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多年以后，面對著鋪天蓋地的聲討謾罵，不知王力宏是否會想起宗慶后找到他的那一天。那時的他，只是一個在美國剛剛唱出點名聲，在內地幾乎無人知曉的新人歌手。而宗慶后的娃哈哈，是他簽下的第一個代言。

彼時的王力宏或許想不到，之后的二十年，他的頭像會印在上億瓶娃哈哈純凈水上，連西藏的草原上，都能看到印有他頭像的純凈水瓶；也沒人能想到，這場互相成全的“天作之合”，會在二十年后，被宗慶后的女兒一刀兩斷。

無論這是“先見之明”還是“忘恩負義”，事實是，宗馥莉和她的老父親，是完全不一樣風格和性格的人。

時間回到2024年，在宗慶后去世的當天，#王力宏娃哈哈純凈水#又一次成為了熱搜。有人懷念那首刻在童年回憶里的廣告曲，有人貼出了王力宏的判決書，為三年前的風波鳴不平，更多的人則開始問一個問題：老船長故去了，那這艘行駛了幾十年的飲料巨輪，會在下一個船長的手中走向何方？

或許，一切要回到船起航的那天。

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1987年，夏天，一個炎熱的午后，一場會議正在舉行。會議的議題只有一個：給杭州連年虧損的校辦企業找一個承包人。條件是，此人必須完成每年4萬的利潤上繳，同時自己承擔14萬貸款的還貸任務。

沉默片刻，人群中傳出一個聲音：“我來吧，不過4萬少了點，我可以保證，每年上繳10萬?！薄?/span>

這人就是宗慶后。40年后，宗慶后依然能在采訪中清晰地描述出那一天，他如何頂著大太陽，騎著一輛老自行車，去開始人生“新的階段”。

讓一家校辦企業扭虧為盈，還要自負十幾萬貸款，這在旁人看來是不可能的任務，在宗慶后看來卻是天大的機遇。在那之前，宗慶后已經做了八年的校辦企業推銷員。他早就看出了企業的諸多問題和機會。只是當時的領導對他的意見不屑一顧。這次，他終于有機會自己當領導了。

事實也證明了，這個42歲浙江人并非光說不練。接手企業后，宗慶后干的事情是給學校賣文具：2分錢一塊的橡皮、6分錢一本的作業本，一樣只賺幾厘錢——不是幾分，是幾厘錢。為了省成本，宗慶后常常要自己蹬著三輪，去給小學送貨。背后，沒少被人指指點點。

然而，這樣本小利微的生意，愣是讓他在第一年，就做出了17.23萬元的利潤——比當初吹的牛高出58%。當然，這不是因為宗慶后賣本子賣得好，而是他在本職之外下的一步閑棋：口服液。

在接手企業后，宗慶后就意識到，他的優勢是手握學校這條渠道，想賣東西給孩子，必過他這一關。但是，光靠橡皮作業本顯然不行。必須尋找到客單價最高的商品。很快，他找到了：杭州一家名為保靈的公司找到他，希望他能幫忙把一款名為“花粉”的兒童口服液推銷到學校，這款產品號稱能增強學生體質，提升學習成績。

提升學習成績——這是中國家長永遠愿意花大價錢買的東西。

三個月的時間，宗慶后創造了120萬盒花粉口服液的銷量。他決定開廠，代工這款口服液。再然后，他干脆自己干，做一款獨立品牌的口服液。

為此，宗慶后下了極大的功夫：他找到浙江醫科大學醫學營養系的教授，給口服液整了一堆不明覺厲的鈣鐵鋅營養成分；他在《杭州日報》上登廣告，有獎征集新口服液的名字，拿到了后來名震天下的“娃哈哈”三個字；為了宣傳這款新產品，他在只有10萬資金的時候，借錢砸了21萬，拿下杭州電視臺的廣告標的，讓“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，成為一代8090后的童年記憶。

1990年，已經改名為杭州娃哈哈的保靈兒童營養食品廠，年銷售額達到9800萬——彼時距離宗慶后下海，剛剛三年。

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現在回頭看，早在搞花粉口服液的時候，宗慶后就已經找準了日后打天下的兩板斧。

