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中國家電企業在海外越來越受歡迎。

數十年來，中國家電已經完成了從無到有，從有到產量問鼎全球的蛻變。公開數據顯示，中國家電產量規模占全球份額近六成，貿易規模占全球份額超30%。在市場終端需求越來越大情況下，眾多家電品牌在海外的建設成果也紛紛落地。

今年3月，“海爾埃及生態園”舉行奠基儀式，并有消息表明，海爾智家計劃今年在東南亞建設數百家品牌體驗店；4月，美的巴西新工廠也正式奠基，且不僅美的在海外多地落地工廠，TCL、格力、蘇泊爾等中國家電企業，近幾年也已陸續在海外開辦工廠。

中國家電企業經年積累，從追求出口訂單與貼牌生產，到戰略收購和海外創牌，如今，終于正式步入了全球本土生產及運營的時代。隨著中國家電逐漸成為實力的代名詞，越來越多的智能家電企業、小家電企業也踴躍開啟了海外“掘金之路”。

從中國制造到中國“智”造，中國家電企業如何海外求生，以及建立一席之地的？在這其中，關鍵因素有哪些？

01

市場規模不容小覷

三大格局林立

概括而言，中國家電企業征戰海外，目前主要有三支戰隊。

第一支是實現了中國家電從無到有的“王牌戰隊”，以分別成立于1968年、1984年、1991年的美的、海爾、格力為代表。這些家電巨頭為了實現全球化，先后經歷了學習外來經驗、代工生產、海外收購、海外創牌等一系列的發展路徑。

它們不僅在海外創牌、建廠、承接大型項目，在多年經營下海外業務營收占比也不斷提升。數據顯示，2022年海爾智家海外營收占比52%，美的海外營收占比為41.48%，格力這一數值則達到了12.24%。

具體來看，海爾智家已實現了100%自主品牌銷售，目前美的、格力也都將全球化和自主品牌作為自己的重點戰略。

在2022年，格力先后中標阿曼教育部、迪拜Emaar別墅群、巴西BAND電視臺、卡塔爾世界杯等多個大型海外樣板工程項目；海外業務實現營業收入232.7億元，銷售額同比增長近20%；其中，自主品牌銷售額占比已達57%。

美的集團也在不斷加大自有品牌規劃，根據其此前公布的目標來看，美的預期2025年實現自有品牌占比50%的目標，并給出了算上代工出口，海外業務整體規模近400億美元的指標。

與此同時，“智能家電”“小家電”這兩支戰隊全球化的發展同樣不可小覷。據飛書發布的《2023小家電出海趨勢洞察白皮書》，2022年，全球智能家居規模突破1000億美元，同比增速達23%；且目前全球智能家居的市場滲透率僅有14%，隨著智能化的普及，預計5年內滲透率將向30%趨近。

值得一提的是，北美、歐洲、亞洲三大市場均表現出上升空間及增長潛力；同時，家庭清潔類家電成為重要增長引擎，廚房小家電和個護小家電也占據不小的市場比例，受多地區消費者喜愛。

得益于海外多地市場家庭清潔家電需求釋放，國內掃地機器人“行業四杰”和廚房小家電企業也開始進軍海外市場。

第二支戰隊以科沃斯、石頭科技、追覓科技幾家智能家電公司為代表，它們將一系列家庭清潔產品推向海外；第三支戰隊主要是豆漿機“教父”九陽、主做創意小家電的小熊電器、立足穿戴健康產品的SKG等小家電公司，它們也紛紛布局海外業務，向歐美、東南亞等市場進軍。

銷售成果也側面證明了智能清潔家電在海外市場廣受歡迎。從幾家的財務報告來看，2022年，科沃斯品牌海外業務收入同比增長20.2%，占自身收入比重達31.8%；石頭科技海外市場總營收占比高達52.54%；追覓科技海外業務亦呈現上升趨勢，同年營收規模同比增長60%，海外業務也同比增長達60%。

廚房小家電和個護小家電的需求近幾年也在不斷增長，尤其是在小熊電器優先選擇的東南亞市場。他們銷售養生壺、咖啡機、電煮鍋、早餐機、電飯鍋等一系列廚房小家電產品，從而獲得了不錯的成績，國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億。

“東南亞消費者對小家電的高端產品還是停留在歐美日韓的品牌，以及當地的低端品牌上。對有產品力、有性價比的中國品牌是向往的。”小熊電器境外負責人表示。

02

強大供應鏈優勢

開拓海外新“主戰場”

雖然有一定的成果，但海外市場發展也非常不易。那么，為什么這么多家電企業一定要不辭辛勞的走向海外？

首當其沖，必有大國智造的情懷在其中。尤其是對成長于上世紀八九十年代的家電巨頭來說，它們親自見證了家電產業以日本為重心的年代。隨后，中國民族品牌能不斷崛起并走向前列實屬不易。曾經，它們通過合作外來生產線壯大自己；然后“走出去”，代工生產出口產品；而今自己的品牌終于有了全球化發展的實力，勢必要努力的“走上去”。

