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某頭部消費(fèi)平臺(tái)對《銀杏科技》表示，“2020年以來，今年品牌618的預(yù)算增長是最多。”
由于大環(huán)境逐漸恢復(fù)釋放動(dòng)能，作為疫后復(fù)蘇的首個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大到平臺(tái)、小到品牌商家，都試圖打一場翻身仗，重振信心祛低迷。
不過行業(yè)轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，貨架電商也好，內(nèi)容電商也罷，如何提高現(xiàn)有流量的轉(zhuǎn)化率成為大家面臨的首要難題。
用戶規(guī)模的增長紅利期已過，各大平臺(tái)將目光轉(zhuǎn)向了長尾商家和下沉市場尋求增量。基于此，各電商紛紛提出戰(zhàn)略方法，618成為檢驗(yàn)其有效性的試煉場。
阿里集團(tuán)組織調(diào)整后，淘寶天貓合并為獨(dú)立公司，加碼“低價(jià)”與“內(nèi)容化”策略。作為淘天集團(tuán)公開亮相后的首戰(zhàn)，今年的618又多了幾分試探的意味。
因此對淘天集團(tuán)而言，戰(zhàn)略反饋與銷量成績同樣重要。
“低價(jià)+內(nèi)容”的構(gòu)想是淘天在競爭形勢下的謹(jǐn)慎選擇，然而放在中小商家這類目標(biāo)群體身上卻很難落實(shí)，目前來看，這套組合拳想達(dá)到預(yù)期效果還任重道遠(yuǎn)。
多方加碼，競爭激烈？
用戶在大促期間的核心心智就是低價(jià)。加之既有模式下難以從內(nèi)卷之中突圍，內(nèi)容轉(zhuǎn)型是近幾年傳統(tǒng)電商均面臨的難題。
抖快等興趣電商以內(nèi)容為核心競爭力，通過“貨找人”的流量玩法顛覆了傳統(tǒng)電商邏輯，為行業(yè)帶來前所未有的沖擊。
眼下，抖快電商相繼強(qiáng)化貨架邏輯，這將嚴(yán)重沖擊貓狗兩家的核心地帶。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022全年阿里巴巴的電商GMV為8萬億，下滑1.47%，京東3萬億，下滑8.81%，而抖音電商為1.4萬億，增長75%。
盡管淘天依然是行業(yè)龍頭，但抖音增長勢頭迅猛，導(dǎo)致其市場份額遭受嚴(yán)重威脅，內(nèi)容化轉(zhuǎn)型已刻不容緩。
“低價(jià)”與“內(nèi)容化”兩大戰(zhàn)略，是淘天針對市場變化做出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，這意味著需要在對手的優(yōu)勢領(lǐng)域廝殺，會(huì)產(chǎn)生不小的競爭風(fēng)險(xiǎn)。
但淘天并未盲目效仿內(nèi)容電商的運(yùn)營邏輯，而是提出圍繞導(dǎo)購、交易形成的高凈值用戶人群關(guān)系鏈運(yùn)營，這比社交與興趣鏈更有商業(yè)價(jià)值。
直白一點(diǎn)講，就是做會(huì)員生意，深耕品牌私域。
“提到私域大家一般想到原來社群運(yùn)營的私域，對淘寶商家的日常經(jīng)營來說，私域就想釋放這樣的生產(chǎn)力和開放度。”淘天的私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁宏亮對此做過總結(jié)。
借助內(nèi)容和低價(jià)做私域運(yùn)營，成為今年淘天的主旋律。
從內(nèi)容化角度來看，各大電商在網(wǎng)紅孵化、主播挖角方面投入了大量成本。然而從“交個(gè)朋友”三入京東的過去看，行業(yè)頭部化、跨平臺(tái)，使得他們不可能押注于某個(gè)單一渠道。
頭部主播辛巴團(tuán)隊(duì)與瘋狂小楊哥先后入淘，就對快手的達(dá)人生態(tài)造成過不小的震蕩。
