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本來，所有人都以為泡泡瑪特的神話已經(jīng)無法繼續(xù)，沒想到泡泡瑪特卻再次讓外界刮目相看。
最近，泡泡瑪特披露了2023年財報。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年泡泡瑪特實現(xiàn)營收63億元，同比增長36.5%；調(diào)整后凈利潤11.9億元，同比增長107.6%。值得關(guān)注的是，除營收、凈利潤均創(chuàng)歷史新高外，泡泡瑪特在中國港澳臺及海外業(yè)務(wù)的營收首次突破10億元大關(guān)，達(dá)到10.66億元，同比增長134.9%。
如此耀眼的業(yè)績，很大程度上要歸功于泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)一路高唱凱歌。
隨著泡泡瑪特以“DTC”為核心的本土化海外戰(zhàn)略成功奏效，其早已不僅局限于盲盒業(yè)務(wù)，正在全世界范圍內(nèi)實現(xiàn)多元化盈利。
從B到C掌握渠道優(yōu)勢
成海外市場新寵兒
早在2018年，泡泡瑪特在國內(nèi)市場已取得了顯著的銷售成績，但其并未止步于此，而是開始試探性地涉足海外業(yè)務(wù)，尋求出海發(fā)展之路。
眾所周知，中國是全球有名的玩具生產(chǎn)大國，具有成本低、產(chǎn)業(yè)配套完善、供應(yīng)鏈成熟等優(yōu)勢。因此，泡泡瑪特借著這一優(yōu)勢，最初是以批發(fā)模式進(jìn)軍海外市場。
但經(jīng)過一段時間市場反饋來看，與經(jīng)銷商合作的低成本TO B形式只是停留在銷售層面，難以真正推廣品牌知名度，對于自有IP在海外方面的傳播也難以有任何好處。
畢竟，與其他消費產(chǎn)品不同，潮玩產(chǎn)品更具有文化屬性。但在不同國家，存在著明顯的文化差異，消費者間彼此的喜好也是千差萬別，致使泡泡瑪特想要靠著“一盤貨打全球”的方法難以走通。
因此，泡泡瑪特開始改變出海策略，從To B為主轉(zhuǎn)而為DTC模式。所謂DTC模式，是指直接面向海外消費者的經(jīng)營模式。在和本地有實力的渠道商合作后，泡泡瑪特開始一面采用自營、合營的方式建立直營門店，另一面積極布局線下機器人商店和線上跨境電商平臺，進(jìn)一步增加用戶粘性。
在新加坡、馬來西亞等城市，泡泡瑪特開設(shè)了大量的線下門店和機器人商店。同時，泡泡瑪特也加大了線上的布局力度，不但開設(shè)了官網(wǎng)，而且還在Shopee這種東南亞地區(qū)普及度高的電商平臺售賣。
在多渠道銷售模式的布局下，品牌既能在更多路徑下被用戶了解，用戶也可以通過更多的渠道購買。借著這層優(yōu)勢，泡泡瑪特通過持續(xù)拓展新市場、深入推進(jìn)本土化運營，處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
2023年財報顯示，泡泡瑪特在港澳臺及海外市場全年收入10.66億元，收入占比達(dá)16.9%。2023年，泡泡瑪特線下門店首次進(jìn)駐法國、馬來西亞、泰國及荷蘭，全球門店單日銷售額紀(jì)錄數(shù)次刷新，僅泰國首店開業(yè)當(dāng)天，銷售額即突破200萬元。截止2023年底，其港澳臺及海外門店達(dá)到80家(含合營)，機器人商店達(dá)到159臺(含合營及加盟)。
現(xiàn)如今，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的收入占中國內(nèi)地業(yè)務(wù)收入的比例已經(jīng)接近20%，而且目前所有海外門店都處于盈利狀態(tài)，已然是出海成功的典范。
可以說，泡泡瑪特似乎真的要實現(xiàn)“海外再造一個泡泡瑪特”的夙愿。
潮玩本土化成功
善于迎合當(dāng)?shù)匚幕?/strong>
一直以來，開拓海外市場，尋求新增量，似乎是所有品牌都想走也都在努力探尋的道路。
