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旅游業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
今年來(lái)，諸如“全國(guó)一半人都到長(zhǎng)沙了”“淄博燒烤店生意太忙放假三天”之類的新聞?lì)l頻登上熱搜，在這個(gè)春暖花開(kāi)的季節(jié)，交通、住宿、景區(qū)等行業(yè)煥發(fā)著一股勃然生機(jī)。
或許，稱之為“復(fù)蘇”已經(jīng)不足準(zhǔn)確表達(dá)，它像是一種“新生”。
為何？
歷經(jīng)三年，整個(gè)旅游供應(yīng)鏈已經(jīng)從“痛苦”轉(zhuǎn)向“振奮”，從“分散割裂”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”，大浪淘沙，挺過(guò)了難關(guān)的旅游業(yè)者對(duì)于消費(fèi)者、服務(wù)、行業(yè)周期都有了一種深刻的理解，尤其是淄博、長(zhǎng)沙、重慶這一類市井煙火氣濃烈的城市率先出現(xiàn)“人擠人”的現(xiàn)象。
整個(gè)行業(yè)的邏輯，正在發(fā)生變化。
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旅游井噴，從“潤(rùn)滑劑”到“剛需”
這種變化，從宏觀數(shù)據(jù)中可以窺見(jiàn)一二。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，同比增長(zhǎng)46.5%，恢復(fù)至2019年同期的68.4%，國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）同比增長(zhǎng)69.5%，全國(guó)鐵路客運(yùn)累計(jì)發(fā)送旅客同比增長(zhǎng)66%，民航客運(yùn)人次同比增長(zhǎng)68.9%。
在宏觀數(shù)據(jù)之外，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也在快速回血。
比如，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示一季度飛機(jī)票、旅游、交通工具租賃費(fèi)和賓館住宿價(jià)格分別上漲30.6%、6.5%、4.2%和3.5%，同程旅行披露的財(cái)報(bào)中，2023年一季度，其GMV達(dá)到了572億元，同比增長(zhǎng)76.5%，營(yíng)收25.9億元，同比增長(zhǎng)50.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5億元，同比增長(zhǎng)105.6%。其第一季度交通業(yè)務(wù)收入為13.8億元，同比增長(zhǎng)35.9%，住宿業(yè)務(wù)收入為8.3億元，同比增長(zhǎng)53.6%，其他業(yè)務(wù)收入為3.7億元，同比增長(zhǎng)134%，都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。
從這里可以看出，千千萬(wàn)萬(wàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的商家和企業(yè)都在這一波復(fù)蘇中，獲得了實(shí)實(shí)在在的好處，而這一切的基礎(chǔ)，來(lái)源于國(guó)內(nèi)民眾持續(xù)高漲的旅游熱情。
圖：22Q1-23Q1分板塊營(yíng)收及增速情況
來(lái)源：申萬(wàn)宏源研究
與此同時(shí)，根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，占我國(guó)整體網(wǎng)民三成的Z世代，正在成為旅游業(yè)的生力軍，其用戶總規(guī)模達(dá)3.4億，調(diào)研顯示，八成人群并未受到疫情影響，仍會(huì)擇機(jī)旅行，有近三成人群甚至更想出門(mén)旅行了。OTA平臺(tái)同程旅行一季度MAU（月平均活躍用戶）達(dá)到2.86億，同比增長(zhǎng)16.9%，較2019年同期增長(zhǎng)43.6%，再次刷新歷史記錄。
機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)和行業(yè)龍頭的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相佐證，表明年輕群體作為消費(fèi)生力軍，并未被疫情所羈絆，反而對(duì)生活和旅游持有持有更加積極的態(tài)度。