但跨平臺(tái)需要解決主播與新平臺(tái)調(diào)性匹配的問題，促進(jìn)主播風(fēng)格與新受眾群的兼容。快手主播一向以接地氣著稱，未必符合淘寶用戶的偏好，因此二者的團(tuán)隊(duì)入淘是否順利尚不能過早下定論。
盡管平臺(tái)與主播松綁已成趨勢，MCN機(jī)構(gòu)為均攤風(fēng)險(xiǎn)正在加緊多平臺(tái)布局，但此舉是開頭部主播跨平臺(tái)運(yùn)營的先河，會(huì)造成平臺(tái)間的分流，提高電商對原生流量培育的風(fēng)險(xiǎn)評估，從而加劇平臺(tái)與主播、平臺(tái)與平臺(tái)間的博弈。
于是平臺(tái)加碼孵化自己的原生主播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年將有5萬名新主播、10萬個(gè)品牌直播間、超100個(gè)全明星直播在淘寶平臺(tái)開播。
快手則推出“川流計(jì)劃”，拿出至少600億流量激勵(lì)商家和達(dá)人協(xié)作，幫助其定位客戶群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，一季度該計(jì)劃為參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量已超15%。
除了流量側(cè)的主播，從價(jià)格維度來看，今年行業(yè)的同質(zhì)化競爭突出表現(xiàn)在對中小商家的重視上。
作為下沉市場的經(jīng)營主體，中小商家彌補(bǔ)了大品牌的市場空缺，在消費(fèi)意愿趨向保守的疫后復(fù)蘇階段，為用戶提供了更多選擇，其對平臺(tái)的GMV的貢獻(xiàn)不容忽視。
據(jù)《2022雙11電商金融服務(wù)報(bào)告》顯示，中小微企業(yè)仍然是電商的主體。
淘天重組設(shè)立了中小企業(yè)發(fā)展中心，并首次針對中小賣家定制營銷IP——淘寶好價(jià)節(jié)。
而京東通過“春曉計(jì)劃”、快手全域經(jīng)營理念中將優(yōu)化中小商家成長擺在重要位置，以及抖音推出“0元”入駐權(quán)益等等。
雖然“向下探索市場增量，重視中小商家”已成行業(yè)共識(shí)，但各大平臺(tái)的低價(jià)策略存在許多差別，其背后的邏輯不盡相同。
用低價(jià)做內(nèi)容，用內(nèi)容做低價(jià)
淘天的策略可以歸納為一句話：“用低價(jià)做內(nèi)容，用內(nèi)容做低價(jià)。”
即用低價(jià)吸引用戶關(guān)注內(nèi)容，再用內(nèi)容做更“精準(zhǔn)”的價(jià)格分層與預(yù)算鎖定，最終在平臺(tái)內(nèi)部完成邏輯閉環(huán)。
“用低價(jià)做內(nèi)容”是指，淘天將作為直接促銷手段的“低價(jià)”轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁砍厝肟凇?/span>
平臺(tái)利用“百億補(bǔ)貼”、“聚劃算直降”、“好價(jià)節(jié)”等低價(jià)活動(dòng)吸引流量，借助營銷熱點(diǎn)攪動(dòng)市場關(guān)注，并設(shè)立商家大促專場，將客群導(dǎo)流至品牌店鋪，為商家的內(nèi)容運(yùn)營提供受眾基礎(chǔ)。
淘天的內(nèi)容生產(chǎn)也在升級迭代，由于站外營銷的增長勢頭很猛，淘寶迫切需要品牌投放回流，對于內(nèi)容質(zhì)量更為看重，要求商家的PGC區(qū)別于此前用短視頻代替商品詳情頁這樣簡單的內(nèi)容植入，開始強(qiáng)調(diào)流量的原生性。
店家不再僅僅投放成品廣告，而是在平臺(tái)上進(jìn)行集產(chǎn)品展示、互動(dòng)營銷、理念輸出、售后維護(hù)等為一體的品牌運(yùn)營，逐漸培養(yǎng)出對標(biāo)興趣電商的內(nèi)容吸引力。
