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六人涌進10平的辦公室。阿龍和他們遞煙，握手，招呼員工加椅子，再坐回茶桌前，端起壺發(fā)現(xiàn)茶盅不夠。
一個男人擺擺手，提了提銀色大扣的腰帶坐下。他懶得寒暄，歪頭觀察起阿龍和這間辦公室。和他并排坐在茶桌前的還有黃經(jīng)理。24小時前，他們曾打來電話，說自家酒樓想了解抖音推廣：“哎呀，困擾好久啦。”
掛掉電話，阿龍得意地挑眉：“自己找過來的客戶，哈哈。”他說自己出馬的單子，80%都能成。至于這單找上門的合作，可能也穩(wěn)了。
但眼下，這行人在氣勢和數(shù)量上都占了上風。不只是茶桌前的，還有后方雙手環(huán)抱斜目的隨行人——在逼仄的辦公室里，他們的姿態(tài)透露出一個信息：我們保持懷疑，不喜歡被糊弄。
“我們有實體餐飲，2000多平，缺營銷團隊，想找你們做個引流。”黃經(jīng)理話畢，阿龍趁勢說起抖音的流量，開頭幾句有些語無倫次。后來他說：“幸好搬來了新辦公室，幸好幾天前剛買了椅子，不然今天坐不下這么多人。”
POI、爆款引流、GMV、達人探店、個人IP打造......阿龍習慣用黑筆白紙畫出自己的整套服務，再結(jié)合抖音界面，讓客戶親身感受“流量和技術(shù)在本地生意中施展的魔力”。
聽到復雜處，黃老板會用泰州方言轉(zhuǎn)述給身邊的幾個人聽，阿龍也順勢拋出泰州話。辦公室的氣氛逐漸輕松起來。
阿龍正在給客戶展示做過的抖音推廣案例
阿龍原是外地人，來到泰州做保險業(yè)務員和美團銷售兩年后，學會了這里的方言，把它變成打開本地生意的一把鑰匙。打開他的探店視頻，一句泰州口頭禪“沒得命”總是最先跳出屏幕，抓住觀眾的注意力。
越講越激動，阿龍逐漸贏回了全場的主導。坐在后方打哈欠的兩人，先把凳子往前推，又干脆往前站，湊頭看阿龍的筆記和手機演示。
最后，幾位客戶都站起來。阿龍的講述讓他們對抖音流量可能帶來的生意感到興奮，嗓門也提高了：“我們邀請您盡快到店里參觀吃頓飯，一切都可以談！”
臨走時，從事20年餐飲業(yè)的江老板感慨：“以前都是靠兄弟、靠人脈、打白條，現(xiàn)在餐飲不好做，不靠互聯(lián)網(wǎng)不行了。”
在過去的半年，用阿龍的話來說，他和團隊埋頭苦干，搬進新辦公室，被抖音官方認可成為區(qū)域服務商，收入逐月上升，市場前景廣闊，未來可期。在三線小城，阿龍靠技術(shù)、信息差和人脈關(guān)系網(wǎng)，做起了本地餐飲、休閑娛樂（例如修腳店、兒童樂園）的抖音線上引流生意。
但對本地的中小商家來說，短期投資回報比永遠排在第一。這就要求區(qū)域服務商拿出真金白銀的本事，把線上流量實實在在引進線下門店，讓商家看到收益增長——否則就在本地社交圈里收獲一句口口相傳的“騙子”，本地生意很快也會棄之而去。
今年國慶，在區(qū)域服務商阿龍的帶領(lǐng)下，我看到了這個行業(yè)的火熱，也看到了商家們在壁壘外的焦慮和擔憂。
一個銷售眼中的本地生意
阿龍是“泰心動傳媒”的銷售部負責人，日常工作包括開城拜訪、洽談合作、制定營銷方案、招聘新人。這并非是他半路出家，在本地生意的銷售市場里，90后阿龍算得上是“老人”。
2015年4月，他憑借保險業(yè)務員的銷售經(jīng)歷，加入泰州美團成為一名開城銷售。在此三年前，美團高層給銷售人員制定了“狂拜訪，狂上單”的策略，僅2015年上半年，美團團購的GMV（總交易額）就達到470億元。
