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8月24日，美團(tuán)公布了2023年二季度及半年財(cái)報(bào)。
上半年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境開(kāi)始復(fù)蘇，餐飲、酒店等行業(yè)更是強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額71621億元，同比增長(zhǎng)13.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額60623億元，增長(zhǎng)10.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類(lèi)、穿類(lèi)、用類(lèi)商品分別增長(zhǎng)8.9%、13.3%、10.3%。
受益于此，美團(tuán)也迎來(lái)了最近五個(gè)季度以來(lái)最高的營(yíng)收增長(zhǎng)率，同比增長(zhǎng)了33.4%，單季度營(yíng)收達(dá)到679.6億元；同時(shí)凈利潤(rùn)達(dá)到46.9億元，同比扭虧為盈。
圖表源自美團(tuán)財(cái)報(bào)
這一季度，美團(tuán)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)，但行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)也在持續(xù)加劇。
其中以抖音為代表的內(nèi)容電商憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)迅速吸引用戶，以阿里為代表的傳統(tǒng)電商也在不斷推陳出新，持續(xù)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。他們像饑餓的狼群一樣，渴望爭(zhēng)奪美團(tuán)本地生活的市場(chǎng)份額。
面對(duì)強(qiáng)敵的不斷進(jìn)攻，即使是在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)大頭的美團(tuán)也沒(méi)辦法擁有足夠的安全感，目前來(lái)看美團(tuán)的霸主地位也并非堅(jiān)不可摧。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，美團(tuán)能否守住自己的地位也成為一個(gè)令人關(guān)注的問(wèn)題。
增長(zhǎng)從何而來(lái)
美團(tuán)的收入主要分為核心本地業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)兩個(gè)部分。其中核心本地業(yè)務(wù)包括餐飲外賣(mài)和到店、酒店及旅游服務(wù)，還有美團(tuán)閃購(gòu)、民宿以及交通票務(wù)，該部分二季度營(yíng)收512億元，同比增長(zhǎng)39.2%。
即時(shí)配送（包括餐飲外賣(mài)以及美團(tuán)閃購(gòu)）是其中一個(gè)明顯的增量。
財(cái)報(bào)顯示，二季度美團(tuán)即時(shí)配送訂單量達(dá)到54億單，同比增長(zhǎng)31.6%，五個(gè)季度以來(lái)首次突破20%的增長(zhǎng)率。
圖表源自美團(tuán)財(cái)報(bào)
很明顯，美團(tuán)的低價(jià)策略幫了大忙。
4月份以來(lái)美團(tuán)加大了對(duì)低客單價(jià)的補(bǔ)貼力度，“周三外賣(mài)節(jié)”、“直播神搶手”，通過(guò)直播發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券的方式，推動(dòng)了消費(fèi)者非即時(shí)消費(fèi)的需求。4月18日，美團(tuán)“神券節(jié)”首場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，DAU年同比增長(zhǎng)達(dá)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。目前美團(tuán)正在到家和到店業(yè)務(wù)全面推行直播，7月份美團(tuán)APP首頁(yè)更新上線了直播一級(jí)入口。
閃購(gòu)業(yè)務(wù)也在各種節(jié)日促銷(xiāo)中取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，二季度閃購(gòu)年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)了30%，日訂單量峰值再次突破1100萬(wàn)。更重要的是，受益于外賣(mài)業(yè)務(wù)的巨大規(guī)模，不僅為閃購(gòu)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了較低的履約成本，也帶來(lái)了更多的用戶。王興在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)中提到，截至二季度，已經(jīng)有近60%的外賣(mài)用戶轉(zhuǎn)化為閃購(gòu)用戶。
