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一家上個世紀就創立的代工廠，決定轉型自己做品牌，這件事能有多困難？
在回答這個問題之前，我們先認識一家老牌日化企業“露絲”，你可能沒聽過它的名字，但一定用過它的產品。這家公司1991年成立，與寶潔有著20年的合作歷史，也是寶潔中國區皂類產品的指定供應商。
然而時間倒回到兩年前，這位行業老手卻在遭受轉型的鈍痛。
由于日化本身就是國內最早對外開放、發展最為迅速的行業之一，無論是現有的外資品牌，還是近幾年國產消費浪潮下涌現的各種新品牌，都早已將它推向一個充分競爭的狀態。這種情況下，想要做成，并且做好一個新品牌的難度相當大。
徐嘉寶是露絲總裁，他對這兩年露絲的轉型蛻變歷歷在目。“你讓一個傳統的生產型企業，從只做純上游的供應鏈、代工，轉變角色去做一個直面C端的消費品牌，整個銷售與運營邏輯都是截然不同且陌生的。”
知名度低、營銷成本高、競爭力弱，這是早期徐嘉寶總結出的自家品牌弱點。市面上的同類玩家，大多是先落地線下經銷商模式，再一步步從傳統電商探索到興趣電商，但露絲并沒有這么做。
露絲內部看到了抖音電商背后的商機：全域興趣電商的模式，既有內容帶來的強大曝光效果，讓品牌快速起量；也有抖音商城帶來流量承接和用戶的沉淀。他們認為，這種模式對于一個新興的工廠品牌更為友好。
于是，從2021年底開始做品牌升級時，他們就選擇allin抖音電商，在抖音電商完成了露絲美衣芬芳系列的首發。當然，現實也并沒有辜負團隊的期望：2022年初，露絲上線僅三個月，銷售額就突破千萬元。
這也是最令人好奇的點，一個老牌廠商、電商里的后起之秀，如何成功開拓個護家清產品的新市場，成功打造新銳品牌？
01
“沒有抖音電商，就不會有露絲”
老一輩企業家的路都是一步一個腳印走出來的，供應鏈的打磨，產品的細節，需要一點一點琢磨，也正因如此，露絲才能從上世紀一個山溝里的日化小廠，發展為當下的一家巨型企業。
一開始，由于是代工廠，生產線的限制讓露絲只能制造肥皂一類的產品，銷路僅限浙江本地。擺在工廠面前的有兩條路，一是從工廠發展出來自己做品牌，但這比較冒險；二是憑借著來自寶潔的穩定訂單，繼續做代工保守發展。為了穩定的營業額和利潤率，露絲選擇了后者。
生長在這種環境下的徐嘉寶，等到從英國留學畢業歸來后，他接手家里產業的同時，還創立了一家跨國物流公司。在外界看來，這位總裁喜歡富有挑戰性的事物。尤其在當下品牌林立的時代，如何給大眾塑造一個新的品牌認知，是一件很有講究的事。
隨著時間的推移，產能等一系列條件得以發展，受市面上納愛斯、立白、白貓等品牌的啟發，公司開始考慮布局自己的C端品牌。在這種背景下，露絲先推出他們的老版產品，功能主打除菌去漬，主攻線下的母嬰賽道，包裝上有一個非常大的紅藍色結合的logo。
然而，無論是logo、賣點，還是整體的規格設計，此時露絲的定位仍是傳統衣清品牌，商品局限在線下渠道。而在這樣一個社交媒體時代，怎么去突破傳統品牌認知，提升獲客率，吸引和保留更多的客戶，才是所有商家更重要的關注點。
“首先肯定要做電商。”徐嘉寶說，給露絲進行品牌升級的方案一經敲定，團隊都很明確自己需要什么：一個能夠快速起量，并且能帶來更多曝光的平臺。
他們注意到，市面上還有一個新興的國產家清品牌，2021年已經在抖音電商上取得了不錯的銷量。“當時就想著，我們自己有供應鏈，有物流，也有生產和資金實力，為什么不自己去做呢？”
有成功的案例在前，露絲也選擇allin抖音電商一個賽道。由于大眾對于露絲并沒有太多的認知，當時團隊的想法是，避開與傳統家清品牌對壘，切入香氛洗衣這個細分賽道，并與全球頂級的香精香料企業“芬美意”達成戰略合作，香氛全線產品使用他們獨家授權的香精方案。
平臺海量的活躍用戶給新品的起量提供了天然的土壤。在抖音電商興趣電商的模式下，“貨找人”的邏輯是將商品放在展示的前臺，從而激發消費者購買。露絲熟悉這樣的運營規則，合作過的達人幾乎覆蓋了平臺頭部，他們通過發布短視頻和直播帶貨，讓用戶無論何處都能看見品牌，并且形成消費認知——這些給露絲的品牌營銷都帶來了立竿見影的效果。
如今，露絲在抖音電商的產品覆蓋洗衣液、香皂、洗潔精等家清全品類，合作過的抖音達播已經超過了平臺大半，其中不乏瘋狂小楊哥、董先生、陳三廢等頭部主播，抖音電商上的生意也占了品牌生意總量的70%以上。
這時候再回過頭來看，從2022年入駐抖音電商三個月后銷售額達千萬元，到今年初和郝劭文合作一周年之際，單場達播GMV突破1300萬元，露絲不僅創下了行業達播記錄，取得的成績幾乎超出了團隊所有人的心理預期。
02
先抓住“抖音商城”這個機會
但事情的發展總不是一帆風順的，露絲在抖音電商也并非沒有遭遇過坎坷。
