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5月10日，淘寶天貓618商家大會在杭州召開，平臺官宣了618的整體策略和相應(yīng)玩法。據(jù)悉，今年618是淘寶天貓史上投入最大的一屆，大會結(jié)束后，商家緊跟著就要開始密集籌備今年的生意。《淘寶天貓618商家經(jīng)營策略大圖》，基于會上宣布的平臺重點投入方向，將更好地助力商家完成大促前的各項準(zhǔn)備。
對于商家來說，618大促是年中“大考”，是關(guān)系著全年生意能否爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點。但隨著電商環(huán)境的變化，生意的經(jīng)營方式，已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。
在電商快速發(fā)展的過程中，品牌的學(xué)習(xí)能力不斷增強(qiáng)。它們最先學(xué)會的往往是工具——通過投放工具來定位市場，提升人貨匹配效率是生意增長最直接的方式。
但是，當(dāng)消費者也開始不斷進(jìn)階，學(xué)會了做攻略、種/拔草、貨比三家，品牌方的經(jīng)營需要進(jìn)一步前置：從我如何做生意，拆分到更細(xì)的維度，去了解“哪些問題制約了我目前以及未來得到消費者的青睞？”
比如，0糖氣泡水的興起，就是對傳統(tǒng)碳酸飲料的一次逆襲，通過挖掘消費者對“健康”訴求的關(guān)注，將“0糖0脂”心智一舉打入到了最具活力的年輕消費群體；一向廝殺慘烈的內(nèi)衣市場，曾經(jīng)無往不勝的“性感”正在逐漸被“無鋼圈”、“無尺碼”等舒適度指標(biāo)取代——新品牌的崛起、新賽道的出現(xiàn)，其實都源于對消費者和消費市場變化的敏銳感知，這是一種重要的商業(yè)嗅覺。
4月初，服務(wù)于生態(tài)的開放創(chuàng)新平臺“DIGITAL生態(tài)實驗室”首次向品牌方開放部分能力。顧名思義，DIGITAL生態(tài)實驗室就是專屬于品牌方的試驗場。不同行業(yè)具備不同特性，不同成長階段的品牌也面臨著不同問題。而實驗室的存在，就是為了更個性化地幫品牌方解決具體的問題。
形象點來說，它就像品牌方的私人咨詢公司，幫助品牌以更長遠(yuǎn)的視角，從品牌發(fā)展而非單純銷售增長角度出發(fā)，制定品牌成長的方向和策略。趕在618前，DIGITAL生態(tài)實驗室完成了產(chǎn)品和功能升級，將為商家?guī)砟男C(jī)會？
人和貨都很重要
品牌需求更“個性化”的解決方案
從流量時代切換到“留”量時代，電商環(huán)境悄然變化，商家經(jīng)營越來越需要長效思維。
2021年雙11前夕，天貓發(fā)布全新的“企業(yè)經(jīng)營方法論”，引入貨品驅(qū)動新增長視角。
此前，消費者運營是天貓和商家最擅長的部分。早在2017年，天貓就以消費者為中心，推出了Fast和Grow方法論，推動商家重視消費者資產(chǎn)管理和品牌長期價值提升，通過對消費需求的精準(zhǔn)洞察，進(jìn)行差異化運營。方法論推出后，以美妝為代表的快消品牌商迎來了高速發(fā)展。隨后，F(xiàn)ast和Grow方法論在電商行業(yè)中成為經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)品牌方走向電商時代。
而企業(yè)經(jīng)營方法論則在升級Fast和Grow方法論基礎(chǔ)上，引入貨品全生命周期精細(xì)化運營SUPER模型，同時從消費者需求與商品供應(yīng)鏈兩大維度，幫助商家實現(xiàn)人貨匹配。
作為國內(nèi)商品最為豐富的綜合性電商平臺之一，淘寶天貓以豐富的運營工具、成熟的運營邏輯、完善的消費基建為優(yōu)勢，過去二十年給商家和消費者都帶來了方便的服務(wù)和體驗。然而，當(dāng)電商進(jìn)入更精細(xì)化的經(jīng)營，各行各業(yè)都需要更定制化的品牌成長方案。天貓生態(tài)實驗室，就能為企業(yè)提供更定制化服務(wù)的能力。以企業(yè)經(jīng)營方法論為基底，天貓生態(tài)實驗室能從“人”和“貨”的雙維度，從更長遠(yuǎn)的視角，為品牌拆解更細(xì)致、多維度的問題。