到店酒旅則是另一個(gè)不可忽視的增長(zhǎng)因素。
財(cái)報(bào)顯示，二季度到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。在到店酒旅業(yè)務(wù)上，美團(tuán)抓住了上半年出行需求爆發(fā)的時(shí)機(jī)，同時(shí)加大了補(bǔ)貼力度。在消費(fèi)者端，推出“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”項(xiàng)目，并在在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)應(yīng)用程序中提供多個(gè)入口；在商家端，降低一些城市部分類(lèi)目訂閱類(lèi)服務(wù)的門(mén)檻，同時(shí)增加了酒店旅游直播板塊的數(shù)量。
美團(tuán)直播點(diǎn)進(jìn)去之后，精選部分基本都是酒旅直播
值得注意的是，無(wú)論是即時(shí)配送還是到店酒旅，美團(tuán)都在進(jìn)一步強(qiáng)化其“低價(jià)心智”。
同時(shí)在美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜等新業(yè)務(wù)上，美團(tuán)也動(dòng)作頻頻。二季度新業(yè)務(wù)整體收入同比增長(zhǎng)18.4%至人民幣168億元，虧損同比收窄23.5%至52億元。
一方面，去年10月美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)為明日達(dá)超市。今年上半年以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選采取了更為扁平和放權(quán)的管理措施，讓各省區(qū)小團(tuán)隊(duì)承擔(dān)更多責(zé)任也分享更多成長(zhǎng)帶來(lái)的成果，同時(shí)對(duì)多個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人均進(jìn)行了調(diào)整。
6月初，美團(tuán)優(yōu)選管理層召開(kāi)了一次夏季會(huì)議。會(huì)上，美團(tuán)優(yōu)選宣布發(fā)起為期三個(gè)月的“夏季戰(zhàn)役”，重新回到搶奪增長(zhǎng)的賽道。但明日達(dá)超市的對(duì)手極多，既有垂直細(xì)分領(lǐng)域的叮咚買(mǎi)菜、還有大而全的京東超市、天貓超市、拼多多，以及跨界做超市的抖音。美團(tuán)優(yōu)選要面臨的挑戰(zhàn)只多不少。
另一方面，美團(tuán)買(mǎi)菜也開(kāi)啟了新一輪的擴(kuò)張計(jì)劃。盡管去年同期基礎(chǔ)較高，但美團(tuán)買(mǎi)菜今年以來(lái)在武漢、廊坊、蘇州等二線城市部分地區(qū)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，也使得它增加了市場(chǎng)份額，不過(guò)短期內(nèi)盈利仍然很難。
整體看來(lái)，即時(shí)配送部分仍然是美團(tuán)業(yè)務(wù)的核心增長(zhǎng)力量。其中餐飲外賣(mài)是美團(tuán)一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，餐飲外賣(mài)部分的用戶粘性極高，讓美團(tuán)在閃購(gòu)，到店酒旅等領(lǐng)域順利延伸。更重要的是，幫助美團(tuán)形成了用戶心智的同時(shí)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低了履約成本。
雖然美團(tuán)已經(jīng)不再披露年度活躍商家、用戶數(shù)以及年交易筆數(shù)，但QuestMobile最近發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》顯示，截至今年6月，美團(tuán)用戶量為7.83億，同比增長(zhǎng)率超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位。
巨頭圍攻美團(tuán)
在互聯(lián)網(wǎng)整體降速的當(dāng)下，營(yíng)收持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的美團(tuán)所處的本地生活賽道，遭遇互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍攻，也就成了必然。
