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“從第一次接觸抖音商城到現(xiàn)在，我感覺它變得越來越‘傻瓜化’了。”

新銳國(guó)貨品牌Luckmeey幸棉創(chuàng)始人鐘靜宜告訴《新眸》。

作為一個(gè)年輕充滿活力的新銳國(guó)貨品牌，幸棉Luckmeey由四位深耕互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的女性創(chuàng)始人成立，它的誕生源于一次日常沖浪時(shí)的偶然發(fā)現(xiàn)：2020年，軟支撐內(nèi)衣在抖音上還是一個(gè)空白地帶，同時(shí)，以興趣為紐帶的抖音電商正在崛起。

品牌最新數(shù)據(jù)顯示，短短兩年時(shí)間，通過商城精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，幸棉曾創(chuàng)下抖音電商服飾內(nèi)衣類目搜索熱度NO.1的成績(jī)，還成功打造出多款銷量破百萬(wàn)單的爆品，并斬獲抖音電商“文胸?zé)豳u金榜”、“品牌透氣內(nèi)衣爆款榜”等榜單TOP1的榮譽(yù)。

外界眼中，幸棉這一路走得太順了，從0到1，它究竟經(jīng)歷了什么？又做對(duì)了哪些事情？為此，《新眸》和幸棉創(chuàng)始人鐘靜宜聊了聊——兩年內(nèi)做到單品類抖音電商銷量第一，幸棉崛起背后的術(shù)與道。

01

千萬(wàn)爆款誕生背后

幸棉要做女性閨蜜

如前文所述，幸棉身上有很多不可思議的地方：幾乎剛成立就趕上了抖音電商的風(fēng)口，之后的兩年里，乘著全域興趣電商的東風(fēng)，如今幸棉已經(jīng)擁有獨(dú)立的設(shè)計(jì)研發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷傳播等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，抖音Luckmeey幸棉官方旗艦店突破66萬(wàn)粉絲，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也突破百人。

鐘靜宜講述了故事的另一面。

她說，內(nèi)里穿搭跟其他行業(yè)不一樣，幸棉做了很多打破常規(guī)的事。

一般來說，內(nèi)衣行業(yè)90%以上的從業(yè)者都是男性，他們的注意力往往集中在供應(yīng)鏈、庫(kù)存管理層面。相比之下，幸棉更專注于產(chǎn)品本身，圍繞用戶痛點(diǎn)訴求，做真正懂用戶的產(chǎn)品，這也解釋了為什么幸棉團(tuán)隊(duì)80%都是女性。

在鐘靜宜看來，女性往往更懂女性。以幸棉主打的軟支撐內(nèi)衣為例，鐘靜宜介紹，在幸棉入駐抖音電商的2020年，無(wú)尺碼內(nèi)衣是非常風(fēng)靡的，女生買內(nèi)衣時(shí)基本有兩個(gè)選項(xiàng)，鋼圈內(nèi)衣或無(wú)尺碼內(nèi)衣。

但鐘靜宜覺得還不夠——鋼圈內(nèi)衣有承托力，但穿著不舒服，太緊的還會(huì)傷害乳腺；無(wú)尺碼內(nèi)衣穿起來仿若無(wú)物，但幾乎沒有承托力，還會(huì)帶來胸部變形、副乳的困擾。

是不是應(yīng)該有什么來填補(bǔ)兩者之間的空白呢？鐘靜宜把產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)放在了軟支撐內(nèi)衣上。

所謂“軟支撐”，就是舍棄對(duì)胸部不友好的鋼圈，改用點(diǎn)膠、果凍膠、“三明治”等工藝，在實(shí)現(xiàn)支撐力的同時(shí)保留無(wú)尺碼內(nèi)衣的柔軟。當(dāng)時(shí)軟支撐技術(shù)還沒有普及，這種兼顧功能性和舒適性的新科技深受年輕用戶的追捧，也幫幸棉在抖音電商站穩(wěn)了腳跟。

開模車間現(xiàn)場(chǎng)

滿足用戶需求、解決用戶痛點(diǎn)，這也是幸棉團(tuán)隊(duì)打造產(chǎn)品的初衷。幸棉研發(fā)的產(chǎn)品，鐘靜宜都會(huì)親自試穿、反饋意見，直到自己以及團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都覺得滿意，才能算勉強(qiáng)通過測(cè)試的第一關(guān)。