品牌內(nèi)容越豐富，用戶了解的信息越多，下一次做消費(fèi)決策所需考量的內(nèi)容就越多，品牌之間對比的維度就越多。
用戶精力有限，消費(fèi)決策的門檻提高，意味著消費(fèi)慣性越大，用戶的品牌粘性就越大，利于實(shí)現(xiàn)流量留存。
“用內(nèi)容做低價(jià)”指通過品牌的內(nèi)容運(yùn)營建立私域生態(tài)，做精準(zhǔn)的會(huì)員折扣，而非曾經(jīng)的泛用戶優(yōu)惠。
常見的會(huì)員運(yùn)營主要有會(huì)員贈(zèng)禮、“積分購”、會(huì)員專享券與首單禮金等方式，前期通過專享券或贈(zèng)禮吸引用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，后通過“積分購”提升復(fù)購率。
美妝和3C品類會(huì)更加關(guān)注社群會(huì)員體系的建構(gòu)，因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品對于使用體驗(yàn)等內(nèi)容分享的需求更高。社群會(huì)員體系既有利于用戶共享信息，又便于商家進(jìn)行產(chǎn)品迭代的宣傳，可提升用戶終生價(jià)值。
“會(huì)員的終點(diǎn)在私域，所有的品牌發(fā)展會(huì)員，為客戶做折扣是手段，降低自己未來的付費(fèi)成本才是根本。”一位電商運(yùn)營總結(jié)道，“對所有的會(huì)員，我們都希望他能成為品牌的私域流量。”
淘天公布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上會(huì)員資產(chǎn)過千萬的品牌已超過50多家，過百萬的品牌已經(jīng)超過700多家，同比增長超20%。
梁宏亮表示，“整個(gè)商家會(huì)員人群規(guī)模同比快速提升，增長達(dá)到28.4%，這批人群對于商家而言是非常高凈值的，這就是賣家的資產(chǎn)內(nèi)容。”
從商家視角來看，通過內(nèi)容運(yùn)營可豐富品牌形象，加固用戶粘性，同時(shí)可利用會(huì)員身份進(jìn)行用戶分層，推出針對店鋪會(huì)員的折扣活動(dòng)，使補(bǔ)貼的投放更為精準(zhǔn)，效率更高。
在私域運(yùn)營中，品牌將低價(jià)策略從直接優(yōu)惠轉(zhuǎn)變?yōu)殒i定預(yù)算。曾經(jīng)做低價(jià)折扣是用更少的錢買等量的產(chǎn)品，而鎖定預(yù)算是用同等的錢買更多的產(chǎn)品。
該趨勢從前兩年就已見端倪，經(jīng)過主播的大力宣傳，目前已成為非常常見的促銷方案，突出表現(xiàn)在美妝品類中。
例如過去粉底液打折，會(huì)直接降價(jià)優(yōu)惠，而現(xiàn)在是價(jià)格不變，買正裝送等量小樣，甚至直接送正裝。
一些大牌非常重視產(chǎn)品的全渠道定價(jià)權(quán)，因?yàn)檫@涉及到品牌形象與產(chǎn)品的市場評估，加量不降價(jià)的優(yōu)惠在兼顧大促的同時(shí)，也有利于保持品牌的定價(jià)水平。
從消費(fèi)者角度來看，這種營銷可以讓其直觀感受到折扣力度，刺激消費(fèi)。并且可解決消費(fèi)者更長時(shí)間的消費(fèi)需求，延長產(chǎn)品更換周期。
通過鎖定用戶購買該品類的預(yù)算，降低用戶對其他競品的關(guān)注，借助低價(jià)效能加固品牌壁壘，利于培養(yǎng)消費(fèi)心智。
淘天的核心思路是通過“內(nèi)容”與“低價(jià)”的雙效驅(qū)動(dòng)形成良性循環(huán)，構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)。