比如，在過往DIGITAL生態(tài)實驗室的超級旗艦項目中，實驗室團(tuán)隊曾和多個行業(yè)品牌有過數(shù)智化定制合作，有的品牌方很擅長做生意，但對如何做品牌，往往缺乏具體的經(jīng)營策略。
“我到底有什么問題？我現(xiàn)在需要做什么？”是品牌方經(jīng)常會提出的問題。
記者了解到，某細(xì)分領(lǐng)域排名第一的某服飾頭部品牌，曾找到DIGITAL生態(tài)實驗室，希望尋求一種更創(chuàng)新的合作方式。對于該品牌而言，通過數(shù)智化工具進(jìn)行人群圈選、精準(zhǔn)投放，是他們過往最熟悉的路徑，但成為行業(yè)第一后，還需要做什么？比起持續(xù)關(guān)注投放，數(shù)智化創(chuàng)新，成為品牌成長到下一個階段的重要選擇。通過和品牌方合作，天貓生態(tài)實驗室留意到該品牌的生意增長各項數(shù)據(jù)都很好，但爆品集中度過高，進(jìn)而提出了開拓新品類賽道的提議。
相較于生意的短期爆發(fā)，持續(xù)創(chuàng)新和品牌發(fā)展策略，對于商家而言，其實是更為重要的、關(guān)系到企業(yè)生命線的思維。過去，這種思維在流量粗放時代經(jīng)常被忽視，但現(xiàn)在，越來越多品牌都開始轉(zhuǎn)變策略，關(guān)注企業(yè)所處行業(yè)的變化，以及不同發(fā)展階段下企業(yè)該如何做出調(diào)整。
服務(wù)商是“實施專家”
DIGITAL生態(tài)實驗室助力品牌定制化解決問題
然而，正如前文所提到的，并不是所有商家都擅長經(jīng)營一個品牌。對于在天貓上生長的千萬個品牌而言，意識到品牌策略的重要性是第一步，但下一步該如何拆解和行動？
通過DIGITAL生態(tài)實驗室提出的企業(yè)經(jīng)營方法論，品牌能初步對品牌問題進(jìn)行“診斷”，但后續(xù)如何“調(diào)整和優(yōu)化”取決于品牌方的能動性，除了in-house自我診斷剖析之外，借助服務(wù)商的專業(yè)解決方案，也是目前常用的方式。現(xiàn)在，品牌通過DIGITAL生態(tài)實驗室，在服務(wù)商的協(xié)同下，可以實現(xiàn)品牌從診斷、到調(diào)整品牌策略，完整的經(jīng)營鏈條快速拉通。
作為服務(wù)于生態(tài)的開放創(chuàng)新平臺，DIGITAL生態(tài)實驗室通過提供數(shù)字化開放能力，幫助服務(wù)商為品牌定制化數(shù)字經(jīng)營解決方案和產(chǎn)品。它有三種能力服務(wù)模式，按照參與深度進(jìn)行劃分，分別是輕量級的策略工具箱、項目級的策略定制空間，以及產(chǎn)品級的服務(wù)商特色產(chǎn)品。
簡單來說，生態(tài)實驗室就像數(shù)字化工作坊，提供一系列“菜單”。
針對中小商家，策略工具箱可以提供“標(biāo)準(zhǔn)菜單”，在服務(wù)商幫助下，中小商家能快速上手。通過跟淘寶DIGITAL生態(tài)實驗室和生態(tài)伙伴的合作，品牌獲得了對消費者需求的“瞄準(zhǔn)器”，獲取可信賴的數(shù)據(jù)并得出深度的洞察，從而更深入地了解消費者需求，并不斷優(yōu)化消費者體驗。
比如由樂其在人群賽道上推出的AIPL匯率卡，能夠快速拉齊人群資產(chǎn)與品牌銷售的關(guān)聯(lián)；深演智能在品牌力賽道上能夠協(xié)同全域場景，通過品牌增長引擎找到合適的人群，進(jìn)而提升品牌力。
此外，生態(tài)實驗室還與生態(tài)伙伴一起，幫助品牌實現(xiàn)在數(shù)字化指導(dǎo)下的新品、爆品布局，并通過精準(zhǔn)銷量預(yù)測下的多倉備貨，提升在交付履約上的滿意度。如火奴在貨品力賽道上推出貨品健康度模型，為面市產(chǎn)品保駕護(hù)航。這些合作幫助品牌在奔跑過程中“看得清楚”“想得明白”，取得了超出預(yù)期的結(jié)果。