而當(dāng)任何一個(gè)群體或者一種趨勢(shì)的涉及面變得更多更廣，勢(shì)必會(huì)告別過(guò)去的“小眾”“精英”，朝著“大眾化”“普及化”演變。
在過(guò)去，中國(guó)雖然坐擁14億龐大人口，有58項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)，5A景區(qū)達(dá)到318個(gè)，但整體還是以一線城市為主力的“精英式”旅游。
隨著旅游的“大眾化”和“國(guó)民化”，我們看到非一線城市正在逐漸接過(guò)主力棒，新風(fēng)尚也正在向縣域滲透，旅游從一種精英階層的生活潤(rùn)滑劑，演變成了國(guó)民剛需，誕生了一種“國(guó)民新旅游”。
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沸點(diǎn)來(lái)臨，“國(guó)民新旅游”勢(shì)不可逆
國(guó)民新旅游，并不是一個(gè)驟然誕生的現(xiàn)象，而是時(shí)勢(shì)累積的結(jié)果。
一方面，國(guó)民的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿在增強(qiáng)，旅游在居民消費(fèi)中的占比提升，曾經(jīng)“向往的生活”正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
早在2020年，全國(guó)脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)已經(jīng)完成，2022年全國(guó)及城鄉(xiāng)居民人均可支配收入穩(wěn)步提升，實(shí)際增速達(dá)4.2%，2023年第一季度國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）1.30萬(wàn)億元，比上年增加0.53萬(wàn)億元，增長(zhǎng)69.5%。反映到旅游消費(fèi)上的，是同程旅行一季度MPU（月平均消費(fèi)用戶）為4140萬(wàn)，同比增長(zhǎng)30.6%，較2019年同期增長(zhǎng)79.6%，付費(fèi)率（MPU/MAU）達(dá)到了14.5%的歷史新高。
尤其是Z世代們，根據(jù)庫(kù)潤(rùn)調(diào)研數(shù)據(jù)，此類人群在旅游預(yù)算方面頗為豪氣，95后男女均過(guò)萬(wàn)，00后財(cái)力同樣不容小覷，達(dá)到了八九千元，無(wú)論是旅游總花費(fèi)增速遠(yuǎn)超過(guò)人均可支配收入，還是消費(fèi)者付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，都表明旅游在消費(fèi)中所占的比重在提升，在國(guó)民生活中所占的比重在提升。
另一方面，旅游已經(jīng)不再僅限于“高大上”，它的內(nèi)涵和概念正在泛化，各行各業(yè)都開(kāi)始與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成一種相佐相成的融合，過(guò)去的“文旅+”儼然轉(zhuǎn)向了“+文旅”。
這種偏好和行業(yè)泛化，在今年的五一體現(xiàn)得淋漓盡致。比如山東的濰坊國(guó)際風(fēng)箏會(huì)、淄博燒烤這種過(guò)去十分冷門(mén)的旅游地，卻突然之間在全國(guó)爆火。大家是沒(méi)吃過(guò)燒烤嗎？是淄博的燒烤更好吃嗎？非也，主要是體驗(yàn)?zāi)且还蔁狒[和人情味。眾信旅游公布的數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期游短線產(chǎn)品報(bào)名較4月初增長(zhǎng)約300%~400%。
從這種現(xiàn)象中我們可以看到，國(guó)人已經(jīng)不再執(zhí)著于傳統(tǒng)景點(diǎn)，不一定要扎進(jìn)5A景區(qū)才是旅游，也不一定要出個(gè)十天半個(gè)月的遠(yuǎn)門(mén)才是旅游，不再將旅游視為珍惜難得之事去盤(pán)算計(jì)較，逐漸有了一股隨性、休閑、平常的精氣神在里面。
仍然以年輕人為調(diào)查對(duì)象，我們發(fā)現(xiàn)自然、玩樂(lè)、休閑是Z世代人群理想的旅行三要素，而00后對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)俗及戶外運(yùn)動(dòng)也表現(xiàn)出濃厚興趣，還有“父母輩”難以理解的宅酒店吃外賣(mài)，沉迷于“酒店沉浸式度假”。數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)寺廟游的熱度也暴漲，相關(guān)景區(qū)門(mén)票訂單量同比增長(zhǎng)310%，90后、00后占比接近50%，在當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境中，放松身心、體驗(yàn)文化、尋求精神滋養(yǎng)受到追捧。
