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隨著618開幕進入倒計時，準備了數月的電商平臺們，也迎來了最后的“戰前高潮”。

在北京的大街小巷，公交站紛紛換上了促銷廣告，京東紅色的大字“省”顯眼地擺在正中央；社交平臺和長視頻網站上，開屏廣告位、熱搜廣告位被品牌和電商平臺們瓜分，一“指”不慎，就會跳轉到購物APP里......

618大促四處“刷存在感”的背后，是繼去年購物節悄無聲息后，品牌和商家們對消費復蘇的忐忑——院線春節檔爆了，五一旅游爆了，人們向往煙火氣的心已經沸騰了，那么電商經濟火候幾何？

為了提振信心，急于打場勝仗的平臺們，相比去年的“茍住”，今年的態度和動作都更加快、準、狠。

其中，除了低戰戰略，這屆618，貨架電商和內容電商的斗爭，被擺在了最顯眼的位置。

臨近618，抖音電商總裁魏雯雯在招商會上接連丟出數個炸彈，“商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%”“有56%的商家，在貨架場景的GMV高于內容場景。”

長于內容電商，抖音的貨架商城剛“一歲多”，銳氣就直逼電商三巨頭。

而電商三巨頭也不甘示弱，也把劍氣指向內容。此前，戴珊就在商家大會上說道，“過去的淘寶商品即內容，而未來的淘寶內容即商品，每一個商家每一個品牌商，都要從一個商品的生產者變成商品的溝通者。”

抖、快發力貨架，淘、京、拼做內容，平臺們都在發展全域運營后，會相遇在同一根獨木橋上嗎？

如果說，此前的內容電商與貨架電商“相互學習”，是在補短板、搭生態；而今年這場火藥味十足的戰爭，則是補完短板后，雙方拿著各自的“長槍”與“短刀”，狹路相逢，正面互剛了。

這場對決的本質，也是電商平臺們對于商業模式的考量——在消費者普遍“節流”的有限池子中，如何讓商家和平臺都能獲得價值回報。

于紅海尋長青，秘訣就在于，挖他人的增量與存量，補自己的失速和下滑。

01

電商平臺加碼內容化

同樣圍著內容“搭臺子”，不同的平臺也搭出了不同的花樣。

“最直觀的感受就是，各個平臺都在把流量不要錢地往內容上砸。”一位美妝電商運營告訴商業數據派。

內容平臺繼續發揚內容優勢。抖音的“好物直播間”和“抖客萬單計劃”，一個提供流量、貨品補貼，一個做站內外的內容曝光；快手為鼓勵商家自播與達人帶貨協作，將“川流計劃”再次加碼，全年流量從300億增加到600多億；小紅書則是開啟筆記帶貨，在618期間，對筆記進行不同檔位的曝光獎勵......

落后一步的貨架平臺更急于內容化。淘寶直接宣稱將70%的流量傾斜到視頻內容，還下血本“挖角”抖快，將小楊哥團隊和辛巴團隊拉進淘寶直播；京東推出全新“王牌BIGDAY”，可為品牌定制專屬內容種草活動，還有針對達人內容的CPM保價，提升種草效率。

種種資源撒入內容的背后，是內容電商的高速增速，各家平臺都“勢在必得”。

以直播為計，據信達證*和星圖數據，2022年全年中國直播電商市場規模達到2.84萬億，同比增速42%，在去年“雙11”期間，直播電商GMV按年增長146%；抖音電商總裁魏雯雯也提到，“過去一年，抖音電商GMV同比增長80%。”

即使邁過了六個年頭，相比于傳統電商不再透露GMV，直播電商仍然保持著相當的增速。在電商紅海下，“仍有增量”本身就是一塊誘人的肥肉。

但一方面，直播電商的用戶規模增速已放緩，根據CNNIC披露數據，截至2022年上半年，我國直播電商用戶規模已達到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長1.15%。換言之，當下的市場增量將由人均消費額增長承擔。

不過，想要讓用戶多花錢，得先要把用戶留在平臺內。

搶用戶大戰已經開始，卷內容形態、卷主播、卷商家，成為了各大平臺的方向。

以抖音為例，在直播電商、短視頻電商之后，今年新推出了圖文帶貨。據魏雯雯介紹，近兩個月，掛車圖文的GMV節節攀升，環比增長240%。在流量紅利下，一個僅5000粉的達人，一篇圖文卻銷出了33萬成交額。