策略定制空間如同積木，保留部分定制化空間。而一些頭部服務(wù)商，則能為品牌量身定制“特色產(chǎn)品”。這個過程一定程度上考驗服務(wù)商數(shù)字化人才的儲備，只有同時擁有業(yè)務(wù)與技術(shù)的組織團(tuán)隊，才能夠更好地迭代數(shù)字化開放能力。
今年4月，DIGITAL生態(tài)實驗室的策略工具箱（Toolkits）宣布對品牌方開放部分權(quán)限。生態(tài)實驗室，以前只作為生態(tài)的創(chuàng)新引擎的角色，如今有了一個新的面孔——面向品牌的“策略工具箱”。打開策略工具箱，品牌可以直接訪問服務(wù)商生態(tài)伙伴在實驗室中打磨沉淀的可視化產(chǎn)品。
通過生態(tài)實驗室，平臺旨在再造一個面向品牌生態(tài)的策略引擎——在新的協(xié)同模式下，服務(wù)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)并落實、品牌則能實現(xiàn)消費監(jiān)控。這意味著，未來，品牌方也可以清晰追蹤服務(wù)商為其定制的各項“健康指標(biāo)”，來調(diào)整經(jīng)營。
一向是“服務(wù)商”的練兵場、試驗場的生態(tài)實驗室，為什么會對品牌方開放部分能力？
在和品牌方打交道的過程中，DIGITAL生態(tài)實驗室團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，品牌方同樣希望能獲得這種數(shù)智洞察能力。過去，品牌方使用數(shù)智化工具最頻繁的場景是投放，通過精準(zhǔn)的投放來實現(xiàn)生意的增長，是如今品牌方都已經(jīng)十分熟悉的經(jīng)營思路。但是這類工具的使用場景往往更為標(biāo)品化，數(shù)據(jù)維度也通用化，相比之下，大品牌對數(shù)智化能力，往往有著更為個性化的需求。
比如，歐萊雅在去年12月與DIGITAL生態(tài)實驗室共建了一個“策略人群”的項目，和傳統(tǒng)數(shù)智洞察對人群的圈選停留在年齡、性別、偏好相比，歐萊雅會需求更細(xì)致的維度，如成分黨人群的消費偏好等——它是基于不同品牌對不同指標(biāo)關(guān)注度的差異，更為個性化的訴求。
同時，這種個性化的數(shù)智改造也往往是自內(nèi)而外一同發(fā)力的。
威富集團(tuán)旗下?lián)碛?2個子品牌，涵蓋戶外運動、工裝等大類，在170多個國家開展銷售，是全球最大的服裝集團(tuán)之一。2021年，威富亞太運營中心從香港搬到了上海，并且新成立了更加針對中國市場的“數(shù)字化中心”（DigitalHub），整合集團(tuán)內(nèi)部的數(shù)字化洞察、消費者溝通、數(shù)字化創(chuàng)新以及消費者生命周期管理團(tuán)隊，以加快集團(tuán)數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
在DigitalHub創(chuàng)立初期，團(tuán)隊達(dá)成了與阿里巴巴的深度合作——基于天貓DIGIAL生態(tài)實驗室、阿里云、瓴羊等開放性創(chuàng)新平臺，重點關(guān)注定制化的數(shù)字經(jīng)營解決方案和產(chǎn)品。期間，威富DigitalHub和DIGITAL生態(tài)實驗室及生態(tài)伙伴古星一起開展了數(shù)字化建設(shè)。天貓生態(tài)實驗室提供開放性的創(chuàng)新平臺和數(shù)智化能力，生態(tài)伙伴古星結(jié)合自身豐富的行業(yè)經(jīng)驗，幫助威富找到產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計方向。這一過程中，三方合作總結(jié)沉淀為一套“細(xì)分市場診斷工具”。
威富DigitalHub細(xì)分市場診斷工具
以北面（TheNorthFace，以下簡稱TNF）為例，威富借助DIGITAL生態(tài)實驗室，對運動戶外細(xì)分品類增長趨勢、品牌消費者類目消費偏好等進(jìn)行了數(shù)據(jù)洞察。隨后發(fā)現(xiàn)，在秋冬季，長款羽絨服搜索熱度及購買人數(shù)較歷史同期有增加趨勢，中國消費者在冬季購買羽絨服時更偏好長款，相較短款更能夠滿足御寒保暖需求，但是對TNF來說，長款羽絨服尚為空缺。