平臺(tái)通過低價(jià)吸引流量導(dǎo)入品牌私域，便于內(nèi)容運(yùn)營。品牌的內(nèi)容產(chǎn)出又建設(shè)了平臺(tái)生態(tài)，商家在積累自身內(nèi)容資產(chǎn)的過程中，創(chuàng)造了平臺(tái)的私域流量，由此實(shí)現(xiàn)品牌私域與平臺(tái)私域的聯(lián)動(dòng)。
會(huì)員跟著商家走，商家跟著平臺(tái)走。
至此，無論是商家端還是用戶端，都被牢牢綁定在淘天平臺(tái)上，且消費(fèi)者被納入各個(gè)品牌單元，用戶留存率與轉(zhuǎn)化率得以進(jìn)一步提高。
落地困難，中小商家何解？
從商業(yè)邏輯來看，淘天的創(chuàng)新思路具備可行性，但將該模式套用在中小商家上，就出現(xiàn)了阻塞。
淘寶好價(jià)節(jié)為中小商家提供總價(jià)值上億的補(bǔ)貼扶持，但要求是商家的價(jià)格校驗(yàn)通過后，才提供紅包補(bǔ)貼與流量推送。
中小商家由于沒有品牌優(yōu)勢，其獲客量大多來源于平臺(tái)的流量推薦，這意味著能否通過價(jià)格校驗(yàn)，直接關(guān)系到中小商家的生死。
為了吸引消費(fèi)者，各大電商在營銷“低價(jià)”時(shí)會(huì)進(jìn)行跨平臺(tái)與同平臺(tái)比價(jià)，力求做到全網(wǎng)最低以提升競爭力，而這對于中小商家是十分困難的。
“都是咬牙硬跟價(jià)，如果不跟流量一下就沒了，”一位淘寶店家感嘆道，“想占領(lǐng)市場得豁出去拼價(jià)格，用組合定價(jià)勉強(qiáng)維持活著，逼同行放棄。一直殺到?jīng)]人敢跟你拼價(jià)才可能有市場定價(jià)權(quán)。”
這種玩法實(shí)際上在推動(dòng)商家進(jìn)行零和博弈，直接抬高了中小商家的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
“你想作為中小賣家去切分官方店的流量，需要標(biāo)品全網(wǎng)最低價(jià)，這是‘中小賣家’能做到的事情么？”從業(yè)多年的老楊談及該問題直搖頭，“最后通常只有官方或者大型竄貨商能吃下來。官方體量大體系完善，大型竄貨商的使命就是干全網(wǎng)最低價(jià)，他們才有可能通過超大規(guī)模賺那些微薄的利潤。”
中小商家由于體量和資金實(shí)力有限，通常在前期的比價(jià)階段就落敗。
做不到最低價(jià)，平臺(tái)的流量扶持就成了偽命題，低價(jià)無法成為流量池入口，獲客量上不去，留存轉(zhuǎn)化與品牌運(yùn)營就無從談起。
品牌運(yùn)營落后，意味著商家的私域生態(tài)難以建立，中小企業(yè)的品牌化發(fā)展遇阻，淘天對商家全周期建設(shè)的構(gòu)想落空，在電商競爭中就容易失去品牌集群的規(guī)模效應(yīng)，最終將傳導(dǎo)至平臺(tái)的用戶留存上。
“低價(jià)營銷會(huì)有效，但持續(xù)力有限。”一位從業(yè)者坦言，“顧客享受低價(jià)需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去關(guān)注和計(jì)算優(yōu)惠條件，最終能不能比平時(shí)便宜還不一定，確定的是只講低價(jià)會(huì)讓我們難以為繼。”
行業(yè)的激烈競爭導(dǎo)致電商之間的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，各平臺(tái)都在學(xué)長處補(bǔ)短板，最終的結(jié)果是全領(lǐng)域全渠道的碰撞。
這種高壓競爭是非理性的，但大家卻不得不參與，稍一落后就很容易丟失現(xiàn)有市場，被行業(yè)隔絕門外。
而為這種非理性競爭買單的不只是電商平臺(tái)，還有無數(shù)商家和消費(fèi)者。
自身戰(zhàn)略模式與中小商家的適配問題，是淘天尋求增量的一大阻礙。想要講好低價(jià)故事，就算貴為行業(yè)龍頭，也依舊還有很長的路要走。