其次，產業成熟度已為中國家電企業全球發展提供了充足條件。數據顯示，中國已成為全球最大的家電制造基地，整體產能在全球占比60%-70%。因“數字化”及“數智化”水平高，中國家電產業鏈效率位居世界前列，空調、冰箱和洗衣機三大件的產能全球占比分別為80%、60%、42%；電視機、微波爐在全球家電的產能比重為70%-80%；小家電占全球產能的比重都達到了50%。

和數智化產業鏈一并躍遷的還有跨境電子商務。商務部數據顯示，目前中國跨境電商主體已超10萬家，建設獨立站超20萬個，綜試區內跨境電商產業園約690個，跨境電商貨物進出口規模占外貿比重，由5年前的不足1%，已上升到目前的5%左右。

在線上渠道高速發展的趨勢下，眾多家電品牌就及時“搭上順風車”，通過跨境電商平臺為海外業務開辟出口。例如，美的集團成立了美的（海南）跨境電商有限責任公司、小天鵝（無錫）跨境電商有限公司，目的就是為了發展全球家電業務。

華創證*研究所分析發現，近幾年來家電線上銷量增長趨勢明顯。以2021年為例，全球家電線下銷量為20.5億，相較19年下降11.7%；線上渠道銷量增長迅速，銷售量達到10.7億，較之19年增長50.9%。

而對眾多家電企業來說，過去主要以亞馬遜、Lazada為主的跨境電商渠道，如今還在不斷增多。如京東做的全球貿、字節系的TikTok、拼多多的Temu等，互聯網企業孵化出的新渠道對家電出海也能提供便利條件。

在數智產業鏈及線上渠道的支持下，中國家電企業無論大小，無疑都更具備出海的底氣。同時，隨著國內市場不斷飽和，海外市場也正在成為家電企業的“主戰場”，部分企業海外創收的能力甚至高于國內。

比如海爾智家，其2022年的海外業務收入占比就已超過國內；美的集團去年上半年的業績數據亦表明，它在海外市場的收入同比增長5.2%，也略高于國內銷售收入5%的增幅。

03

從中國制造到中國智造

本土化能力成關鍵

本土化能力，正成海外“創牌”關鍵。

放眼當下，中國家電品牌走向海外，不斷強化本土化能力已成為最關鍵的一環。

本土化設計、生產、運營、銷售不僅可以規避壁壘，還更利于貼合本地消費者需求，并且很好地降低生產成本，提高生產效率，以此來提升自身全球化發展的競爭力。

因此，眾多家電巨頭均不斷加強著自身海外各地本土化建設，全球化發展比較成熟的海爾智家，更是依靠自身堅持推行“三位一體”本土化戰略，在多市場進行“海外創牌”，形成了現在多品牌的格局。

目前，海爾智家已覆蓋全球近200個國家和地區，擁有海爾Haier、卡薩帝Casarte、Leader、GEAppliances、Fisher&；Paykel、AQUA、Candy等七個全球品牌和場景品牌“三翼鳥THREEWINGEDBIRD”。而他們所強調的“三位一體”戰略，具體來說即“本土化研發、本土化制造、本土化營銷”。這一套方法論，為海爾智家在各區域拓展市場也帶來了極大便利。

如在本土化制造層面，海爾于2009年在泰國正式投產的空調工廠，如今已經發展成為年產量百萬套的制造中心；海爾歐洲首家冰箱互聯工廠，主要開發和生產的海爾、Candy等品牌的智能環保互聯冰箱，在供應本地市場的同時，可輻射整個歐洲市場及其他國際市場。

美的集團現在在全球市場的本土制造也已非常成熟。雖然早期美的是靠OEM打開國際市場，從OEM、ODM，到OBM，再到收購海外工廠，一步步從“中國出口”逐漸轉向“本地運營”；但歷經20余年，至今美的在全球共有35個制造基地，其中國內有17個，其他18個海外制造基地則分布在全球12個國家，覆蓋拉美、印度、埃及等地。

而除通過本土化制造降低人工成本、運輸成本等開支，本土化研發更是各品牌海外發展的重中之重，品牌在不同市場所提供的可能是完全不同的產品。以海爾冰箱為例，它在俄羅斯市場有本地人喜歡的湯鍋位，在德國、法國，“冰箱”則會為牛排特別增加凍肉空間，甚至為了紅酒增加儲存空間等。

“清潔類目受到家居環境和清潔習慣的影響很大，比如國內常見的是硬地板和瓷磚，而海外則多以大面積的地毯房間為主。”追覓科技中國區總經理王輝曾分享，“先了解當地用戶的真正需求，然后通過底層技術力做中高端市場的差異化競爭，這樣才能走得更遠”。

以此類推，海爾在日本市場提供了更節省空間的洗衣機，追覓則在海外推出具備適合清潔寵物毛發的清掃洗地機。這款清掃洗地機在去年黑五期間，還取得了德國亞馬遜掃地機品類第一名的成績，側面證明了本土化研發的重要性。

04

寫在最后

如今，中國家電品牌為發展海外業務，在技術投入和數字營銷方面也在不斷加強。它們在Facebook、TikTok等平臺開設官方賬號，堅持不懈推廣“中國智造”，并已經開始取得與戴森、iRobot等品牌同位的成績。

相信未來中國家電帶動的“華流”，在全球范圍內，必將成為絕對的“主流”。