷通路。所以，阿里在提出全域營(yíng)銷后，圍繞消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)了四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：全洞察、全媒體、全渠道、全鏈路。

通過數(shù)據(jù)的打通，阿里可以梳理用戶的行為路徑，建立更為完整的用戶模型，在更立體清晰的洞察下，幫品牌做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

當(dāng)時(shí)，淘系電商還是流量的終點(diǎn)，阿里也自信的認(rèn)為自己的生態(tài)可以覆蓋一切，曾任阿里巴巴集團(tuán)全域策略中心總經(jīng)理的陸弢曾表示：“合起來可以覆蓋到超95%的網(wǎng)民。”而就在前一年，阿里也在組織架構(gòu)上為數(shù)據(jù)整合打好了基礎(chǔ)，“小前臺(tái)，大中臺(tái)”登上舞臺(tái)。

2021年，阿里的全域營(yíng)銷升級(jí)了2.0版本，依然以消費(fèi)者為核心，圍繞四個(gè)“全”進(jìn)行升級(jí)，可見當(dāng)年的基本判斷和系統(tǒng)框架依然適用。

阿里全域營(yíng)銷2.0（2021年版）

實(shí)際上，阿里當(dāng)年伴隨全域營(yíng)銷提出的AIPL（認(rèn)知-興趣-購(gòu)買-忠誠(chéng)）消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)理論深深影響了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展，后續(xù)很多運(yùn)營(yíng)方法論都是在此基礎(chǔ)上的衍生和變種。

只是這個(gè)時(shí)候，淘系電商已經(jīng)不再能壟斷“人貨場(chǎng)”和“全域”的話語(yǔ)權(quán)，直播電商的崛起，讓阿里起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

02

爭(zhēng)奪“全域”定義

直播電商的最大革命，在于將流量的匹配效率拉到了一個(gè)新的高度，它將內(nèi)容種草與銷售轉(zhuǎn)化融合在一起，極大縮短了營(yíng)銷的鏈路，以“貨找人”將電商拉進(jìn)了2.0時(shí)代，這種新的范式革命也讓抖快搭上了電商的列車，從賣廣告直接走進(jìn)了賣貨。

電商依然是流量的終點(diǎn)，但阿里不再是電商的終點(diǎn)。

最終大家達(dá)成的共識(shí)是，將“貨找人”的內(nèi)容電商和“人找貨”的貨架電商結(jié)合，才是電商的完整形態(tài)，新的“全域”因此誕生。

2022年5月，抖音將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，上線了“商城”頻道作為抖音主頁(yè)的一級(jí)入口，正式邁入綜合電商平臺(tái)；2023年2月，快手電商首次提出“全域經(jīng)營(yíng)”的概念，宣布平臺(tái)將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域，作為未來發(fā)力的兩大方向。

抖音全域興趣電商

其實(shí)抖快的全域，也都是圍繞用戶場(chǎng)景出發(fā)，試圖把兩個(gè)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)打通，并將用戶從種草到消費(fèi)的行為全部留在自己平臺(tái)，在養(yǎng)成習(xí)慣后，為后續(xù)品牌更加全面和精準(zhǔn)的營(yíng)銷鋪路。

并且，抖快都發(fā)揮了各自生態(tài)達(dá)人的優(yōu)勢(shì)，將他們視為產(chǎn)品種草和交易拔草的重要紐帶。

巨量引擎推出“星推搜直”解決方案，鎖定A3人群，提出“種收一體”。“星”指通過星圖達(dá)人內(nèi)容種草積累確定性A3，打造質(zhì)爆文；“推”指質(zhì)爆文加熱放大流量提高A3率；“搜”指掛載小藍(lán)詞激發(fā)搜索，搜索品精準(zhǔn)承接；“直”指直播間精準(zhǔn)召回A3，加速成交轉(zhuǎn)化。

快手推出“川流計(jì)劃”，打通原來相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播：通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。并提出了“5S經(jīng)營(yíng)方法論”：分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）等三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，以及低價(jià)好物（Supply）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（ Superior content）兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

在此基礎(chǔ)上，抖快也進(jìn)一步提到了全渠道的輻射，快手以快手聯(lián)盟觸達(dá)站外用戶，巨量引擎開發(fā)了全域度量產(chǎn)品。相對(duì)而言，在營(yíng)銷的站外拓展上，抖音呈現(xiàn)得更為精細(xì)化。

即便“圍墻花園”存在，但用戶的行為是平臺(tái)無(wú)法控制的，從實(shí)際的營(yíng)銷鏈路來看，一個(gè)平臺(tái)不可能做到種草與拔草全收，為此，抖音給出了一個(gè)“外溢價(jià)值”的衡量，一個(gè)用戶在抖音完成認(rèn)知構(gòu)建后，大部分消費(fèi)在站內(nèi)完成，但仍有20%-40%的消費(fèi)是發(fā)生在抖音電商外的渠道。

這就是全域度量存在的意義，抖音試圖以更為全面精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)歸因來向品牌呈現(xiàn)自己的全渠道營(yíng)銷價(jià)值，也就是官方提出的“抖“營(yíng)”全收”。

至此，在阿里當(dāng)年提出的全域營(yíng)銷基礎(chǔ)上，抖快進(jìn)一步延伸了內(nèi)容種草場(chǎng)景和站外渠道，無(wú)論是從政策引導(dǎo)還是商業(yè)現(xiàn)實(shí)角度，大家都認(rèn)識(shí)到，相比誰(shuí)圈的流量更多，更重要的是向商家證明，誰(shuí)提供的流量轉(zhuǎn)化質(zhì)量更高。