接著，幸棉會(huì)邀請(qǐng)百位用戶進(jìn)行至少6輪的試穿反饋，只有達(dá)到99%以上滿意率，產(chǎn)品才會(huì)正式上架。

這些規(guī)矩后來被總結(jié)成幸棉打造產(chǎn)品力的黃金法則。

確切地說，這些法則是幸棉一路摸索沉淀下來的。要知道，現(xiàn)在抖音電商上的用戶都很年輕，他們充滿好奇心也很直接，從不吝嗇對(duì)一件商品的喜惡表達(dá)，他們的評(píng)價(jià)對(duì)于幸棉來說很關(guān)鍵，這也解釋了幸棉為什么能保持著很快的迭代頻率。

跟抖音電商的用戶接觸久了，鐘靜宜發(fā)現(xiàn)他們往往有著多元化的訴求，比如很多人喜歡養(yǎng)寵物，而有的地方比較干燥，容易產(chǎn)生靜電，在家動(dòng)輒被“電”不說，還容易沾得一身貓毛狗毛。

用戶的痛點(diǎn)啟發(fā)著她們的產(chǎn)品創(chuàng)新，除了在主打產(chǎn)品上下功夫，幸棉還研發(fā)了防靜電、不易沾毛的家居服，一經(jīng)推出就賣出幾十萬(wàn)件。

除了舒適，科技感、高端化也成為幸棉正在發(fā)力的方向，這源于鐘靜宜的另外一個(gè)發(fā)現(xiàn)，抖音電商的用戶不會(huì)追求極致性價(jià)比，愿意為好工藝、好材質(zhì)買單的大有人在。

鐘靜宜介紹，內(nèi)衣的工序非常復(fù)雜，不是看上去幾塊布剪一剪、拼一拼就能完成的。

拿內(nèi)衣中的模杯舉例，模杯即經(jīng)高溫模具定型而成的杯墊，幸棉的每一款模杯都會(huì)開十幾個(gè)版，反復(fù)對(duì)比、調(diào)整。去年12月，幸棉準(zhǔn)備為夏季開發(fā)一款涼感內(nèi)衣，這款內(nèi)衣的模杯上開了幾十組孔洞，透氣率是標(biāo)準(zhǔn)值的5.2倍。

鐘靜宜表示，像這種3厘米以上厚度的模杯要保持開孔不變形是非常復(fù)雜的，團(tuán)隊(duì)光是在材質(zhì)選擇上就嘗試了很多品牌和種類，才定下了一款進(jìn)口的棉質(zhì)材料，而模杯只是整個(gè)內(nèi)衣研發(fā)中的一環(huán)。最終，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年的研發(fā)，這款內(nèi)衣在今年5月底才上市。

鐘靜宜深知，服飾行業(yè)是一個(gè)低門檻、高淘汰率的行業(yè)，真正能做出品牌來的絕不是某一點(diǎn)做得比別人好，而是要緊跟抖音電商步伐，每點(diǎn)都做的比別人好。

她有一個(gè)形象的比喻：過去幸棉是做女性的閨蜜，因?yàn)橥挥虚|蜜才能知道對(duì)方真正喜歡什么，至于未來，幸棉要做的，是成為專家型的閨蜜，不僅能知道對(duì)方喜歡什么，還能給出最好的建議。幸棉每個(gè)崗位的員工都會(huì)關(guān)注抖音電商的用戶評(píng)價(jià)，而且只看差評(píng)，根據(jù)差評(píng)改進(jìn)自身的工作，“好評(píng)是沒有必要看的”。

02

起量快、壓貨少

抖音商城是關(guān)鍵拼圖

接觸抖音電商兩年多以來，鐘靜宜坦言有很多事情超出了她和團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。

一方面是幸棉的成長(zhǎng)速度，入駐抖音電商至今，@Luckmeey幸棉官方旗艦店的粉絲數(shù)已經(jīng)突破66萬(wàn)，其中很多用戶已經(jīng)成為幸棉的忠實(shí)粉絲，經(jīng)常在直播間與主播互動(dòng)、下單。

另一方面，抖音電商的成長(zhǎng)速度也出乎她的意料，尤其近一年來，抖音電商發(fā)力商城建設(shè)，商城已經(jīng)成為商家不可或缺的關(guān)鍵場(chǎng)域。

幸棉團(tuán)隊(duì)把成功的原因歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：一是幸棉真正站位用戶視角考慮問題，深耕她們真正需要的好產(chǎn)品；二是全域興趣電商釋放的平臺(tái)紅利，對(duì)于想要靜默下單和復(fù)購(gòu)的用戶來說，抖音商城是一個(gè)很好的補(bǔ)充，即便在商家不開播的情況下也能實(shí)現(xiàn)“被動(dòng)”收入。