不過，大多數(shù)中國企業(yè)出海之路并不順?biāo)欤桓鞣N難題所阻撓，但泡泡瑪特卻探索出了屬于自己的新路徑。
泡泡瑪特并不是靠以往模式和技術(shù)輸出，而是通過深入了解本地人的特性，以文化、制度為突破口，令當(dāng)?shù)叵M者可以從心理上接納。
為了能走好出海這條路，泡泡瑪特早在多年前就開始積極布局。
2021年，泡泡瑪特在海外搭建全球信息化系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)的收集和分析來快速精準(zhǔn)地做決策，最后把標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)落實到世界各地。
泡泡瑪特通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，東西方無論審美還是文化都存在明顯差異，他們從全球化審美角度出發(fā)，迎合廣大消費者的喜好，并根據(jù)地域特點進(jìn)行定制化開發(fā)和本土化運營，以滿足不同地區(qū)消費者的需求。
譬如在日本推出招財貓手辦，僅在加拿大銷售的楓葉款手辦等，都是針對當(dāng)?shù)匚幕瞥龅南蘖靠睢?/span>
事實上，泡泡瑪特在本地化之路上，因為對當(dāng)?shù)厥袌隽私獠粔颉Ｒ苍哌^不少彎路。比如泡泡瑪特曾經(jīng)計劃在西班牙上線斗牛士玩偶系列。不過，在一位西班牙籍同事及時提醒下，才了解到，斗牛士在當(dāng)?shù)夭⒉皇鞘裁春迷⒁狻?/span>
在吸取一系列教訓(xùn)后，泡泡瑪特為了呼應(yīng)本地化，更加注重細(xì)節(jié)，不但海外產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格參照歐盟標(biāo)準(zhǔn)，甚至在門店裝修細(xì)節(jié)上都很謹(jǐn)慎。譬如印度尼西亞是一個信仰伊斯蘭教的國家，泡泡瑪特就在設(shè)計產(chǎn)品時，特意避免了所有和宗教相關(guān)的符號和形象。在國內(nèi)，店招牌為了醒目都很喜歡用明黃色，但韓國人接受度最高的顏色卻是黑色，甚至韓國的春聯(lián)也是白紙黑字。而泡泡瑪特的韓國旗艦店招牌也是黑底白字。
除此之外，泡泡瑪特還積極與全球各地的藝術(shù)家合作聯(lián)手打造原創(chuàng)IP，并幫助藝術(shù)家運營IP。比如泰國設(shè)計師設(shè)計推出的“CRYBABY”系列產(chǎn)品就讓不少泰國年輕人找到了共鳴。在泰國第三家線下門店開業(yè)當(dāng)天，藝術(shù)家本人在現(xiàn)場舉辦簽售會，銷售額一度創(chuàng)造了泡泡瑪特全球門店單日歷史新高。同時，泡泡瑪特還與漫威、迪士尼等眾多知名IP提供商們合作，并在內(nèi)部建立了專業(yè)的設(shè)計團隊，積累了一大批優(yōu)質(zhì)的IP資源。
與其他潮玩品牌相比，泡泡瑪特有能力根據(jù)不同市場消費人群的特點定制IP，也可以讓這些IP成為當(dāng)?shù)氐摹绊斄鳌薄?/span>
俗話說，知己知彼百戰(zhàn)百勝。
對于國際化巨頭能成功，本土化這一經(jīng)驗早已不再新鮮。不過，對于品牌而言，想要真正實現(xiàn)本土化其實并不容易，并不只是更換包裝、換個名字那么簡單。即便是KFC、麥當(dāng)勞等國際巨頭，在打入中國市場時，都先后改良各自產(chǎn)品，推出過老北京雞肉卷、麻醬味漢堡等產(chǎn)品，只為了迎合中國人的口味。
泡泡瑪特能成功打入當(dāng)?shù)厥袌觯谟趦?nèi)核已經(jīng)真正做到文化上的接駁，愿意深入了解當(dāng)?shù)厝说南矚g。所謂真誠永遠(yuǎn)是不變的必殺技，只有了解消費者真正想要什么，才會是消費者愿意買單的產(chǎn)品。
泡泡瑪特海外的成功能復(fù)制嗎
毋庸置疑，泡泡瑪特能成功出海，很大程度上要歸功于過去幾年，全球潮玩市場穩(wěn)速增長。