除了這些以電商完成了全鏈路閉環(huán)的營(yíng)銷平臺(tái)，還有一個(gè)不可忽視的重要玩家——騰訊，畢竟微信才是無(wú)可爭(zhēng)議的流量終點(diǎn)。如果將全域簡(jiǎn)單粗暴理解為公域+私域，那么騰訊才是那個(gè)最有話語(yǔ)權(quán)的玩家。

2021年騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊廣告將自身定位為“企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)伙伴”，提出了自己的三大差異化優(yōu)勢(shì)：交易場(chǎng)景的線上線下融合，流量及用戶的公私域聯(lián)動(dòng)，生意目標(biāo)的全域?qū)崿F(xiàn)。2024騰訊廣告創(chuàng)享會(huì)上，針對(duì)全域經(jīng)營(yíng)，騰訊廣告升級(jí)為四大差異化優(yōu)勢(shì)：生態(tài)優(yōu)、經(jīng)營(yíng)深、增效強(qiáng)、觸點(diǎn)全。

2024騰訊廣告創(chuàng)享會(huì)

其中，視頻號(hào)+直播&達(dá)人負(fù)責(zé)公私域的轉(zhuǎn)化，小程序、企業(yè)微信、微信支付等負(fù)責(zé)提供交易支撐，如翼負(fù)責(zé)營(yíng)銷決策和科學(xué)度量，妙思負(fù)責(zé)以AIGC生成廣告素材。騰訊要表達(dá)的是，借助自己龐大的生態(tài)和豐富產(chǎn)品工具，為不同商家做適配的經(jīng)營(yíng)路徑，并發(fā)揮自身私域價(jià)值，讓客戶在這里能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。而視頻號(hào)作為公私域的樞紐和重要交易場(chǎng)景，將對(duì)騰訊的全域經(jīng)營(yíng)起到?jīng)Q定性作用。

從抖快到騰訊，在針對(duì)全域的表達(dá)上，無(wú)疑都是在根據(jù)自身平臺(tái)的特性在進(jìn)行資源整合和數(shù)據(jù)打通，某種意義上而來，都是在各說各話。

相對(duì)明顯的一個(gè)區(qū)別在于，抖快更加注重商家在營(yíng)銷上的交易轉(zhuǎn)化，騰訊更加強(qiáng)調(diào)自身提供的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)價(jià)值，這其實(shí)也是抖快作為“公域”的流量入口和微信作為“私域”的用戶沉淀之間的區(qū)別，前者要爆發(fā)力，后者要生命力。

03

誰(shuí)的“全域”更能打動(dòng)商家的心？

大廠們擅長(zhǎng)的“全域”，是不是商家們真正想要的？

以前大家都在線下活動(dòng)的時(shí)候，商家的營(yíng)銷困境在于你不知道在哪里找到消費(fèi)者，現(xiàn)在大家生活都全面數(shù)字化，營(yíng)銷困境變成了，你知道哪里能找到，但你和他們建立連接的成本越來越高。

對(duì)商家而言，判斷營(yíng)銷好壞的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，能否以更低的成本拿到更多的銷售，無(wú)論是目前到手的收入還是未來潛在的增長(zhǎng)，就是通俗所講的降本增效。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)起起落落這些年，商家的活動(dòng)路徑就是不斷從一個(gè)流量洼地遷徙到另一個(gè)流量洼地，哪里有流量紅利就去哪里，直到目之所及再也看不到明顯的洼地。

《2023年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量年度報(bào)告》

既然以小博大輕松賺錢的日子一去不再?gòu)?fù)返，那就只能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過更豐富和多元的營(yíng)銷工具及方法來深耕細(xì)作，這就非常依賴對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌握和分析，這也是大廠們發(fā)力的方向。

以上提及各平臺(tái)的全域，基本也都是以消費(fèi)者為核心，打通消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更深入的人群洞察和更精準(zhǔn)的廣告投放，培養(yǎng)消費(fèi)者行為來建立更豐富的營(yíng)銷觸點(diǎn)和順暢的營(yíng)銷通路。

說到底，大家的全域雖然因?yàn)槠脚_(tái)特性各有差異，但最終追求殊途同歸，提升自身的流量質(zhì)量，加強(qiáng)自身的人貨匹配效率。

那么，對(duì)商家而言，誰(shuí)能給他更全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，誰(shuí)更幫他實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)，誰(shuí)能幫他達(dá)成更高效的轉(zhuǎn)化，誰(shuí)能在這些基礎(chǔ)上讓他實(shí)現(xiàn)最智能簡(jiǎn)易的操作，誰(shuí)就是他更想要的全域營(yíng)銷。

從實(shí)際操作上而言，平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)模型和算法機(jī)制對(duì)商家而言就是一個(gè)黑盒，而且由于產(chǎn)品品類與平臺(tái)人群適配性的問題，商家往往都是需要通過多平臺(tái)測(cè)試才能找到最適合自己的一條通路。

從這個(gè)角度而言，更多的全局視野和更低的試錯(cuò)成本，以及定制化產(chǎn)出適配于不同商家的運(yùn)營(yíng)方法論，可能更能贏得商家的心，那么，這也對(duì)平臺(tái)之間的互通互聯(lián)就提出了更高的要求，以及平臺(tái)除了收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)之外，對(duì)品牌及商品數(shù)據(jù)的洞察及追蹤。

一條貫穿消費(fèi)者行為路徑的線，一條貫穿商品流轉(zhuǎn)路徑的線，如何理順這兩條“線”以及背后復(fù)雜的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)，決定了平臺(tái)們最終能在全域上達(dá)到的高度。