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8月10日晚，經(jīng)歷了“1+6+N”組織變革后的阿里巴巴首次發(fā)布財報，交出超市場普遍預(yù)期的業(yè)績。財報顯示，在截至6月30日的財季里，阿里巴巴營收2341.56億元，創(chuàng)下近7個季度以來最高紀(jì)錄；凈利潤343億元，同比增長51%。財報發(fā)布后，阿里美股開盤漲了約7%。
其中，增長主引擎——淘天集團(tuán)貢獻(xiàn)了主要營收，共收入1149.53億元，同比增長12%，非常亮眼。
三項關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)均有較大增長：日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長6.5%；客戶管理收入（CMR，傭金和廣告收入）近800億，同比增長10%，經(jīng)調(diào)整EBITA493.19億元，同比增長9%。根據(jù)此前媒體報道，過去一年淘寶天貓新增500萬商家。也就是說，淘寶天貓形成了“用戶增長、商家生態(tài)、收入增長、盈利增強(qiáng)的正循環(huán)”。
更加值得一提的是，國統(tǒng)局顯示，全國上半年實物商品網(wǎng)上零售額增速為10.8%，雖然6月增速沒有具體公布，但1-5月為11.8%，由此推算，6月增速在7%左右，說明二季度淘寶不僅穩(wěn)住了市場份額，增速跑贏大盤，還在618期間逆勢增長，擴(kuò)大了市場份額（而且淘天一直增加投入、給商家讓利，這個大背景下，實際GMV交易額應(yīng)該還高于CMR和營收增速）。現(xiàn)在問題來了，到底是哪家平臺的市場份額降了呢？
難怪摩根大通都在財報后感嘆，“在消費疲軟、行業(yè)競爭加劇以及電商投資回報率不確定的背景下，阿里巴巴6月份的業(yè)績卻給投資者帶來意外驚喜”，“傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，在轉(zhuǎn)向低價策略的初始階段，GMV和收入將受到負(fù)面影響，但與此相反，（淘寶天貓）6月季度客戶管理收入同比增長達(dá)10%”。
這并不是容易的一季，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失、消費行為習(xí)慣快速變遷、流量戰(zhàn)爭愈發(fā)白熱化和生成式AI入世的“后電商時代”背景下，“現(xiàn)金牛”淘天集團(tuán)交上了滿意的答卷。
01基本盤：用戶第一
作為國民購物第一APP，淘寶是如何在已有的超大用戶體量基礎(chǔ)上，大幅超過預(yù)期的呢？
戰(zhàn)略重點劃在“所有架構(gòu)設(shè)計圍繞用戶價值”。淘天集團(tuán)CEO戴珊在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要更快速貼近用戶、貼近市場：“如果你只能聽一個人的聲音，那就聽用戶的聲音”。
顯然，“用戶想要什么”已經(jīng)不僅是布置給淘天員工的思考題，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)化成落地的措施。
2023年開始，淘天把DAU視為比GMV有更高權(quán)重的評估指標(biāo)，圍繞DAU調(diào)整動作。過去，淘寶主打商品豐富，在線商品數(shù)達(dá)20億，“萬物皆可淘”，如今在此基礎(chǔ)上，一切都可“內(nèi)容化”。能夠提供好內(nèi)容、高性價比商品的商家將獲得較大的流量支持。平臺力圖讓淘寶的內(nèi)容都對用戶有用，為用戶所愛。
更豐富的內(nèi)容吸引了更多的用戶時間，打破電商流量池困境，培養(yǎng)出新的活力，呈現(xiàn)出了積極結(jié)果。
圖源：富途牛牛
據(jù)本次財報數(shù)據(jù)，淘寶APPDAU同比增長了6.5%，并且已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)5個月高速增長超6%，6月日均DAU達(dá)4.02億，月活躍數(shù)（MAU）逼近8.87億，領(lǐng)先第二名達(dá)2.6億量級；用戶活粘性45%，增速位居電商類App第一。戴珊認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)表明，淘寶App用戶規(guī)模的增長通道已經(jīng)打開，進(jìn)入持續(xù)增長周期。