彼時，阿龍的工作日常是騎著電動車在泰州海陵區(qū)的大街小巷尋找新商戶，幫商家入駐美團，上架團購商品。當時，他最常被問到：“美團是什么？”而他秉持“在家靠父母，出門靠朋友”的做事理念，乘著美團和大眾點評合并的熱潮，在日積月累的地推工作中，完成了對三線小城商家的團購概念普及，積累下一批商家人脈。
阿龍在美團做銷售時的團建合影
從2015年到2017年，阿龍在日復一日的地推工作中克服了語言的障礙，建立了自己的本地人脈，買新房、結(jié)婚，在這座城市站住了腳。
2017年11月，阿龍帶著手里的客戶資源，離開美大（美團大眾點評）做起本地團購創(chuàng)業(yè)，項目名叫“全免惠”。他網(wǎng)羅30個商家，每家收取2000，將它們的優(yōu)惠服務匯集印成小紙冊，每冊以168元的價格賣出，還發(fā)給商家做分銷。他們在一周內(nèi)賣出4500冊，利潤接近20萬，“店里排隊排爆了”。
一年的時間內(nèi)，阿龍和團隊對優(yōu)惠小冊做出兩次升級，將它從紙質(zhì)印刷搬上了微信小程序。小程序設有用戶和商家端，后臺可以即時修改價格、增減商家、監(jiān)控銷售情況。這個平臺旨在用低價吃喝玩樂套餐為商家吸引流量，以抽傭的方式盈利。
這期間，阿龍和團隊還做起了分享經(jīng)濟：“商家258的套餐在我們平臺秒殺價99元。商家那邊實際拿到85元，中間的14元由我們抽掉。我們在14元里抽10元出來，如果用戶分享團購鏈接到朋友圈，我們就返給ta10元。這期間還有A類B類達人做我們的二級分銷，抽成可能從4到2元不等。”
通過這種類似微商“特價拼團、朋友圈裂變獲客、達人分銷”的邏輯，到了2019年，泰州的本地團購市場已經(jīng)被全免惠和聯(lián)聯(lián)周邊游兩家牢牢占據(jù)。它們都啟動于2017年，依托微信流量，以社交分享和低價操作撐起了本地生活服務領(lǐng)域下除美團外的“拼多多”市場。
2019年，頂流帶貨主播先后出現(xiàn)，直播電商于2020年全面爆發(fā)。阿龍在這年以全免惠平臺的名義在微信做起探店直播。也是這年，千千惠、食物主義等本地生活服務商成立并強勢崛起，迅速擴展到全國百余家城市。
2020年底，抖音停止外鏈跳轉(zhuǎn)第三方，成立了本地直營業(yè)務中心，并在2021全年持續(xù)發(fā)力本地生活業(yè)務。2021年年末，本地生活成為抖音內(nèi)部優(yōu)先級最高的項目之一，并由直播負責人韓尚佑接管。在平臺的持續(xù)發(fā)力下，千千惠、食物主義等服務商順勢而上，瞄準下沉市場，打進泰州。
微信流量下滑，阿龍團隊做的團購小程序感到“內(nèi)外夾擊”，他決定轉(zhuǎn)做抖音生意，以個人名義拍達人探店視頻，對接本地生活達人，幫助商家做探店服務交付，兼賣“爆點碼”系統(tǒng)。
2023年3月，阿龍和如今的合伙人一拍即合，帶著各自的資源共同成立了一家本地生活服務商公司，專為商家建立抖音櫥窗、上架商品、引流。5月，他們迎來了自己的首次業(yè)績高峰：為一家烤肉店帶來521單量、超過10萬的GMV（總交易額）。阿龍從核銷金額中抽8個點作為傭金。
9月初，他們收到抖音官方的邀請，至北京參加“抖音生活服務區(qū)域服務商業(yè)務啟動大會”，在那里，他們繳納50萬保證金，成為得到官方認證的泰州五家區(qū)域服務商之一。據(jù)阿龍介紹，這個頭銜并非虛名，50萬保證金也不是白交。
