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在過去很長一段時間里，劉川東都被長輩們看作是家里的一個“異類”。
他出生在廣東汕尾，當地有很多珠寶的集散地，父輩們早期經營珠寶生意，而從小在這種環境下長大的劉川東，耳濡目染，對珠寶也有了不少了解。比如它們本身的生長周期、原料品質、工藝要求，劉川東基本上手拿把掐，甚至是對珠寶市場的本身和趨勢，他也有些獨到的見解。
老一輩人做生意往往比較傳統，尤其是珠寶，消費者和商家買賣的過程關鍵是透明、真實、有保障，所以大家都做線下生意。劉川東和他們的分歧就在這里：他要做電商。但在當時，這個決定不僅不被家里的長輩認同，市面上大多商戶也并不看好。
劉川東介紹產品
劉川東說，十七八歲的時候，他發現年輕人都對互聯網感興趣，這促使他去研究一些新的銷售模式，從早期的垂類直播平臺，到嘗試去自播錄短視頻，他熟悉了內容平臺的運營規則，也見證了珠寶產業的起起落落。
2019年左右，劉川東和王旌合伙成立了“云上珠寶”，并開始把大部分的經營放到了抖音上。理由非常簡單，抖音電商深受年輕人喜愛，有龐大的消費群體，他看到了這背后的商業潛力；另外，平臺成熟的推薦技術讓消費者和心儀產品雙向奔赴，短視頻和直播的方式，讓珠寶商能夠更直觀、立體地展示產品，如今，抖音的商城、搜索、店鋪等貨架場景也在拓展生意的空間。
云上珠寶合伙人王旌
事實上，他們的判斷已經在市場上得到了驗證，尤其在這幾年，他們見證了大量實體珠寶商的生意式微，也眼見著周大生等越來越多的行業大牌入局抖音電商平臺，他們把這次轉移看作一個明顯的商業趨勢，不僅作為創始人運營抖音號@云上珠寶，也孵化出了首個自有甄選品牌“云上敘”。
“在抖音里，不僅是去找到消費者，人們通過看到內容，也會從觀眾轉化為客戶，這實際上是給珠寶行業本身擴容，帶來了更長期的價值。”
2020年下半年，云上珠寶通過邊走邊直播的方式推介珠寶產品，一場能帶來超百萬元甚至數百萬元的銷售額，伴隨著平臺加強對珠寶產品嚴格的售前品控，以及和售后履約服務，如今這一數字仍在躍升。
這一次，《新眸》和云上珠寶的團隊開展了一次對話，當談到未來的時候，雖然并不掩飾當下行業競爭加劇帶來的焦慮感，但他們更篤定的是，在做抖音電商這條路上，一定會遇見好的答案。
01
走播帶貨，還原珠寶生意的真實性
“以前我們的父輩，像碧玉、普通貓眼這類便宜的原石，是沒人做的，他們把這些拿來鋪路。歸根結底，是工藝不成熟。”王旌打了比方，比如大部分碧璽在加工時需要注膠提升成品率，貓眼石的材質呈纖維狀，以前的切割手法容易讓它開裂，現在有了水刀切割技術才解決了這個問題。
過去做珠寶的確難在工藝上。一方面，雕刻、打磨的復雜限制了標品的起量，另一方面，給珠寶帶來了極高的溢價，加上產品沒有嚴格的標準，市場上的價格參差，以至于在很多人的認知里，珠寶仍屬于容易踩坑的奢侈品級別消費。
為了打破這種思維，云上珠寶在成立之初，愿景就是讓每個人都能擁有珠寶帶來的快樂。他們發現，隨著工藝上的升級，之前被老一輩低估的珠寶玉石原材料，現在也能做成很好的標品，并且批量生產，價格更低。
這樣一來，需要解決的問題就被簡化為：通過什么樣的方式，將更多的人帶進珠寶消費場景，并且讓更多的人真正的了解珠寶。比如它的材質、工藝、銷售邏輯、價格等多個方面。
在云上珠寶的團隊看來，布局抖音電商是個必然的決定。高活躍度的平臺用戶，給生意提供了天然的生長空間，從2019年研究創作短視頻，到2020年積累到一定的電商用戶，團隊也逐漸摸索出一套高效的帶貨規則。
“我們現在主要還是做走播”，王旌解釋，“就是到市場中去逛，和門店商家交流、看貨、定價，整個過程在直播，消費者全程參與。”
劉川東正在介紹產品
打開@云上珠寶的抖音號，作品欄里大部分都是走播的視頻，真實的場景、直接的上游源頭，提供了信任背書，不過他們并不是簡單地直接推薦商品，而是給商家分貨、分等級，帶消費者看珠寶品相，從市場源頭挑選出好貨，再進行珠寶商品上架。
當然，這一過程對專業性的要求非常高，起初大部分商家也的確會不樂意，不過事實已經驗證，經過三年的磨合，和云上珠寶合作過的市場商家都取得了不錯的線上收益。通過抖音電商平臺進行走播帶貨，如今也成了行業里普遍的一種銷售模式。
還有一點也很重要，過去珠寶行業往往是做老主顧，完全是憑經驗進行用戶和產品畫像，在滿足更多消費者需求的能力上非常欠缺。這點云上珠寶深有體會，以前他們甚至會花費幾個月時間來給用戶選品。而解決這個問題的關鍵在于，除了要有足夠的用戶群體，還要能夠對用戶的喜好、消費需求有深刻的認識把控。
