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隨著嚴寒冬季的到來，火鍋類餐飲行業(yè)迎來旺季，速凍食品得以大賣。尤其是在小年、除夕等傳統(tǒng)節(jié)日的加持下，速凍水餃將進入銷售高峰期。不過作為大眾最熟悉的預(yù)制菜，近年在新消費浪潮下卻逐漸失寵，許多速凍水餃企業(yè)也陷入了發(fā)展困境，比如大眾熟悉的三全食品(以下簡稱三全)。

據(jù)2023年三季報顯示，三全營收和凈利潤分別為54.15億元和5.52億元，同比上漲1.5%和5.05%。雖然實現(xiàn)了“雙增”，但增長速度明顯放緩。在二級市場方面，自去年8月開始，其股價便一路走低，全年累計跌幅已超25%。

種種跡象表明，三全的傳統(tǒng)速凍業(yè)務(wù)已經(jīng)開始失靈。從2021年起大力布局預(yù)制菜，2023年又涉獵牛羊肉業(yè)務(wù)，多元化發(fā)展成了近年三全的主旋律，只不過到目前為止，盡管三全業(yè)績整體趨于向好，但在消費市場仍沒有找到主力方向。

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“宅經(jīng)濟”紅利消退，業(yè)績增速放緩

在疫情肆虐的三年里，大多數(shù)行業(yè)都慘遭沖擊，然而三全所在的速凍米面領(lǐng)域卻逆勢增長。得益于“宅經(jīng)濟”引發(fā)的囤貨潮，三全的業(yè)績?nèi)〉昧耸窡o前例的飛速發(fā)展，在疫情暴發(fā)后的第一年，三全凈利潤就飆升至7.68億元，同比暴增249%。

對于2020年業(yè)績的爆發(fā)，三全給出的解釋為，受益于渠道優(yōu)化整合，布局新零售、增加新產(chǎn)品所致。但實際上就是因為“疫情紅利”，最明顯的例子就是線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)了質(zhì)的突破。據(jù)2020年財報顯示，三全電商營收2.96億元，同比增長204.55%。

與此同時，銷售費用的驟減也是三全利潤大增的原因之一。例如2020年僅業(yè)務(wù)和市場兩項費用就比2019年減少了5.86億元。在疫情紅利的光環(huán)下，三全業(yè)績實現(xiàn)了提檔加速。

2022年營收74.34億元，比疫情前的2019年增加了14.48億元；歸母凈利潤8.01億元，創(chuàng)下上市十五年歷史新高。然而隨著疫情消退，線下餐飲市場逐步復(fù)蘇，三全高增長神話開始幻滅。

2023年前三季度，三全每個季度營收增幅均未超過3.5%，尤其是第二季度營收增幅僅為0.27%。在利潤層面，雖然還保持著良好的增長勢頭，但主要是由降本增效所致，而非由營收驅(qū)動，上升空間已然不大。

例如截至去年上半年，其經(jīng)銷商數(shù)量為4502家，相比2022年底減少了421家。優(yōu)化經(jīng)銷商所帶來的效果就是，2023年上半年市場費用相較2022年同期減少了4834萬元。

也就是說如果三全沒有采取優(yōu)化措施，那么2023年的盈利能力已經(jīng)大不如從前。那么問題出現(xiàn)在哪里呢?從其財報中就可以找到答案。

2023年上半年三全綜合毛利率相較去年下降了2.31%，但這不是重點，關(guān)鍵在于其速凍水餃、元宵業(yè)務(wù)出現(xiàn)了8.82%的下滑，而且是三大產(chǎn)業(yè)支柱中唯一出現(xiàn)下滑的業(yè)務(wù)。

從2020年起，三全在財報中便把湯圓、水餃和粽子營收匯總，不再單獨分類。如果把時間線拉長，從2016年開始水餃、元宵和粽子業(yè)務(wù)營收早已疲軟乏力。2019年點心面點營收首次超越水餃成為其第一大產(chǎn)業(yè)，這也就標(biāo)志著三全的“老三樣”已經(jīng)退居二線。

換而言之，我們所熟悉的速凍水餃大王，近年來的業(yè)績增速或許早已不是水餃。疫情的消退只不過重新把三全長久以來的產(chǎn)業(yè)困境拉回現(xiàn)實。傳統(tǒng)速凍業(yè)務(wù)觸及天花板，才是其業(yè)績增長緩慢的根本原因。

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速凍米面喪失活力，重營銷之法失效

2021年，三全推出了30周年紀(jì)念版湯圓，不知不覺間速凍湯圓已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展了超過30年。而國內(nèi)首顆速凍湯圓正是三全的發(fā)明杰作，三全凌湯圓也走進了千家萬戶。由湯圓到粽子再到水餃，三全一步步建造起龐大的速凍食品帝國。

尤其在十年前爆發(fā)的速凍水餃大戰(zhàn)，三全作為最終的獲勝者，以2億元將龍鳳收入囊中，實力大增，市占率遠超灣仔碼頭和思念，坐穩(wěn)行業(yè)第一的寶座。

不過隨著新消費時代的到來，各種美食不斷涌現(xiàn)，加上現(xiàn)包水餃、預(yù)制菜等行業(yè)的興起，三全的發(fā)展早就陷入了瓶頸。

首先，湯圓、水餃等速凍食品經(jīng)過幾十年的發(fā)展，市場已進入成熟期，增量有限。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國速凍米面市場規(guī)模為618億元，2021年這一數(shù)據(jù)為782億元，4年復(fù)合增長率僅為6.06%，年均增速均在9%以下。