“原來大家都是普通服務商。這次等于是在矮子里挑高個，給原本開黑車的發(fā)個正規(guī)營業(yè)許可。拿到這個許可后，我們會在抖音林客里有一套新的認證賬戶，沒有認證的服務商賬戶將從11月1日開始無法簽約新商戶。”在阿龍看來，50萬的保證金換來最關(guān)鍵的兩樣東西就是林客系統(tǒng)里的新賬戶和“電子圍欄”。
“電子圍欄”具體指在11月1日后，外地服務商沒辦法簽泰州本地的商家，本地商家也只能和認證過的區(qū)域服務商合作。那些沒拿到認證的服務商，只能做原來老客戶的生意，一旦解綁，也無法增加新合作。這相當于給池塘裝上護欄，只給拿證的人進來捕魚。目前，這種約束只在有區(qū)域服務商的城市生效，直營城市不受影響。
如今泰州得到官方認證的五家區(qū)域服務商，包括阿龍在內(nèi)，有四家的老板都是當年美團泰州隊里的BD（地推銷售人員）。面對競爭對手，阿龍認為自家的競爭力就像是電商里的“京東”：收費較高，但是服務也好。這個充滿潛力的市場，正如當年美團開城時的一樣，等著他和團隊去挖掘。
說話間，他和黃經(jīng)理約見在第二天下午。這期間，他讓公司新入職的銷售全程旁觀了自己的洽談：“做銷售這行，就是要對自己的服務滾瓜爛熟，足夠自信。幾千萬的大老板坐在你面前，但他還是沒你懂抖音。不要怯場。”
之后，阿龍受邀到海鮮酒樓餐館參觀。他稱這是本地生活服務商的工作一線，請我假扮助理，和他一起前往酒樓。
親歷一場服務商談判
上午10點，泰州的街道上很安靜。雨刮器總是過很久才猛刷一下，又昏睡過去。國慶之后，氣溫和雨都一起降了下來。
從10月3號就開始約談客戶的阿龍沒受天氣影響，他精力充沛，總形容自己的生活是一步一個臺階，穩(wěn)步上升。認識他的朋友們聊起阿龍，都會說：就是那個一步一個臺階的阿龍。他喜歡在講話時用紙筆小白板做演示，一個最底部的點，一橫一豎逐漸上升，畫出一個沒有終點的上行階梯。
我們從海陵區(qū)的商圈出發(fā)，向東開往姜堰區(qū)。他左手握方向盤，右手回信息。等全部回復完，還要把聊天框界面翻到幾天前，徹底檢查一遍；沒有消息時，他張望街邊的商鋪：“我來這里談過合作，這家、這家、那家都是我的客戶......”等消息再發(fā)過來，他又立刻進入高速運轉(zhuǎn)狀態(tài)，說到激動處，還會把另一只握方向盤的手也揮起來。
11點，我們抵達海鮮酒樓。前一天坐在茶桌前的江老板接待了我們，他簡單介紹了酒樓的面積、營業(yè)情況，希望再聽一次營銷策劃。阿龍要了幾張A4紙，又從建立抖音商鋪櫥窗開始講起。
江老板沒回應他，翻相冊找出一張別家餐廳“充值1999贈送456還送188烤榴蓮”的廣告牌問：“你說這種他們是怎么盈利的？你們抖音能不能做出這種營銷方案。”他指的是店內(nèi)儲值活動，和阿龍講的抖音方案并無關(guān)聯(lián)。
“抖音是互聯(lián)網(wǎng)平臺，是給你帶來人流量的。”顯然，抖音區(qū)域服務商不是專業(yè)的餐飲經(jīng)理人，對掌控菜品利潤、門店經(jīng)營和鎖客業(yè)務不甚了解。他試圖從平臺定位給江老板解釋自己的工作。
“那我們就是想鎖客，怎么辦呢？”
“我們能做的就是把人帶過來。”