基于這一數(shù)字化洞察，TNF快速響應(yīng)，通過貨品趨勢深挖，對行業(yè)TOP長款羽絨服貨品的顏色、面料、風(fēng)格、價格進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，開發(fā)了季節(jié)性長款羽絨服系列新品，彌補(bǔ)產(chǎn)品線空缺的同時增強(qiáng)市場滲透。此外，TNF又基于數(shù)字化洞察發(fā)現(xiàn)消費者對夏季戶外運動服裝的需求比較旺盛，特別是T恤需求的目標(biāo)客戶和其原本目標(biāo)客戶有重疊，從而開發(fā)了多款夏季T恤產(chǎn)品，并根據(jù)天貓平臺對夏季T恤消費偏好，調(diào)整了夏季款式。
最終，新開發(fā)的長款羽絨服系列和T恤類目的銷售為TNF帶來超過幾千萬的增量。
“品牌方的優(yōu)勢在于，在品牌力的構(gòu)建上，它會比服務(wù)商更專業(yè)。而服務(wù)商的優(yōu)勢在于，它對數(shù)據(jù)的運營能力非常強(qiáng)。今天我們認(rèn)為，品牌方和服務(wù)商是相互打磨的過程。品牌給服務(wù)商提供的是業(yè)務(wù)視角，服務(wù)商給品牌提供的則是相應(yīng)的服務(wù)能力，是相互成長的過程。”DIGITAL生態(tài)實驗室相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
平臺提供能力，在品牌和服務(wù)商的雙方視角下，制定更科學(xué)的數(shù)智優(yōu)化方案，并由服務(wù)商來跟進(jìn)、執(zhí)行和調(diào)整——這實際上，已經(jīng)從過往品牌方和傳統(tǒng)咨詢公司合作的“項目制”發(fā)展為更長期性的動態(tài)追蹤。對于品牌方而言，開放后的生態(tài)實驗室多了“陪跑”環(huán)節(jié)，提供的將不僅僅是一份結(jié)案報告。
與此同時，DIGITAL生態(tài)實驗室還推出了“數(shù)字人才發(fā)展計劃”（DIGI-TALENT）。它的初衷是對進(jìn)入實驗室的服務(wù)商員工能力進(jìn)行能力考核測評，確保品牌在實驗室內(nèi)的需求得以實現(xiàn)。但隨著產(chǎn)品工具開放程度的不斷提升，服務(wù)商員工不僅需要熟悉數(shù)據(jù)工具的操作與使用，還需要對業(yè)務(wù)及其背后的邏輯有更清晰的認(rèn)知與理解，即“技術(shù)+業(yè)務(wù)”的綜合能力。
去年10月開始，DIGITAL生態(tài)實驗室率先推出了“數(shù)字經(jīng)營師”的崗位認(rèn)證體系，在考核測評能力的同時，也提供了全套的培訓(xùn)課程體系，從業(yè)務(wù)、技術(shù)兩個方面進(jìn)行講解分析，幫助服務(wù)商員工快速提升相關(guān)能力。
截止目前，已有近千人完成了相關(guān)的培訓(xùn)認(rèn)證。
在此基礎(chǔ)上，DIGITAL生態(tài)實驗室進(jìn)一步梳理出不同電商崗位的數(shù)字化能力模型以及新興崗位，并通過“數(shù)字人才發(fā)展計劃”（DIGI-TALENT）為服務(wù)商及其員工全面提供培訓(xùn)與認(rèn)證服務(wù)，從而實現(xiàn)為不同層級不同行業(yè)的品牌，提供更精細(xì)也更具針對性的數(shù)據(jù)運營服務(wù)。
從人群洞察到貨品分析，從內(nèi)容創(chuàng)新到會員運營、品牌經(jīng)營，在很多電商賣家的眼里，數(shù)智化曾在很長一段時間內(nèi)承擔(dān)著“投放工具”的使命，為生意的短期增長提供可預(yù)估的GMV成交測算，但它更大的戰(zhàn)場，應(yīng)該在于“策略”。通過診斷、分析、調(diào)整，成為企業(yè)的“眼和耳”，為品牌方指明科學(xué)成長的路徑，才是數(shù)智經(jīng)營最強(qiáng)大的能力。和做生意相比，如何做好一個品牌，未來將會是越來越多創(chuàng)始人關(guān)心的問題。