另外，伴隨著雙減和素質(zhì)教育的推進(jìn)，加之城市化的發(fā)展，即便是低線城市也興起了“親子游”，年輕爸媽更希望通過(guò)雨林徒步、接觸動(dòng)植物、逛博物館和科技館等方法讓孩子們開(kāi)闊眼界、增長(zhǎng)知識(shí)，農(nóng)家樂(lè)、康養(yǎng)、露營(yíng)、創(chuàng)意集市、劇本殺、音樂(lè)節(jié)、水上樂(lè)園等體新的休閑方式，也與旅游走向融合。
或許也正是這種旅游趨勢(shì)的變化，讓一部分業(yè)者率先做了一些布局。同程旅行進(jìn)行了“旅游+X”系列營(yíng)銷活動(dòng)、水上音樂(lè)節(jié)、飛兒萌造夢(mèng)節(jié)等，并成為首家入局電競(jìng)賽事的OTA平臺(tái)。以新穎的玩法，炫酷的體驗(yàn)，更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，同程旅行吸引Z世代年輕化目標(biāo)客群的關(guān)注與參與，這也是它能在過(guò)去三年實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模不降反升的原因之一。
或許，正是由于“國(guó)民新旅游”的助推，讓2023年的“五一”假期的表現(xiàn)大超預(yù)期，國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)竟然高達(dá)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，恢復(fù)至2019年同期的119.09%，國(guó)內(nèi)旅游收入恢復(fù)至2019年同期的100.66%，遠(yuǎn)超世界旅游城市聯(lián)合會(huì)預(yù)測(cè)的“全球國(guó)內(nèi)旅游人次恢復(fù)至疫情前的64.1%”。
物理學(xué)中有一個(gè)“沸水效應(yīng)”，是指液體通過(guò)持續(xù)加熱達(dá)到沸點(diǎn)之后，就會(huì)表現(xiàn)出沸騰狀態(tài)，而之后僅需要施加一個(gè)很小的熱源，便能一直保持這種狀態(tài)。由此引伸，一旦外部環(huán)境達(dá)到一定的臨界點(diǎn)并促使內(nèi)部發(fā)生改變后，即便很微小的外部介入，也會(huì)繼而維持這種特點(diǎn)。
同理，時(shí)代大勢(shì)環(huán)境造就的國(guó)民新旅游，將將引發(fā)大眾化旅游成為國(guó)民自主的選擇。從數(shù)據(jù)來(lái)看，二三線城市和低線城市也就是以前的下沉市場(chǎng)人群，會(huì)成為國(guó)民新旅行浪潮中的主流。以同程旅行為例，截至3月末其居住在中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶占注冊(cè)用戶總數(shù)約86.6%，微信平臺(tái)上約68.7%的新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)非一線城市。
這部分人群在“國(guó)民新旅游”的時(shí)代洪流中，就是一片待開(kāi)發(fā)的波瀾壯闊的大海，休閑旅游必將成為一種普惠的新生活方式，它是大眾的、非精英的，更是不可逆的，將徹徹底底內(nèi)化到大家日常的生活習(xí)慣中去。
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數(shù)實(shí)融風(fēng)口，大周期啟動(dòng)
國(guó)民新旅游之下，消費(fèi)人群、用戶需求、旅游習(xí)慣等維度都在發(fā)生變化，這勢(shì)必對(duì)旅游服務(wù)和產(chǎn)品提出新的要求，供應(yīng)鏈也勢(shì)必要響應(yīng)這種變化。
在“深眸財(cái)經(jīng)”看來(lái)，新變化的主體主要是Z世代，而這部分人群作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)供給鏈的影響首先會(huì)體現(xiàn)在OTA平臺(tái)上，大致可以整合成三點(diǎn)。
其一，線上渠道的權(quán)重將在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中得到提升，OTA平臺(tái)會(huì)迎來(lái)新一輪機(jī)會(huì)。