參考幸棉以往的爆款經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)產(chǎn)品的熱度大概能維持2至3個(gè)月，有了商城后，這些產(chǎn)品都可以放在商城上做復(fù)購(gòu)，產(chǎn)品的保鮮期自然就更長(zhǎng)了。

現(xiàn)在幸棉十分重視抖音商城上品牌店鋪的建設(shè)。就像搞裝修一樣，一個(gè)好的官方店鋪形象往往是達(dá)成最終成交的第一步。鐘靜宜告訴《新眸》，現(xiàn)在幸棉專門成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)品牌店鋪的視覺形象設(shè)計(jì)，每一件產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)都會(huì)給抖音商城單獨(dú)拍攝一套圖片。

在鐘靜宜看來，相較于傳統(tǒng)電商渠道，抖音電商起量很快，一個(gè)短視頻爆了就能吸引大量用戶通過搜索進(jìn)入到貨架場(chǎng)景中下單。更難得的是壓貨少。

一般來說，商家只能通過以往銷售情況粗略判斷需要備貨的數(shù)量，但現(xiàn)在只要發(fā)一條簡(jiǎn)單的預(yù)熱視頻，商家就能提前了解產(chǎn)品的受歡迎程度，從而合理備貨。

事實(shí)上，全域興趣電商還有很多值得挖掘的地方，尤其在運(yùn)營(yíng)端。鐘靜宜介紹，現(xiàn)在幸棉內(nèi)部把商城運(yùn)營(yíng)放在一個(gè)很重要的位置，無(wú)論是店鋪裝修、品牌化打造，還是參與商城活動(dòng)、運(yùn)用營(yíng)銷工具，都能帶動(dòng)肉眼可見的銷量增長(zhǎng)。

03

全域興趣電商讓很多事情變得簡(jiǎn)單了

熟悉抖音電商的人都知道，幸棉這樣的品牌并不是個(gè)例。在“遇見好國(guó)貨”等計(jì)劃的扶持下，越來越多新銳國(guó)貨品牌正冉冉升起。

用鐘靜宜的話說：“幾乎每個(gè)品類都能在抖音電商上重新做一遍。”

而且，這個(gè)過程會(huì)比以往更加簡(jiǎn)單、迅捷。就如鐘靜宜所述，到了全域興趣電商階段，運(yùn)營(yíng)對(duì)商家來說反倒變得簡(jiǎn)單很多。隨著抖音電商推出越來越多的輔助工具，有的操作甚至已經(jīng)接近“傻瓜式”了。

比如以前幸棉想找一些達(dá)人合作時(shí)，通常的做法就是一個(gè)一個(gè)找，但現(xiàn)在基于平臺(tái)工具，幸棉可以直接發(fā)布一個(gè)任務(wù)，馬上就會(huì)有達(dá)人自動(dòng)找上門來。特別是對(duì)小白商家來說，這些工具可以極大地簡(jiǎn)化流程，把時(shí)間勻給更重要的事情。

除此之外，抖音電商還經(jīng)常給商家提供指導(dǎo)、培訓(xùn)，比如抖音商城新上的功能，或者接下來會(huì)重點(diǎn)推廣的方向等，商家在經(jīng)營(yíng)過程中遇到的問題也可以反饋給運(yùn)營(yíng)“小二”。

當(dāng)然，這也意味著無(wú)論你是新人小白，還是電商老手，在全域興趣電商場(chǎng)域里，都將重新站在同一起跑線上。某種程度上，這也是抖音電商進(jìn)化路上最值得關(guān)注的變化。

在被問及幸棉的未來規(guī)劃時(shí)，鐘靜宜坦言，深耕抖音電商的這兩年，她改變了很多，包括經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品打磨等，“抖音電商是一個(gè)神奇的地方，這里速度（上新起量、下架淘汰、用戶反饋等）都很快，你必須得緊緊跟著它。”面對(duì)品牌化的終極設(shè)想，鐘靜宜絲毫不避諱，她認(rèn)為，這是所有消費(fèi)品脫離低價(jià)內(nèi)卷的必經(jīng)之路。

隨著內(nèi)容電商和貨架電商日漸成熟，可以想象，全域興趣電商勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生更大的能量。用鐘靜宜的話說：“直播跟短視頻，幸棉算跟上了，現(xiàn)在我們團(tuán)隊(duì)下的又一個(gè)死命令，就是必須要把貨架電商也做好，即便它現(xiàn)在還處于探索期。”