于是他又開始講如何策劃優(yōu)惠套餐，好吸引顧客到店消費。前臺的王姐走過來，看到阿龍正點開一家人均100的烤肉店抖音界面，展示如何用在交易界面設置差價的方式精準吸引同城粉絲關(guān)注餐廳賬號——一家客戶眾多的服務商遇上新店鋪，有時直接復制過往營銷方案操作即可。
王姐希望有針對自家酒樓量身定做的方案：“抖音上這種小誘惑對我們的客戶根本沒用。這里一桌5個人最起碼消費2000多，幾塊錢的零頭結(jié)賬時我們自己會抹掉的。”她不希望套餐價格設置太低，壞了自家高客單價的調(diào)性。
阿龍曾有過一次失敗的推廣經(jīng)驗，原因是客單價高，直播間的用戶不買帳：“想要達成好的推廣效果，離不開好的選品組合。如果一個套餐不夠優(yōu)惠、沒有賣爆的潛力，達人自然不愿意賣，再怎么推廣也沒用。”這話他沒有說出口。
旁邊張經(jīng)理提了一個更精準的需求：“我們的晚市和周末生意都可以，就想推廣午市，而且包廂不能用。”對餐飲人來說，抖音推廣似乎是靈丹妙藥，這源自對行業(yè)的不了解，他們只能不斷試探，用問題摸清抖音給自家生意帶來的作用邊界。阿龍快速回應：“好，那我們就設置一個套餐，上面寫清楚什么時候不能用。”
江老板又刷出一條抖音視頻，是由本地一家野生魚餐廳老板拍的搞笑視頻：“這種能不能做？”
“這種是拍段子拍著玩的，吸引的是泛粉；你要盈利就得拍品，吸引吃貨粉，要產(chǎn)生錢而不是娛樂價值。”阿龍解釋。
此刻已經(jīng)是中午12點，溝通還沒有實質(zhì)進展：“現(xiàn)在沒有人會問什么是抖音，大家都知道它有流量，重要的問題是讓商家意識到抖音服務商是做什么的，還有就是價格合不合適。”后來阿龍總結(jié)。
吃飯時，江老板夾一只大蝦，就此講起酒樓的盈利問題：“你嘗了也知道，我們的出品沒問題。這個蝦成本占50%，定價也不算高。”核污水排海后，海鮮酒樓生意斷崖下跌，把自家的好菜品通過抖音推到更多本地人面前就顯得更迫切。此刻，他希望阿龍也感受到這種價值，幫他解決燃眉之急。
“你們服務商是要抽點的吧？”
“對，平臺抽2.5，我們抽5。”2023年2月1日起，抖音開始收取團購服務費，美食類目費率為2.5%。
阿龍見對方開始沉默，又問“你們想要多少視頻、多少達人探店？多少預算？我可以給你們策劃一個方案。”
江老板還在擔心投入產(chǎn)出比：“你們賣不動貨怎么拿錢？”
“按照核銷抽點。”
“那就是說沒成交，你們就不拿錢？”得到肯定的答復后，江老板松一口氣：“我想知道你的建議，怎么能做到最好的營銷？”
“設置優(yōu)惠套餐，在抖音櫥窗上架，拍達人探店視頻集中發(fā)布，后期做老板出鏡的IP視頻或云剪輯視頻，持續(xù)吸引粉絲，給店鋪引流。”阿龍所說的云剪輯是先一次拍攝大量店鋪環(huán)境、菜品素材上傳云端，通過Ai剪輯和抽幀生成大量短視頻，以此避開平臺對重復內(nèi)容的限流。用戶只需掃碼即可自動獲取視頻內(nèi)容和文案并發(fā)布。
王姐再次走了過來，她對阿龍?zhí)岢龅摹坝脪叽a發(fā)抖音云剪輯視頻替代員工打卡”持反對態(tài)度：“店里都是當?shù)刂心耆耍兑羯霞拥亩际怯H戚，能帶來多少曝光？再說，人家也不一定愿意掃。”她用實際管理經(jīng)驗反駁了阿龍的規(guī)劃。
江老板決定試試，但他還在糾結(jié)價格。阿龍給出的云剪輯服務費是2980/月，4980/季度，9980/年。坐在近2000平的酒樓里，水池里養(yǎng)著帝王蟹，江老板顯然覺得9980一年的服務更經(jīng)濟，在可以接受的范圍內(nèi)。阿龍也看到了海鮮區(qū)的豪氣，他估算客戶的接受能力，臨場加了價格。