圖文的高效率，特別受“性急”的年輕人歡迎，也填補了直播電商的慢節奏缺陷，帶來新的增量。

而小紅書、淘寶則選擇從圖文轉向短視頻和直播帶貨。前者，近期正在發力直播賽道；后者，則在全面“視頻化”。

靠內容驅動商品銷售，各大平臺都在補齊各種內容形式，開辟新的流量池。除此之外，好內容需要有好“創作者”，搶主播、搶達人大賽仍在進行中。

日前，小楊哥和辛選被爆將在近日入駐淘寶直播，大主播再次選擇跨平臺經營。此前已有羅永浩交個朋友、劉畊宏妻子Vivi...多位直播平臺大主播入淘，盡管沒有顛覆的效果，但填補了淘寶直播的頭腰部標桿達人。

不過，一味引進外站頂級主播只是解燃眉之急，要讓平臺的內容立住，仍需培養平臺原生的“養成系主播”。為此，今年淘寶天貓618將迎來超50000名新主播的首次開播，平臺還提到“將引導單一帶貨式主播逐漸拓展為內容型主播”。

曾經，淘寶直播被定義為“導購式”內容，針對用戶的確定性需求，給出有條理、場景化的介紹推薦，本質仍是工具式的；如今，轉向內容型主播，意味著淘寶直播從內核上走向內容電商。

在產品維度，內容入口的級別也在水漲船高。

▲店號一體，圖片來源于網絡

淘寶直接把淘寶直播放在了首頁三個大推薦位之一，還在4月小規模測試了“店號一體”新模式。商家發布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，將同步展示在淘寶店鋪頁面內；抖音將嘗試調整圖文推送占比，優化圖文帶貨效率。

總而言之，電商的內容之爭，就是貨架電商和內容電商之間的攻防戰。

02

貨架的進化：找增量，提效率

在貨架進化中，內容電商們正在紅利期“挖增量”，而傳統電商則專注于存量期“提效率”。

一方面，在傳統電商挑起內容戰的同時，內容電商們“摸黑”攻進了貨架。據魏雯雯透露，近一年內，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

從數據來看，從內容電商中發芽的貨架電商，已經有了和其興趣電商業務平分秋色的可能性。

以抖音為例，貨架場景有3S，包括商家、達人的主頁櫥窗、店鋪（shop），主動搜索（serch），抖音商城（shopcenter）了，由此，也衍生出三種貨架銷售玩法。

針對缺乏內容能力的賣家，可以做純貨架。

不做內容，商家可以直接參加平臺的營銷IP活動，例如超值購、商城秒殺等，提升產品銷量。據了解，洗發品牌阿道夫曾在超值購頻道定制了一款39.9元套裝，基于高性價比優勢，累計銷量直接達到13萬單。

這與淘系的營銷IP天貓小黑盒、京東的超級品牌日、拼多多的尋鮮中國等標簽化的流量頻道一樣。背后的關鍵是商城自然流量的提升。這也意味著此前由于內容顧慮，沒有入駐短視頻平臺的小商家以及淘系、京東的供應型商家，很可能選擇“下海”。

其次，以內容帶動貨架，實現雙增長。

一方面，商家可以通過“通過好商品、內容測款以及貨架起量帶動銷量整體增長”；其次，商家可以“借助聯盟達人矩陣打造內容爆款，同時帶動搜索和‘猜你喜歡’帶來的銷量”。

森馬旗下男裝品牌GLM就通過快速測款，打造了爆款——商家通過在淡季大量囤積低價的純色T恤，在春夏旺季，在直播間、達人銷售測款，以C2M生產不同圖案的T恤，最終小成本撬動了大流量。

最后，全域營銷能力，涉及到運營品牌官方直播間、達人矩陣、主題活動、聯動大V，一起與貨架場對接。這也是近年大品牌的普遍做法。

玩法是成功路徑，而根本因素在于，內容電商貨架進化仍然有不少流量紅利。今年3月，抖音電商剛上線了針對貨架的商品卡免傭項目，預計接下來全年還將免傭超百億元，激勵商家加碼貨架。

其中，商品卡指的就是在貨架場景下展現商品信息的卡片。非直播、短視頻掛車之外，用戶直接訪問商品產生的訂單數據，都會被歸為商品卡訂單。

面對內容電商貨架進擊“兵臨城下之勢”，貨架電商自身，在做更為高效細致的流量分發。

觀察各大電商平臺的APP頁可以發現，每家平臺都在做“低價”。京東有百億補貼、“9.9包郵專區”“京東秒殺”；淘寶則有“天天特賣”、“百億補貼”，還把“淘寶好價”置于下方推薦欄的C位，和淘寶直播、淘鮮達并列......而低價頻道的邏輯，本質就是對流量的分級。