第一個，是渠道。

進入90年代，娃哈哈的產品種類變多，鋪貨也從浙江逐漸走向全國。此時宗慶后開始面臨一個問題：怎么擴寬娃哈哈的渠道，讓產品像當年學校的本子一樣，直接觸達上千萬的潛在消費者？

他發明了后來被無數媒體津津樂道，被哈佛商學院選為案例的“聯銷制”。

一句話形容這個制度：人人有錢賺，人人有貨賣，人人肯出力。

在1994年之前，和很多公司一樣，娃哈哈對經銷商的策略是賒銷：我先給你貨，你賣完了給我錢。完全可以預料，這導致了大量的壞賬和老賴。1993年，娃哈哈每個月款應收賬款超過3000萬。甚至有經銷商拖欠娃哈哈上百萬貨款時，依然要求娃哈哈繼續發貨。

宗慶后把這個制度做了一個倒轉：你先給我錢，我再給你發貨。

具體來說，每年年底，經銷商必須把相當于今年10%的銷售額的現金，作為保證金付給娃哈哈。娃哈哈會支付高于銀行的存款利息，在年底還給你。然后每個月，經銷商必須先付貨款，才能拿到貨。

除此之外，他還把經銷商分為了三級，每一級的拿貨價不一樣，每一級只負責向下一級賣貨，除了末端，其他經銷商都只是物流商，并且，嚴格限制他們向其他區域賣貨，一旦違約，保證金就沒了。

這個制度，實現了一箭三雕的效果：娃哈哈從此再無欠款和貸款，賬面永遠都有五六十億的現金；每一級的階梯定價，讓每一級經銷商都有錢賺；最重要的是，經銷商付了錢才拿到貨，這讓他們有非常強烈的動力去推銷娃哈哈。

于是，在90年代中期，娃哈哈成了第一個將觸角伸到縣鄉乃至農村市場的飲料企業。對于當時的數億鄉鎮居民來說，他們或許沒進過城，但他們一定在村口的小賣部里，見過娃哈哈的飲料。而娃哈哈也有充足的現金投入到新品研發中。1996年，娃哈哈一口氣推出了兩款新品：AD鈣奶，和純凈水。它們和日后的營養快線一起，構成了娃哈哈的“三駕馬車”。

第二個，是營銷。

娃哈哈的名字選擇，就體現出了宗慶后的定位思維。當時這個名字從一眾來稿中被發現時，公司的其他人都笑了：這么奶聲奶氣的兒歌歌詞，怎么能當一個公司的商標。

宗慶后卻當場拍板：就是它了。

他的理由非常簡單：我們做的就是兒童產品，名字不能太復雜，太高大上。娃哈哈這三個字，但凡上過幼兒園的孩子都不會陌生。那不是正合適嗎？

事實證明，這個選擇是對的。當娃哈哈廣告登上各地電視臺時，家長們忽然發現，自家的孩子在做游戲時，都會念出娃哈哈的廣告詞。

這套思維，在后來的純凈水中再一次被復刻。

1996年，娃哈哈純凈水上市，彼時市場上已經有了不少純凈水產品。廣告詞都是“健康，純凈，衛生”云云。宗慶后完全沒有走這條老路，而是簽下了當時最火的青年歌手景崗山，配以《我的眼中只有你》這首情歌作為廣告曲。把一瓶純凈水賦予了青春，靚麗，深情的情緒價值，直接和一眾競爭對手拉開差距。

三年后，娃哈哈的代言人換成了王力宏，這一換，就是二十年。憑借娃哈哈強大的渠道力，王力宏從一個新人歌手成了火遍內地大江南北的一線歌星；也是憑借王力宏的陽光形象，和那首《愛你等于愛自己》，娃哈哈在80、90后的童年回憶中又刻下了一道印記。

王力宏在不同的場合，都表達過對娃哈哈的感謝。20年時間，他在公開場合幾乎只喝娃哈哈。他的代言費也一直停留在20年前的價格：50萬。無論咖位怎么變化，二十年內一分沒漲。在娃哈哈集團20周年慶典上，宗慶后親自為王力宏頒發了“榮譽員工”證書。