（據(jù)一位本地生活服務資深從業(yè)者介紹，云剪輯在業(yè)內(nèi)和一線城市已不算新鮮操作，他們也為商家提供這項服務，并且免費。從投資回報率來看，由于云剪輯的轉(zhuǎn)化率大大低于真人探店，他們也不推薦商家使用。）
“這么大的店面投資肯定不少，相比之下，把廣告費用投到抖音推廣上試試，劃不劃算？”阿龍把寫著營銷方案的A4紙轉(zhuǎn)到江老板面前：“我建議咱們先試試，好的話就繼續(xù)用。”
“那我們就先找達人來，你們也來給我們拍IP視頻。不過這些服務都只簽一個月合同，有效果再續(xù)。”江老板再次保持了謹慎。
除了上架抖音櫥窗、制定貨品、對接達人資源、提供攝影剪輯幫助，阿龍還為商家提供了教學：“2980的課程培訓，教你怎么拍短視頻、做直播。”在他看來，如果商家在短期推廣后不重視長線的運營，流量也只能是曇花一現(xiàn)。在這座小城，最重要的是講故事、立人設，讓大家想來店里試試。在客流到店后，如何通過菜品、服務和優(yōu)惠政策鎖客，也是商家要配合的。
江老板要考慮兩天再給答復。走出酒樓，阿龍決定在車上睡一覺：“這個聊得我都困了。”他下午的工作包括兩次商務會談，拍兩家探店視頻。在返程路上回消息的間隙，他又拿出車里的電動剃須刀，在臉上刮了幾圈。
阿龍如今做達人探店視頻，并不單純?yōu)榱耸杖搿Ｔ谔┲莘窖院投喝さ膭∏橹校埛e累下1.1萬的本地粉絲：“我是要混個臉熟，讓大家知道我在做什么。”有不少泰州本地商戶就是通過視頻，輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到他，最終成為他的服務商合作商家。在熟人網(wǎng)絡、方言壁壘中，本地生意就這么被本地人包攬下來。
阿龍在為商家拍攝團購套餐示意圖，同時邀請達人來拍探店視頻
跳過所有平臺，直接上抖音
江老板的海鮮酒樓開業(yè)半年，至今沒有登陸大眾點評。
在這座占地5788平方公里，450萬常駐人口的蘇中城市，第二三產(chǎn)業(yè)占比超過90%以上，居民年人均消費接近3萬元。本地美食以面點、干絲、河鮮為主，熟客和多年老店維系著穩(wěn)定的本地餐飲市場。對那些“酒香不怕巷子深”的老牌餐飲店來說，原有客源已經(jīng)飽和，如果登錄團購平臺還意味著利潤的壓縮，難免少點興致。
但網(wǎng)紅和連鎖店大批開進泰州，正通過互聯(lián)網(wǎng)的算法投放，滲透進方圓幾公里居民的消費習慣中。“我和老婆平時用最多的就是抖音。我在外面開車，她看到什么店好吃就囤券，讓我和她一起去。”本地80后滴滴司機的日常背后，是餐飲商家通過抖音流量主動招攬客源，碾壓原有餐飲市場評價體系和運營效率的現(xiàn)實。即使店優(yōu)菜好，也難抵客流下降的壓力。
泰州一家商鋪就親身感受了抖音給本地生意帶來的可能性。
在海陵區(qū)西北部的江州路，這里遠離商圈，沿街以工業(yè)器械和工程類商鋪為主。今年9月，有1677萬粉絲的抖音網(wǎng)紅“特別烏啦啦”曾來到這里，推薦了街北的一家魏二餃面。這家店從下午五點營業(yè)到第二天凌晨，主營湯面、拌面和餃子，在大眾點評僅有49條評論，3.8的評分，20元人均，沒有上架優(yōu)惠套餐。