在分級的基礎上，還要提升流量分發效率。

針對站內分發，平臺們細化了投流策略。針對不同體量的商家，有不同的營銷活動和投放目標、投放策略。例如，針對中小商家，淘寶天貓設置了專屬營銷通道“淘寶好價節”。對此，淘天集團中小企業發展中心總裁七公（花名）還說到，“中小商家只要能做價格，就有流量。”

京東則是除了給出一攬子流量分發策略，也優化了智能投放，通過商家平臺提供一站式場景化營銷策略，避免由于玩法復雜，導致的商家選擇門檻高企。

針對站外流量，基于電商的流量焦慮，平臺們正在瘋狂“買買買”。其中，京東買量將微博、知乎、值得買、百度等平臺都被其納入流量生態中，預計將為商家提供以億計算的外部流量；阿里媽媽UniDesk則是將和騰訊廣告整合資源和產品，通過騰訊系產品為淘寶天貓引流，618期間微信朋友圈廣告可以直接跳轉淘寶。

種種對抗，讓貨架場的火藥味，毫不遜色于內容場。

03

全域競爭之下，平臺的商業考量是什么？

走向全域競爭，平臺們都在尋找新的盈利增量。

電商上半場，是各類電商的百花齊放，下半場，是走向相似化的效率競爭。來到下半場，貨架和內容的相互融合，都源自于各自模式下的痼疾。

2016年，淘寶和京東就開始布局短視頻業務，同年淘寶直播、京東直播相繼上線，抖音、快手、斗魚、虎牙等視應用也才相繼出現。

彼時，視頻化的目的之一在于，用更場景化、更生動地介紹產品，順應了傳統電商一貫的“人貨場”思路，把“場”做到極致；其二，則在于借助更豐富的內容，提升用戶使用時長，即流量。電商有著永恒的流量焦慮，它們在各個社交、內容軟件設置跳轉鏈接，包括抖音、快手等短視頻平臺。

當然，兩大電商巨頭淘寶、京東都沒有想到，這些用于導流的直播應用中會生長出一個另辟蹊徑的內容電商，拿著他們夢寐以求的流量，大把變現。

在疫情三年，內容電商的飛速增長，興趣電商、信任電商都以非確定性需求切入，挖出了新增量。加碼短視頻、直播，防御抖快，才成了淘京拼的統一戰線。

而在內容模式下，直播電商一直被詬病“為投流付費，復購低，退款率高”，以及最致命的——基于用戶體驗，電商占內容的比例存在天花板，市場上限不高。為此，抖快在開啟帶貨一年多后都決定做貨架，正如阿里蔣凡曾說，“貨架，永遠是最重要的場景。”

不過，在填補自身缺陷的表象外，在全域競爭之下，平臺考量本質在于，平臺收入和商家投入之間的微妙平衡。

在電商平臺傭金比率都相對固定的背景下，平臺廣告TakeRate（變現率）和商家ROI（投入產出比）互為倒數，此消彼長。

貨架模式的特點在于，確定性的消費永遠存在，且遠大于非確定消費，中心化、上限高，商家ROI和平臺的變現率都更穩定。據東吳證*數據，阿里巴巴變現率從2019年至2021年穩定在4%上下。

▲貨架電商變現率，圖片來源于東吳證*研報

而內容模式的變現率更高，商家ROI低。據數據顯示，抖音直播電商收取的整體變現率（傭金+廣告）高達9%以上，遠超出傳統電商平臺3%~4%的整體變現率。其中，抽取的傭金率僅有1.5%，而廣告變現率則達到了7%以上。

這是由于一方面短視頻直播所售賣商品，以重場景的非標品，例如珠寶等為例，毛利率更高，商家愿意支付的銷售費用率更高，平臺的營銷收入天花板也就越高；另一方面，內容平臺的廣告，也承擔了宣傳產品、提升知名度、好感度等等。

因此，長期來看，由于短視頻平臺具備視頻內容的稟賦，商家為了同時滿足“營”和“銷”，愿意容忍一個“較低的ROI”，而平臺則呈現較高的貨幣化率。

貨架模式提供ROI，內容模式提供TakeRate。走向全域，電商平臺們都想要取長補短，無論是用戶側的流量和興趣或確定性需求，還是商家側的營、銷需求，平臺們全都要。

如今的抖音、快手、淘寶、京東、拼多多，又將以各自的既有優勢為倚仗，投入全域戰爭。正式開戰后，如何讓內容和貨架產生融合、協同效果，讓商家和消費者愿意買單，還需要復雜的策略和時間驗證。