弗若斯特沙利文報告顯示，在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展、越來越多的優(yōu)質(zhì)潮玩IP成功孵化等因素的驅(qū)動下，全球潮玩市場規(guī)模于2015年的87億美元，增長至2019年的198億美元，復(fù)合增速22.8%，預(yù)計2024年可達(dá)448億美元(19～24年復(fù)合增速可達(dá)17.7%)。
眾所周知，國內(nèi)外的潮玩市場一直都競爭非常激烈。在國外，已經(jīng)有樂高、迪士尼、萬代等知名老牌潮流玩具公司，日本也有一系列動漫、手辦產(chǎn)品深受大眾歡迎。有這么多國際先例在前，泡泡瑪特還能成功拿捏外國人，有以下幾點經(jīng)驗或許可以借鑒。
首先，積極制造話題，錯位吸引目標(biāo)顧客群。
在大眾認(rèn)知里，玩具是孩子們喜歡的東西，但其實成年人對潮玩也一直很瘋狂。不少明顯網(wǎng)紅都是潮流玩具的忠實粉絲，譬如林俊杰的豪宅中就堆滿了各類限量版手辦，總價值超過上千萬;蕭敬騰家里有一個專門擺放潮玩手辦的房間，陳列架上面都是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)墓小?/span>
同時，這些手辦大多價值不菲，甚至在手辦圈里流傳著一句話：宅男一面墻，北京一套房。
但大多品牌都只注重男性群體為目標(biāo)客戶，卻忽略了女性消費者這一群體。但由阿里發(fā)布的《潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，潮玩盲盒的三大核心消費群體分別為“精致媽媽”“精致白領(lǐng)”和“Z時代”，總占比超過55%。
因此泡泡瑪特設(shè)計的產(chǎn)品，更多是迎合女性消費者，具有女性悅己、情感慰藉、犒勞自己社交分享等需求屬性。
泡泡瑪特副總裁文德曾在采訪時表示，海外用戶的畫像和國內(nèi)用戶非常相似，75%是女性為主，25%是男性。年齡段都是15到35歲。”
其次，構(gòu)建規(guī)范化體系，建立情感關(guān)系。
泡泡瑪特在海外業(yè)務(wù)擴展方面，一方面引入了市場上包括亞馬遜電商、Shopify等第三方可入駐的平臺;另一方面則借助亞馬遜云科技開發(fā)獨立站點。
在國內(nèi)，市面上的主要流量已經(jīng)被幾大電商壟斷，但在海外市場，獨立站依舊可以獲取大量流量。同時，倘若一味依靠第三方電商平臺，那么很難施展自研的營銷手段。而有了獨立站點后，泡泡瑪特更好復(fù)制國內(nèi)成功的營銷經(jīng)驗，為在海外推廣奠定基礎(chǔ)。
泡泡瑪特在組建團隊時，會優(yōu)先選用本地人，并與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鳎柚洫毜揭娊夂唾Y源更加快速融入當(dāng)?shù)厥袌觯⒆屜M者和品牌間建立良好的情感關(guān)系，從而占領(lǐng)消費者心智。
最后，善于挖掘中國機會，利用中國文化深度影響力。
雖然泡泡瑪特本土化非常成功，但其能夠走出去的先天條件在于中國文化影響力正在國際市場逐步提高，國際消費者對于中國品牌的接受度也越來越高。
只有“中國文化有了更強的滲透力之后，泡泡瑪特產(chǎn)品的成功概率也會隨之增高。”
對于中國文化的輸出，泡泡瑪特優(yōu)先考慮通過展會、藝術(shù)活動等方式，針對當(dāng)?shù)厝巳合埠眠M(jìn)行產(chǎn)品展示和市場教育，以增加對中國文化的認(rèn)知。
其實出海就是一場持久戰(zhàn)，難的不是一時成功，難的是能真正贏得當(dāng)?shù)叵M者心智，構(gòu)建持久品牌力。
泡泡瑪特在出海這條路能走的如此順利，說到底，在于其端正的態(tài)度，才可以輕松打破文化間建立起的高墻。很多品牌成功后，總喜歡擺起傲慢的態(tài)度，想要一盤棋走天下。這不止是文化上的差異難以消弭，也不是真正在尊重消費者，自然很難占領(lǐng)市場。
不過，泡泡瑪特未來需要面對的不確定性還有很多，能否真正在海外再造一個泡泡瑪特，還需用時間來說話。