近幾個月，它家常在開張10分鐘后就排起隊，直到凌晨整條街商鋪的燈都滅掉，店里還坐滿了食客。據(jù)大眾點評上的本地人反饋，這家店“住得近可以嘗試，遠了沒必要專程來，沒有想象中好吃”。但眼看“人找店”到“店找人”趨勢愈演愈烈——在抖音月活最高的三線城市，這似乎是一場不得不上的競賽。
而那些聞風想要參與平臺游戲的商家“大多預算有限，只能二選一”。在阿龍看來，目前抖音的優(yōu)勢在于能為商家、特別是新商家做引流增量。其在國慶前后推出大額補貼，商家到手金額不變，消費者下單金額最多優(yōu)惠十幾元，可進一步提升到店核銷率。而美團、大眾點評上的團購則更多是把已經(jīng)到店的剛需用戶轉(zhuǎn)化成線上消費，并不能為商家?guī)砀嘣鲆妗?/span>
近期，阿龍得到消息，美團銷售在和商家爭取與抖音同樣的價格方案，承諾平臺也會給到補貼。但即使依靠平臺補貼，這種打法也非長久之計。阿龍更看好抖音作為流量平臺在泰州本地生活市場中的業(yè)務前景，認為那些執(zhí)意要上大眾點評和美團的客戶是逆勢而為，最終還是要回到抖音。
幾日前，一位銷售告訴他：“美團的人都怕你。”這兩家銷售正在爭奪一家商戶，最終，商戶還是選擇了阿龍。阿龍為其策劃了30位達人探店，所有視頻集中于10月11日發(fā)布，一天內(nèi)售出8435單代金券和套餐，成交金額超過15萬。
2023年4月25日，抖音生活服務在成都的生態(tài)伙伴大會上迭代了服務商經(jīng)營策略，官方數(shù)據(jù)顯示，服務商正以月環(huán)比超20%的速度增長；服務商承接的交易規(guī)模增速也超過30%。行駛在泰州的街道上，阿龍說起一個數(shù)據(jù)：“抖音團購在泰州的滲透率大約只有28%。”這意味著三四線城市里，可能就有抖音渴望的新增量。
從營收上看，泰心動傳媒業(yè)務收入大致來自廣告營銷方案和銷售傭金兩部分。公司成立以來，他們拿到的銷售傭金從6萬逐漸漲到10萬以上，2023年7月，他們經(jīng)手的支付GMV接近500萬，核銷率近半，銷售傭金拿到了16萬元。在這個月均消費約2432元的城市，他們的公司平均每天進賬5333元。
這期間，團隊從4人拓展為有銷售、運營、達人的15人團隊。目前，他們應官方對服務商的基建要求和業(yè)務規(guī)劃，將大部分收入用在擴充團隊和增添辦公設備上，計劃在年底將團隊擴充至30人，也許再將2萬租金的辦公室搬到樓上5萬每年的大平層。
在泰州這座以水為主題的城市，路燈和花圃里隨處可見“泰州慢生活”的標語。早晨，拌面、干絲和魚湯一起熱乎下肚，和柴米油鹽里共同構(gòu)成這里“皮包水”的早茶習俗。
老街小巷里，金黃的油墩子、蔥香肉末餡兒有臉那么大的老字號油餅、鹵肉豆干和排長隊的網(wǎng)紅奶茶店一起豐盈了沿街的味道。當問起“今晚吃什么”，會有人提起最近在抖音經(jīng)常刷到的一家餐廳：“不如去試試，看有多好吃”。
當秋末的太陽從望海樓的背后降下，河上的噴泉和燈光秀一同亮起，修腳店和搓澡浴室又忙碌起來，最后以“水包皮”的微微發(fā)汗體感，心滿意足結(jié)束這天的慢生活。
阿龍和同事加起班來總是沒點，他不抽煙，但在包里一直有“華子”，他的電話不斷，一天開車可以經(jīng)過好幾次鳳城河。泰州的慢生活格調(diào)里，處處都有可能的生意。
【參考資料】
《本地生活服務市場的戰(zhàn)爭》
《抖音生活服務100城搞下沉，開始挺進深水區(qū)》
《2022抖音生活服務數(shù)據(jù)報告》
《QuestMobile 2023年本地生活服務行業(yè)洞察》