隨著以抖音電商為代表的興趣電商模式重構人貨場，打破了過去“人找貨”的單一規則，通過平臺的推薦技術，在滿足用戶基本消費需求的基礎上，將合適的商品推薦給更多的潛在用戶，擴大了商家的用戶規模。
與此同時，通過對平臺上的銷售數據進行分析梳理，云上珠寶能夠更了解消費偏好，創作出符合消費偏好的新品。從早期單一的珠串類產品，到現在覆蓋珠寶全品類產品，每一款“爆品”都是基于這樣的用戶洞察。
事實上，從入駐抖音電商，到探索出適合自身產品銷售的模式，實現生意穩定增長，這中間云上珠寶并沒有花費太長時間。剛開始一天的成交額有五六千元，確定了走播模式之后能達到二三十萬元，幾個月后，一場直播下來能破百萬元。即使是現在看來，他們也會覺得不可思議。
02
珠寶一定要做出品牌的價值
事實上，即使現在放在電商的語境下，珠寶仍是個壁壘很高的行業。
從云上珠寶的角度來看，同行可以分為兩類，一是像他們一樣在行業里土生土長的老手，另一類則是半路切進來的玩家，其中不排除有僅靠拉停留、放福利、快速起量的外行，某種程度上也會擾亂到市場的秩序，削弱消費者的購買興趣。
大多數人的觀念，認為珠寶可能更看料子，而不是品牌，但放到現實里，兩者并不一定沖突，“從生產端到整個銷售端，很多玩家特點是有品無牌，產業的模式實際上要比服裝等行業落后，最大障礙在原料，基本都是行業頭部才能拿到一手貨源。”
從商家的角度來看，頭部有原料優勢，進而產生品牌價值和復購，如此形成一個循環。王旌認為，有了足夠的粉絲，才敢做品牌；有了品牌，才好有價值和復購。這也是把生意做得可持續，改變人們珠寶消費的一個方式。
今年，云上珠寶在抖音上首發了自有甄選品牌“云上敘”，在競爭逐漸白熱化、同質化的趨勢中，布局到整個產業鏈是件難而正確的事，而做品牌的始終，都要回到消費信任感這個話題上來。
云上珠寶團隊
“這里的門道就多了。”王旌感慨道，從售前的品控，到售后服務，消費者最害怕買到假貨，尤其是像翡翠這類價值更高的商品，對產品品控和商家履約的要求更多。不同價格帶的商品怎么包裝、怎么發貨，商家都需要權衡，這也是難點和痛點。
從用戶視角去看，消費者來抖音，既可以了解珠寶知識、看到更多珠寶行業信息，也能買到心儀的珠寶產品，“一定程度上來說，珠寶也是一個興趣品類，認知決定價值，只有消費者了解得夠多，才能明白500元的產品跟5000元的產品有什么樣的差別。”
出于維護消費者權益的考量，同時保持商家經營的有序規范，抖音電商QIC質檢中心也發揮監督作用，要求進入QIC質檢中心的商家所出售的珠寶類商品進行質檢后才能發貨。
除此以外，平臺也作用在售后等方面，如果消費者購買的珠寶類商品是假貨，抖音電商會按照“假一賠四”的原則讓商家進行賠償，同時他們也在不斷優化售后，比如運費險、極速退款等服務，來更好地保障消費者的權益。
當然這里也不能回避另一個話題，就是在交易過程中，難免會出現退貨現象。用戶從看播、關注、購買、成交，最終形成復購，是所有商家看中的用戶價值。用戶愿意下單，本質上已經說明對商家和產品足夠放心，也是購買力的體現，這個時候商家和平臺去深究自己的品控、服務，逐步調優，也是實現行業長線價值的必然路徑。
品牌能夠成熟，并且被消費者認可的前提，是規范，這一點王旌非常認同，優質商家和平臺的關系互利共生，在重視消費者權益這件事上，也是他們不謀而合的初心。
03
機會與挑戰共存，才是當下理想的市場狀態
“從入局抖音電商到現在，生意上已經有了十倍的規模增長。”目前，在@云上珠寶的櫥窗里，從幾十塊錢的銀飾，到幾千元的玉鐲，sku多達五百多件，在保持優質的前提下，保持了比較穩定的利潤率，這也是讓他們感到驕傲的點。
轉眼，團隊現在要做的，是把行業做深。簡單來說，一方面是下沉，另一方面是高端，兩個截然不同的人群方向，都需要跟抖音電商產生深度的融合。自然的，對內容形式和經營模式，也帶來一些差異和變化。
舉個例子，目前@云上珠寶直播間的觀眾大部分為女性，很多是屬于“精致媽媽”一類的人群，她們對內容本身感興趣，但實際的轉化率還不夠，究其原因，是對商品的精致度和客單價上要求更高。
云上珠寶的抖音號及店鋪
與此同時，很多玉雕等國家級非遺技藝的傳承人，也在抖音上打開了新的展示舞臺。這也是云上珠寶正在做的一件事，“我們的確在嘗試，和行業里的一些雕刻大師進行合作，一方面優化我們產品，另一方面對非遺傳統技藝也起到傳承的作用。”
對于未來的規劃，云上珠寶團隊認為，抖音電商平臺保持著穩定的增長，他們身處的珠寶行業也在同步發展，長遠來看，挑戰會有，機會也很大，不過毫無疑問的是，云上珠寶仍會將抖音電商作為主要經營渠道，這可能是當下最理想的一個狀態。