報告期內(nèi)用戶獲取率和留存率均上升，為今年618期間創(chuàng)紀(jì)錄的9.15億人參與數(shù)奠定了基礎(chǔ)，訂單量和客單價實現(xiàn)“戴維斯雙擊”。規(guī)模攀高的同時，用戶質(zhì)量也顯著提升。在過去一年里，超過1.24億年度活躍消費者在淘寶天貓人均消費超過10000元。說明淘寶對高購買力用戶的吸引力有增無減。
過去一度存在感漸弱的天貓88VIP，也做了相當(dāng)大的提升，不再像以前發(fā)一堆無法使用的消費券，而是針對注重品牌質(zhì)量的消費者，直給優(yōu)惠，幾乎可以一次回本。618大促期間，88VIP用戶規(guī)模與貢獻(xiàn)成交額均取得雙位數(shù)增長。VIP會員是一個平臺短期需要大量投入，中長期見效的項目，把會員體系搞得好，才稱得上是一個高質(zhì)量的正循環(huán)生態(tài)。
國人的網(wǎng)購習(xí)慣由淘寶培育、興起、變化，城市新移民、年輕一代、新中產(chǎn)更是電商原住民，消費者與電商互相塑造和改變。電商發(fā)展所關(guān)聯(lián)的問題不在于簡單的消費升降級，而是消費者自主性提升，抉擇容錯率增加，用戶的價值隨其行為而不斷提升。
身邊有一對95后年輕夫婦裝修房子，為了達(dá)到理想的風(fēng)格，自己設(shè)計采購，請人施工，遇到問題就看直播刷視頻參考他人經(jīng)驗。他們用淘寶+1688買全了所有裝修材料、軟裝家具、DIY工具和大量綠植。過程中，他們發(fā)現(xiàn)，全網(wǎng)還有許多人一樣，自己動手豐衣足食。在新的消費習(xí)慣和消費場景形成的過程中，作為滿足消費者一站式需求的唯一平臺，淘寶實際上有更積極的可為空間。
用戶的需求，和淘寶供給，兩者之間是一道“超越性”問題。企業(yè)必須站在用戶的立場上考慮得更遠(yuǎn)更多，給予用戶更多自由。
02內(nèi)容好逛，成交起量
2023年以來，淘寶首頁多次改版，出現(xiàn)的“逛逛”的Tab位、夜淘寶都指向相同的目標(biāo)——讓內(nèi)容聚合，“越來越好逛”。有一位奧特萊斯從業(yè)者告訴我，奧特萊斯往往要的是低價和簡單粗暴的快速達(dá)成交易，但高質(zhì)量商場，需要營造氣氛，舉辦有調(diào)性的節(jié)日與活動，讓用戶對商場產(chǎn)生黏性，這或許是兩種業(yè)態(tài)的根本不同。
與前幾年平臺主導(dǎo)的“廣告-直播-流量-帶貨播模式”不同，現(xiàn)在平臺資源分配機(jī)制轉(zhuǎn)向“成交”or“內(nèi)容”雙輪驅(qū)動，服務(wù)于DAU的內(nèi)容更加多元。主播與商家之間可以綁定，也可自由合作。
商家若想讓內(nèi)容專精化，可以利用“店號一體”的機(jī)制，和種草、直播、短視頻、人格化店鋪等營銷方式結(jié)合，最大化沉淀自己的用戶。
除此之外，自帶流量的名人，如羅永浩、張?zhí)m等受到淘寶氛圍吸引，入駐開播；內(nèi)容IP、MCN等大量專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者涌入，豐富了生態(tài)；素人用戶，如外賣員、藝術(shù)家、大學(xué)生憑興趣加入，也增加了不少娛樂氛圍，有的深諳吸粉之道，不帶貨也能月入過萬。
數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，達(dá)人直播間數(shù)量同比增長139%，其中不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá)24%，帶動用戶規(guī)模增長70%，引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長100%。
大規(guī)模、高質(zhì)量、停留時間長的用戶出現(xiàn)了，商家的信心和投入隨之回歸。過去一年，“入淘潮”與“回淘潮”交織，淘寶新增512萬商家，其中00后商家超過130萬；天貓二季度新商數(shù)同比增長75%，超去年上半年，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費品牌。在存量方面，淘寶持續(xù)經(jīng)營10年以上的店鋪數(shù)超過170萬家。