本地生活——一個(gè)以“高頻消費(fèi)”為基礎(chǔ)的萬(wàn)億市場(chǎng)，艾瑞資訊數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年會(huì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。
在許多行業(yè)還在依靠計(jì)劃報(bào)廢，推出更新款的產(chǎn)品等手段來(lái)刺激消費(fèi)時(shí)，以“餐飲”為核心的本地生活賽道，天然的擁有無(wú)可超越的交易頻次，成為最能抗周期的賽道。
但在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，這又是一門(mén)極苦的生意。本地生活賽道的交易頻次最高，但交易單價(jià)低，被很多人形容是一個(gè)“彎腰撿鋼镚”的生意。本地生活領(lǐng)域賺錢(qián)的本質(zhì)在于規(guī)模效應(yīng)，雖然交易頻次高，但是單價(jià)低，只有將規(guī)模做到足夠大，前期投入足夠多，后期才能賺到錢(qián)，收入都是從每一筆十幾元、幾十元的訂單中摳出來(lái)的。
而深耕本地生活的美團(tuán)深諳此理。在所有互聯(lián)網(wǎng)大廠中，美團(tuán)被稱(chēng)為“開(kāi)水團(tuán)”，被大家調(diào)侃給員工的唯一福利就是白開(kāi)水。相比于其他很多公司最好的電腦配置、最大方的薪酬福利、免費(fèi)的員工食堂、下午茶、小零食，美團(tuán)真的太摳了。但結(jié)合美團(tuán)的業(yè)務(wù)再來(lái)看，美團(tuán)的摳也就不足為奇。
在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的十年間，大家都不愿意做這樣的苦生意。高頻剛需的萬(wàn)億市場(chǎng)大家心知肚明，但賺錢(qián)的“難”大家更明白。
不過(guò)經(jīng)濟(jì)不會(huì)永遠(yuǎn)處于繁榮時(shí)期。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降級(jí)時(shí)，廣告和電商已經(jīng)很難再有增量，電腦和手機(jī)可以不換新，但滿足日常供給的需求這種基本消費(fèi)仍然不會(huì)少。
所以“本地生活”搖身一變，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)下最想爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。
以抖音、快手、小紅書(shū)為代表的種草平臺(tái)，紛紛重推本地生活的內(nèi)容，試圖把流量留在平臺(tái)交易。
其中抖音已經(jīng)成為美團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在商家端，為了爭(zhēng)奪更多商家入駐，抖音實(shí)行過(guò)一段時(shí)間的0抽傭，雖然抽傭上漲到2.5%—8%，但相同類(lèi)目的抽傭仍然比美團(tuán)更低；在用戶端，抖音持續(xù)上線特價(jià)團(tuán)購(gòu)，通過(guò)補(bǔ)貼的方式試圖強(qiáng)化用戶的低價(jià)心智。
抖音之外，快手也在整合本地生活業(yè)務(wù)，快手采取的是先跑通單城盈利模型再全面推廣的策略。今年上半年快手本地生活已經(jīng)在青島、哈爾濱、上海、成都、石家莊和深圳6個(gè)城市實(shí)現(xiàn)單城盈利，目前正在向更大的范圍推廣。
小紅書(shū)也在招募商家，并且用0押金、0傭金和流量扶持等方式激勵(lì)商家入場(chǎng)。上線團(tuán)購(gòu)后，用戶可以直接在筆記右下角，購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐，到店消費(fèi)。針對(duì)達(dá)人推出了“100家探店計(jì)劃”，另外本地生活官方賬號(hào)“土拔鼠”也已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。
阿里、拼多多為代表的電商平臺(tái)，也在持續(xù)搶占本地生活的市場(chǎng)。
阿里的高德、餓了么，盒馬、飛豬等APP一直都在押注本地生活，但相對(duì)于電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，本地生活份額是在太小，一直維持在阿里整體收入的5%左右。今年年初口碑和高德合并，之后鮮少傳出消息，但在最新的財(cái)報(bào)中也迎來(lái)了不錯(cuò)的成績(jī)，二季度本地生活（餓了么+高德）收入144.5億元，同比增長(zhǎng)30%，高德在今年“五一”出行旺季，更是創(chuàng)下了這一時(shí)期歷史最高的日活躍用戶規(guī)模：2億人。
拼多多去年依靠旗下的社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)切入本地生活，今年已經(jīng)開(kāi)始邀請(qǐng)餐飲、娛樂(lè)等多類(lèi)本地商家入駐，7月份更是直接在主站上線本地生活板塊。