何況湯圓、粽子節(jié)日屬性明顯，水餃雖然是全國性美食，但不具備較強的快銷品特性，也不是必備品，傳統(tǒng)米面速凍食品的發(fā)展早已站在了十字路口。

其次，在經(jīng)歷了和灣仔碼頭、思念的價格戰(zhàn)廝殺后，三全雖未傷及根本但也元氣大傷，加上并購龍鳳后資源整合不及預(yù)期，并沒有實現(xiàn)1+1>2的效果，導(dǎo)致2014年至2017年期間歸母利潤均在億元以下，三全也痛失了寶貴的四年發(fā)展良機。

更加糟糕的是，在此期間三全在速凍市場的戰(zhàn)略打法也開始失效。三全能夠保持數(shù)十年行業(yè)第一的位置，離不開兩大法寶：一是全國性的渠道，二是龐大的市場營銷。而這些都需要耗費大量的資金，換而言之，三全的經(jīng)營策略是重金砸出高營收。

例如2014年三全銷售費用在突破10億元之后，便逐年遞增，2019年銷售費用更是上漲至15.91億元。2014年至2019年，三全6年銷售費用累計高達70.48億元。

然而在新消費浪潮下，高昂的銷售費用并未讓三全的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)取得實質(zhì)性改變，反而收效甚微。例如2019年其水餃業(yè)務(wù)營收18.48億元，相比2018年還下降了3.89%。

從這些數(shù)據(jù)上可以看出，在疫情之前，三全的日子并不好過，一邊要承受著行業(yè)之困，另一方面速凍水餃大戰(zhàn)后，對市場放松了警惕。作為傳統(tǒng)速凍巨頭的三全已經(jīng)有些不太適應(yīng)現(xiàn)在的賽道打法。尤其近年來餐飲行業(yè)多元化爆發(fā)，更是令其措手不及。

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多元布局苦尋增長點

從近十年的發(fā)展歷程來看，三全并不是個思想陳舊的企業(yè)，相反一直在緊跟市場風(fēng)向不斷推陳出新。例如推出了私房水餃、果然愛等暢銷產(chǎn)品，2014年布局餐飲O2O、鮮食販?zhǔn)郏?015年牽手餓了么發(fā)力外賣領(lǐng)域，2018年布局新零售新電商。

不過三全想進行多元化轉(zhuǎn)型并非易事。目前三全的產(chǎn)品體系主要為速凍米面、速凍調(diào)制和冷藏短保三大類。其中速凍米面的營收占比在85%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整難度頗大。所以近年來三全的發(fā)展戰(zhàn)略主要放在了兩個方向：一是發(fā)力B端市場，二是尋找新賽道。

從2017年開始發(fā)力團餐和早餐市場，拓展了海底撈、呷哺呷哺、永和等餐飲客戶，營收和利潤才開始有回暖跡象。2019年至2021年，三全餐飲市場營收分別為7.84億元、9.39億元和11.71億元，已經(jīng)成為其營收不可忽視的力量。

不過從現(xiàn)在的情況看，B端市場雖然小有成就，但強敵環(huán)伺。眾所周知，三全在C端的地位無人可以撼動，但在B端卻沒有絕對的統(tǒng)治力。

脫胎于思念的千味央廚近年來開始攻克B端市場，對于三全來說無疑是巨大的威脅。更何況在B端領(lǐng)域，安井、海欣等企業(yè)的實力更是不可小覷。所以能看到在2021年之后，三全的B端業(yè)務(wù)開始降速，2022年B端營收12.13億元，增幅僅為3.56%。

為什么會出現(xiàn)這一狀況，不僅是因為競爭加劇，還在于三全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。速凍米面食品無論在B端還是C端，進入降速期是不爭的事實。近年來安井食品的快速崛起，離不開火鍋食材的功勞。而三全的強項卻是小籠包等面點類產(chǎn)品，完美避開了火熱的涮鍋賽道。

盡管近年來三全開拓了全新的涮烤類產(chǎn)品，尤其在2023年開始涉獵牛羊肉業(yè)務(wù)，并且和美利華等全球知名肉企建立了合作關(guān)系，確保貨源質(zhì)量，滿足了商用和消費級市場的需求，但不得不面對的事實是，其涮烤業(yè)務(wù)仍處于起步階段。

2022年三全速凍調(diào)制類產(chǎn)品營收僅為8.38億元，尚未給其業(yè)績帶來強大助力。而在預(yù)制菜方面，三全早在2014年就推出過“三全鮮食”項目入局預(yù)制菜，不過以虧損告終，2021年又重新加碼，但這次能否脫穎而出依舊未知。

這是因為預(yù)制菜行業(yè)雖然火爆，但缺乏嚴格的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，消費端聲音兩極分化。而且這個萬億大賽道，入局者非常多，不僅有安井、春雪、龍大等傳統(tǒng)食品企業(yè)，也有盒馬、叮咚等線上電商入局。只能說三全的預(yù)制菜有了眉目，但離成功還很遙遠。

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結(jié)語

古語有云：“三十而立，四十不惑”，三全在三十周年之際邁入了業(yè)績新高峰，但同時也面臨著發(fā)展上的疑惑。新消費時代下，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。不管是預(yù)制菜還是牛羊肉，本質(zhì)上反映的都是三全在產(chǎn)品上的憂慮。

好在得益于全渠道和工廠優(yōu)勢，三全還有很多選擇。例如投資鍋圈布局新餐飲，推出空氣炸鍋等新興小家電食材，努力擺脫速凍老三樣的束縛。不過隨著新一輪速凍大戰(zhàn)的到來，三全也應(yīng)該做出正確選擇，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來迎接全新挑戰(zhàn)。