目前，攜程、同程旅行等平臺(tái)甚至小紅書(shū)，已經(jīng)成了年輕人的旅行必備，隨著“新旅游”的出現(xiàn)，信息獲取渠道和玩法變得更多樣，而作為承載它們的最好方式，在線旅游平臺(tái)天然具有優(yōu)勢(shì)，且隨著“新旅游”趨勢(shì)的加深，它們也能最先從中分到一杯羹。
同程旅行就是這樣一個(gè)例子，其微信小程序累計(jì)去重訪問(wèn)用戶在去年10月份超過(guò)10億。除了騰訊生態(tài)，手機(jī)廠商、工具應(yīng)用甚至短視頻平臺(tái)，都成為了同程旅行在渠道端的發(fā)力點(diǎn)。可以說(shuō)，中國(guó)的大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都在拓寬自己的邊界，以此獲得新的增長(zhǎng)，而對(duì)于OTA行業(yè)來(lái)說(shuō)，本垂直行業(yè)尚有充分的土壤尚待挖掘。
其二，高性價(jià)比和年輕化的創(chuàng)新思維，將成為OTA平臺(tái)決戰(zhàn)的關(guān)鍵。
面對(duì)“新旅游”趨勢(shì)，主打高性價(jià)比仍然是獲客和增加用戶粘性的不二法門(mén)，而伴隨著年輕人旅游偏好的轉(zhuǎn)變，OTA平臺(tái)必須要以創(chuàng)新化的玩法和年輕人站在一起，并將這種精神內(nèi)化成OTA平臺(tái)的文化和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，日拱一卒，最終影響到行業(yè)格局。
比如這兩年流行的機(jī)票盲盒、電競(jìng)酒店、音樂(lè)節(jié)、體育賽事、數(shù)字藏品等等，其實(shí)都是平臺(tái)布局年輕人的重要環(huán)節(jié)。2023年1月份，、同程旅行成為2023英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方合作伙伴，是參與此項(xiàng)賽事的唯一一家OTA平臺(tái)。
其三，是數(shù)實(shí)融合風(fēng)口顯現(xiàn)，線上與線下結(jié)合將助力平臺(tái)發(fā)展。
過(guò)去幾年，各行各業(yè)都在說(shuō)數(shù)字化，隨之又興起一股數(shù)實(shí)融合風(fēng)潮，其實(shí)對(duì)于OTA平臺(tái)說(shuō)，線上線下融合更是重中之重，例如APPs、輕應(yīng)用、短視頻、酒店、公共交通的融合與合作。
例如同程旅行在1月份將旗下微信小程序“乘車(chē)唄”正式升級(jí)為“城市通”，整合其火車(chē)票、機(jī)票、酒店、打車(chē)、度假等業(yè)務(wù)資源，加注了日常出行及本地玩樂(lè)服務(wù)；與自貢中華彩燈大世界達(dá)成戰(zhàn)略合作，推進(jìn)景區(qū)數(shù)字化建設(shè)；與湖南懷運(yùn)集團(tuán)合作，開(kāi)啟“智慧車(chē)站”數(shù)字改造。一季度，同程旅行廣告業(yè)務(wù)、會(huì)員服務(wù)（黑鯨會(huì)員等）、配套增值用戶服務(wù)、景點(diǎn)門(mén)票、商務(wù)旅游服務(wù)、酒店管理服務(wù)等“其他”業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，收入占比從2019年一季度的2%增長(zhǎng)到了2023年一季度的14.2%，收入規(guī)模也從0.35億元增長(zhǎng)到了3.7億元，增幅超946%。
或許正是數(shù)實(shí)融合的長(zhǎng)期布局迎來(lái)了收獲，2023年一季度，同程旅行線下獲客渠道舉措貢獻(xiàn)了約15%的平均月付費(fèi)用戶，文商旅融合，“場(chǎng)景革命”風(fēng)潮正在行業(yè)中涌現(xiàn)。
4
結(jié)語(yǔ)
伴隨著“國(guó)民新旅游”的興起，新一輪旅游大周期正在啟動(dòng)。
第一季度，開(kāi)元集團(tuán)、黃山旅游、華僑城等公司的多元化業(yè)務(wù)都業(yè)績(jī)大漲，宋城演藝、復(fù)星旅文等也均依靠多元收入而實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
從未來(lái)趨勢(shì)看，國(guó)民對(duì)休閑生活的要求在提高，在線旅游市場(chǎng)的邊界也在擴(kuò)張，其中影響不僅僅是多元化布局，更是長(zhǎng)期格局的變動(dòng)，以及長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的兌現(xiàn)。