至此，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將手伸向了“本地生活”，希望講出新的增長(zhǎng)故事。
本地生活沒(méi)那么容易
可以確定的是，當(dāng)前入局本地生活者的實(shí)力均不可小覷。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們既不差錢(qián)，也不差流量，但在本地生活的這一場(chǎng)仗比的是更全面的能力。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國(guó)登記在冊(cè)市場(chǎng)主體1.69億戶，其中中小微企業(yè)數(shù)量超過(guò)5200萬(wàn)戶，個(gè)體工商戶1.1億戶，兩者占各類(lèi)市場(chǎng)主體比例分別達(dá)到65%和96%。中小商家才是經(jīng)濟(jì)的主體，零售行業(yè)當(dāng)然也沒(méi)有例外。
無(wú)數(shù)個(gè)街邊小超市、個(gè)體工商戶和夫妻老婆店組成了本地生活的市場(chǎng)。而實(shí)際上這也正是美團(tuán)生意的核心所在：連接數(shù)百萬(wàn)中小商家和數(shù)億消費(fèi)者。
所以用戶心智、商家數(shù)量和平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的完善可以說(shuō)是本地生活的三個(gè)重要要素。
首先是用戶心智。本地生活這條賽道上擠滿了新老玩家，各平臺(tái)競(jìng)相提供更便宜的價(jià)格，留住現(xiàn)有用戶以及新用戶。但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，美團(tuán)幾乎已經(jīng)和本地生活畫(huà)上等號(hào)，需要點(diǎn)外賣(mài)和團(tuán)購(gòu)時(shí)，大部分時(shí)候都會(huì)自然而然打開(kāi)美團(tuán)，用戶心智是錢(qián)和流量難以撼動(dòng)的。這也可以解釋為什么會(huì)有商家反饋，抖音低價(jià)引流過(guò)來(lái)的客戶留存度很低。
其次是商家資源。商家資源的豐富度和質(zhì)量，是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，才能吸引用戶在平臺(tái)直接進(jìn)行交易。抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)目前都在以更低的價(jià)格吸引商家進(jìn)行入駐，但值得注意的是，商家背后的隱性成本同樣很高。以抖音為例，作為短視頻平臺(tái)，商家入駐之后還需要專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)，不運(yùn)營(yíng)根本賣(mài)不出去。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的話還需要額外請(qǐng)代運(yùn)營(yíng)，有商家表示算下來(lái)產(chǎn)出投入比并不高。
最后是平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。平臺(tái)穩(wěn)定的技術(shù)支持和高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是本地生活比拼順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。流量的分配也十分重要，平臺(tái)需要通過(guò)廣告投放、搜索引擎優(yōu)化等手段，將流量引導(dǎo)至自己平臺(tái)，同時(shí)還要確保各個(gè)商家的曝光度和收益平衡。
很顯然，美團(tuán)過(guò)去十年筑起的護(hù)城河不是靠錢(qián)就能砸出來(lái)的。用時(shí)間堆起來(lái)的壁壘，有時(shí)候才是最大的壁壘，反而用錢(qián)很難堆起壁壘，因?yàn)橛肋h(yuǎn)會(huì)有更有錢(qián)的人。
過(guò)去2個(gè)季度以來(lái)，抖音的入局一度成為美團(tuán)最大的威脅。但剛剛過(guò)去的二季度，美團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)率和即時(shí)配送訂單數(shù)增長(zhǎng)率均達(dá)到了5個(gè)季度以來(lái)的最高值，到店酒旅的年度交易用戶數(shù)和活躍商家數(shù)都在二季度達(dá)到了歷史新高。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)暫時(shí)守住了本地生活巨頭的位置。
但未來(lái)，美團(tuán)將要面對(duì)的對(duì)手也不止一個(gè)，接下來(lái)可以肯定的是本地生活領(lǐng)域接下來(lái)的一段時(shí)間肯定會(huì)更加熱鬧，也將迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