商家多，競爭亦大，如何保證大家在“不同的賽道、各自精彩”？淘寶不主張讓低價邏輯通殺，而是“通過公平的市場競價，讓好貨好價的商品涌現(xiàn)出來”。價格、剛需常需、品牌、新物都可作為流量獲取的標(biāo)的。
淘寶平臺將已形成低價心智的商品盡數(shù)收入，多個“快速通道”，成為全平臺“性價比聚合入口”。
百億補(bǔ)貼對于其中全網(wǎng)底價商品直接免傭。淘特源頭直供模式則通過技術(shù)革新做短供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，從廠到家，幫商家騰挪出利潤空間。
對于不一味追求低價的限價商品，則以價格競爭力（包含復(fù)購等要素）的綜合評價為基準(zhǔn)給予精準(zhǔn)流量支持。商家可以策略性地以單品爆品低價引流，換取消費者復(fù)購，積累單數(shù)，贏得五星價格力評級，然后再次獲得搜索流量的復(fù)利。
只要理解、消化、熟練了這一套規(guī)則，流量就能轉(zhuǎn)化為相當(dāng)?shù)挠唵巍Ｌ嵘\營能力，也是淘天在持續(xù)為中小商家提供的重要輔助。
03幫小商家開出人生“第一單”
面對不同的行業(yè)、商品、服務(wù)、客群，商家有各種路徑組合可嘗試，還有許多稱手的新工具可選。
在淘天“科技驅(qū)動”戰(zhàn)略導(dǎo)向下，零售業(yè)正在全面智能化。事實上，積累了20年海量用戶、商家和商品庫正是淘天相對競爭者所獨有的優(yōu)勢。
去年，淘寶上有超過千萬商家通過千牛進(jìn)行店鋪的數(shù)字化經(jīng)營和管理；650萬商家使用“生意參謀”降低客戶理解成本。隨著AIGC工具的引入和推廣，未來商家實現(xiàn)0成本適配模特、創(chuàng)造場景、批量高規(guī)格商品圖并不難想象。商家投入在瑣碎的運營細(xì)節(jié)中的時間和精力可以進(jìn)一步節(jié)省。
降本增效后，商家自然愿意主動讓利給消費者，數(shù)據(jù)顯示，淘寶日均活躍廣告付費商家數(shù)同比增長超過20%，說明商家在淘寶經(jīng)營的信心和投放意愿增強(qiáng)；用戶比價三家，最終買到性價比之物，興趣會繼續(xù)大漲。
精細(xì)化運作不但利于商家鋪貨，也更利于消費者挑選，尤其涉及跨品類購物時，通過改進(jìn)后的推薦算法，精準(zhǔn)猜消費者想要什么。身邊一個下班累了就躺床上刷淘寶的朋友最近發(fā)現(xiàn)了一個有意思的小功能點，淘寶的“歷史價格”功能特別能幫助自己做明智的抉擇，東西是急需或可以等待，有了更多思量考慮的余地。
內(nèi)容流量和交易量不斷擴(kuò)大，又會吸引更多用戶和商家入場，正循環(huán)加速轉(zhuǎn)動。
當(dāng)下萬千變化之中，淘寶始終堅持一點不變：傾斜資源，支持中小商家、創(chuàng)業(yè)者成長，發(fā)展壯大。無論是百萬新商計劃，藍(lán)星計劃、造星計劃、新生代百店計劃、新星入淘計劃，甚至專門成立了KA服務(wù)部，尋找種子商家，陪跑、陪練，設(shè)計專屬方案……一言以蔽之，始終在投入源頭活水。
數(shù)據(jù)顯示，200多萬淘寶中小商家在各種扶持和鼓勵下賣出了618的第一單，6萬多個小眾需求在淘寶成交增速超過100%。
我一直覺得，教人做生意的課程千千萬萬，都遠(yuǎn)不如幫人開出第一單來的直接。生態(tài)繁榮的實現(xiàn)，靠煙火氣，靠性價比，更靠科技的持續(xù)普惠。
尾聲
自成立以來，阿里經(jīng)歷了多次組織架構(gòu)變革，每一次都能在關(guān)鍵的時間節(jié)點給予公司發(fā)展的動力。135天前，一封全員信開啟了公司發(fā)展史上最大規(guī)模的一次變革。此次財報的表現(xiàn)，印證了變革帶來的活力，超出預(yù)期。
20歲淘寶的逆生長，讓淘天三大戰(zhàn)略的可行性和持續(xù)性到了有效驗證。通過用戶增長與打造更加多樣、開放、普惠的商家生態(tài)，吸引商家參與價格力和內(nèi)容競爭，實現(xiàn)成交、收入和利潤的生意規(guī)模做大，促進(jìn)用戶投入與再增長的正循環(huán)鏈路。
我想起，日本傳奇劍士宮本武藏有一個坊間故事：當(dāng)宮本武藏不再年輕時，有一個年輕人來挑戰(zhàn)他。他們約好第二天中午在山上決斗。但是宮本武藏一直沒現(xiàn)身，年輕人非常生氣。臨近夕陽，宮本武藏姍姍來遲，在決斗的關(guān)鍵時刻，他背對夕陽，故意讓年輕人對著刺眼的陽光，宮本抬手就給對方致命一擊。
對那個年輕人來說，劍就是一切。而對經(jīng)驗老到的宮本武藏來說，一切都是劍：陽光是劍，時間也是劍。