比如去年的一場重要直播里，主播在前一天臨時改品，但當時這款產品他們還沒有備貨。而當天的銷售異常火爆，商品爆了單，銷量遠遠超出了他們的預期，計劃跟不上變化。
這種情況下，即使工廠連夜加急生產，仍有相當大的一部分商品延遲了發貨，最終導致店鋪扣分，并關停調整了一段時間。這種規則是抖音電商對消費者的保護，露絲對此也表示認可和理解，但品牌前期積累的數據、流量權重都沒有了，露絲只能從頭開始。
突發的一場事故之后，露絲團隊也開始重新審視自己運營上的問題。按照正常的邏輯來看，新品牌早期的確需要大量的達人宣傳來帶貨，但長此以往，商家就會過于依賴第三方，用戶群體和熱度的變化充滿了不確定性，經營成本也將一直居高不下。
他們嘗試過自播，但一方面貨盤太大，公司需要大量的人力和資源來支持自播，包括產品宣傳、市場推廣、訂單處理、物流配送等多個環節，這對前后端都會造成不小的壓力；再者，前期已經在達播上規模化投入，而自播還需要額外承擔更多的運營成本，這些都會進一步壓縮利潤空間。
如果將這些都交給合作商去代理，那自己對內容的話語權可能進一步縮小，一旦內容質量不好，還會對品牌形象造成影響......尤其是在競爭激烈的家清市場，維持足夠的市場空間將會更加困難。
此時，隨著產能、存貨能力的積累，露絲已經能夠輕松應對海量的訂單，但如果這些用戶和產品的數據得不到完整的沉淀，品牌形成不了自己的認知，就無法保證復購，這關系到品牌能否長期持續的發展。
幸運的是，轉機隨之而來。
從抖音電商加碼發力商城建設以來，尤其是今年初還推出了“商品卡免傭”項目，很多商家一個月內就獲得了幾十萬的現金返還。露絲也看到了其中的機會。
以前他們做代工廠，只做B端的生意，收的是預付款來提前備貨。抖音興趣電商有即時性的效果，“直播間帶貨，一般根據下單量放貨，這對后臺的壓力其實不小，商城的貨架邏輯就不太一樣。”
在徐嘉寶看來，一般傳統的貨架電商，大家都是先備貨再去賣，相比這種脈沖式的增長，從內容場外溢的流量能夠承接到貨架場，商城、店鋪這些場景將會是更加穩定的流量入口。更實際的考慮是，抖音商城的自然流量，加之商家自己經營，在sku、價格等方面有更多靈活性。
回到露絲本身，徐嘉寶接著補充道，因為公司是工廠化的建造標準，做的是大生產大設備和大物流，相較于生產小批量、定制化的產品，露絲在生產大批量的標品貨物上更加得心應手。再加上前期為了應對爆單，露絲在物流、客服等基礎能力上做了專門提升，這些幾乎和商城模式有著天然的契合。
我們注意到，在商城上線伊始，露絲就積極參與報名各種活動，包括超值購、秒殺頻道feeds、爆款秒殺、頻道補貼等，其中參與商城合作的拉新爆款露絲香氛洗衣凝珠，單月銷量15萬單。
剛剛過去的“金華義烏秒殺節”，是“抖音商城品類日”聯動“抖in域見好貨”展開的首檔產業帶品類日活動。活動期間，露絲在抖音商城的訂單量超過1.7萬，環比活動前提升630%。其中，通過秒殺頻道成交的訂單占商城訂單的80%，新入口新客環比活動前增長732%。
如今，露絲的多款產品在抖音電商同品類榜單中排名前列，為了更好地抓住抖音商城這個風口，團隊重組了很多適合商城的新機制，優惠力度甚至超過了達播。“露絲在商城的GMV占比已經超過了20%。”徐嘉寶說，抖音商城逐漸成了他們生意局里不可或缺的重要一環。
03
抖音商城，是從內部不斷種草的邏輯
今年的生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年，平臺GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。會上提出的全域飛輪模型，得到了商家們一齊響應，簡單來說，就是讓內容與貨架場的流量互通互聯，形成“飛輪”轉起來。
徐嘉寶的感知則更為深刻。他認為，在抖音電商，消費者通過內容的種草，可以在平臺內便捷地完成下單。通過短視頻直播外溢出的流量和粉絲，能在商城里獲得沉淀。“最關鍵的是，這樣一套消費習慣，現在大家已經養成了。”
當談到未來的規劃時，徐嘉寶的話語并沒有透露出焦慮感，他坦言自己身處一個競爭非常激烈的紅海市場，但同時堅信自己的增長空間仍然很大。一方面得益于平臺扶持，比如在抖音電商“遇見好國貨”計劃的助力下，露絲作為新銳國貨品牌獲得了更大的展示機會。
另一方面，無論在生產制造，還是產品設計本身，露絲都已經積累了足夠的實力。以前露絲的客服很多都是外包，現在他們打造了一批團隊專門給抖音電商的店鋪服務，保證24小時不間斷。需要解決的問題，已經從滿足前后端產品研發、銷售、客戶服務等綜合實力的提升，轉變為如何把品牌價值發揮到最大。
而這些計劃當然都不會離開抖音電商。“等我們把專門針對抖音商城的產品方向敲定下來，會更大力度在平臺上發力。”徐嘉寶說。