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2010年，娃哈哈成立23年后，宗慶后問鼎中國首富，之后又兩度回到榜首。2013年，宗慶后第三次成為中國首富，娃哈哈也創下了783億的歷史最高營收。

也是在那年，娃哈哈進入下行軌道。

四年后，娃哈哈業營收跌至728億元。同時AD鈣奶和營養快線先后陷入食品安全流言風波，給公司造成了高達50億元的損失。此后5年，娃哈哈業績一跌再跌，2020年，娃哈哈營收439.8億元，創十年來最低水平。

原因有很多。宗慶后曾經引以為傲的聯銷制，近幾年開始不敵可口和康師傅的直銷。娃哈哈屢次嘗試跨界，從童裝到商場再到機器人試了個遍，無一成功。當其他對手都開始布局無糖，茶飲等賽道時，娃哈哈的大頭銷量依然來自那“三駕馬車”，另一款老產品八寶粥的銷量也出現頹勢。

或許自覺自己跟不上時代，宗慶后開始逐漸交班。2018年，他的獨生女宗馥莉出任娃哈哈品牌公關部部長。2021年，升任集團副董事長兼總經理。

和曾經下過鄉，當過工人，年近半百才創業的父親不同，宗馥莉14歲就赴美留學，在西方度過了人生思維塑造最關鍵的七年。父女倆在很多問題上的看法都不一致，甚至大相徑庭。簡單歸納的話，宗慶后是個傳統中國老板，而宗馥莉更加偏向“西方”和“年輕”。

比如解約王力宏。事實上，宗馥莉的這一決定與王力宏的人品無任何關系——從她的采訪對話和之后選擇的繼任代言人來看，她的出發點非常簡單：王力宏太“老”了，娃哈哈需要年輕的形象。再比如宗馥莉的一系列創業，無論是氣泡水、零糖茶還是跨界彩妝盤，無一不圍繞著“年輕化”展開。

在資本市場的問題上，兩個人也有明顯的差異。宗慶后曾在多個場合堅決表達過娃哈哈不上市的想法，即便近幾年有所松動，但始終沒有實際行動。這或許是當年的達能之爭給宗慶后留下了心理陰影，讓他始終不相信外來資本的注入。宗馥莉則在獨當一面之后就屢次試水資本。2017年，宗馥莉試圖以5億元收購上市公司中國糖果；之后，又一度有意收購美國乳制品企業迪恩食品。

這些“折騰”的方向不能說錯，然而效果撐死只能說差強人意。繼任代言人并未延續王力宏的神話，新品牌也無一出圈，兩次收購案無疾而終，連宗慶后也評價說宗馥莉“營銷搞得挺熱鬧，但沒有體現在銷量上”。

有娃哈哈員工表示，在集團內部，很多人把宗馥莉看成“老板的女兒”，而不是“二把手”。對于已經入局14年的宗馥莉來說，這可不是一個很好的評價。

但，無論是否準備妥當，歷史都已經將宗家大小姐推到了前臺。根據天眼查數據，2月26日，宗馥莉接任娃哈哈電商公司的法人代表；而在去年，她已經陸續接手娃哈哈旗下17家公司。

三十多年前，宗慶后從推銷員變成總經理那年，他42歲，不知是巧合還是命運，今年正式成為娃哈哈掌門人的宗馥莉，也年滿42。

宗慶后曾稱：我是一個普通人，從底層崛起的凡人。幸運的是，我生于一個大時代；更幸運的是，我獲得了一個機會，締造了一家公司，并且因之而成為‘中國首富’，得到了價值的實現與認同。

娃哈哈這艘三十年的巨輪，會在新船長的掌舵下駛向何方，只能期待時間給出答案。

參考資料

經濟日報|“銷地產”與“聯銷體”：娃哈哈飲料帝國的“擎天雙柱”

李翔知識內參|從巨頭娃哈哈看零售終端體系的變化

鄔愛其丨宗慶后：篤行者

吳玲丨宗慶后：有一種人生叫“大器晚成”