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“Keep新出的‘淘氣櫻花’太可愛了。”

作為一名迪士尼鐵粉兼潮玩愛好者，袁媛最近增加了一個新的愛好，收集Keep與迪士尼的聯名獎牌，除了新近上線的奇奇蒂蒂聯名款“淘氣櫻花”外，她還報名了迪士尼100周年系列等。

袁媛是最近才“入坑”Keep獎牌的，某一日，她在小紅書上偶然刷到了Keep獎牌設計師的分享，被這種既可愛漂亮又所見即所得，價格也低于大多數盲盒的產品瞬間吸引。

就在不久前，她剛剛“退坑”泡泡瑪特，將自己的幾十個盲盒掛在二手平臺上，轉眼就又有了新的收集目標。

像袁媛這樣厭倦了盲盒轉投Keep獎牌懷抱的不在少數，可能令很多不關注潮玩的人難以置信的是，這個隱隱有搶食泡泡瑪特之勢的產品，竟然出自于一個在線健身平臺。

2022年2月，Keep首次向港交所遞交主板上市申請，并于近日第三次遞交了招股書。不過，靠著“賣獎牌”火出圈后，Keep距離盈利還有多遠？

01

左手獎牌招客

一年收入3億

2021年11月，一則“體育生為幫女朋友贏大耳狗獎牌發動宿舍接力跑”的新聞在短視頻平臺上爆火。視頻顯示，一名高校男生為幫女朋友拿到Keep與大耳狗的聯名獎牌，發動全宿舍男生在操場上接力跑步。

一時間，幫女/男朋友跑步拿獎牌成了情侶們秀恩愛的新方法，火遍了各大平臺，一篇“男朋友給我集齊喜歡的Keep獎牌”的筆記在小紅書上獲得了2.3萬的點贊。

Keep官方信息顯示，2021年12月的這場以三麗鷗大耳狗獎牌為獎品的線上慢跑活動，一共吸引了40多萬付費用戶。

這次事件也成功讓Keep的線上跑火出了圈。

線上跑是Keep推出的一項虛擬賽事活動，用戶需要先支付幾十到上百元不等的報名費（一般為39元），然后選擇挑戰的跑步距離，報名成功后完成所選目標即可獲得獎牌。

Keep賽事運營負責人白璐曾表示，2022年Keep先后推出了150場活動。

相對應地，也有超過150種活動獎勵被推出。Keep不僅與迪士尼、三麗鷗、三體等人氣IP合作，也推出了生肖系列、非遺系列、節日系列等特色主題。

除了獎牌，Keep的線上跑獎品中還包括戒指、手鏈、獎杯、數字藏品、盲盒等，總之是在吸引用戶付費這件事上不遺余力。

發展到后來，圍繞著Keep的獎牌，還發展出了一系列周邊產業，有償代跑、配套展示架、塑封膜，甚至還有加價倒賣的“灰產”。在二手交易平臺上，一枚2022年8月活動期間報名費49元的“《吶喊》瘋狂藝術家系列”獎牌的均價超過了100元。

圖片來源：閑魚

2023年2月，有相關消息顯示，Keep靠“賣獎牌”賺了5個億，隨后Keep回應稱“賣獎牌入賬5億元不實，目前一切數據以招股書為準。”

事實上也確實沒有5個億，準確來說，2020年到2022年，Keep的收入中，來自線上付費內容的分別為3282.5萬元、6970萬元、3.31億元，而招股書顯示，線上付費內容服務主要包括虛擬體育賽事服務。

圖片來源：Keep招股書

也就是說，近三年時間，Keep“賣獎牌”的收入大約是4.34億元，僅2022年就收入超3個億，同比增速達到375.04%。

而同一時間的泡泡瑪特，卻在經歷上市以來最艱難的一年。2022年，泡泡瑪特收入46.51億元，僅同比增長2.67%，而剛上市時，其收入增速一度達到200%以上。同期，泡泡瑪特凈利潤4.76億元，同比減少52.38%，為上市以來首次下降。

只不過，對于亟待扭虧的Keep來說，這4.34億元的收入仍然是杯水車薪。

02

右手會員提價

盈利仍無期

3月26日，澎湃新聞報道，有消費者2022年10月購買了Keep的動感單車運動器材，購買時頁面顯示只要開通19元/月的Keep會員即可享受直播課程、實感騎等權益。

然而2023年3月，Keep卻突然通知在3月13日12時后，上述權益要開通28元/月的直播暢練卡才能繼續使用。

而該動感單車的自動調阻功能與Keepapp綁定，只能用Keepapp才能發揮出最大的效果。

此前在《迷茫的Keep走到IPO門口，瘋狂燒錢換不來增長，三大業務各有尷尬》中，也曾提到過Keep將原本免費的權益變更為會員權益，甚至對自動續費用戶提前扣費，引發大規模投訴，而令Keep寧可冒用戶之大不韙也要不斷提價的原因，顯然與虧損脫不開關系。

即使Keep是在線健身平臺中的“斷層第一”——招股書顯示，Keep12個月平均月活躍用戶為3640萬，是第二名的4倍還多，12個月平均月度訂閱會員362萬，約為第二名的14倍，卻仍不能避免地在虧損的泥沼中越陷越深。

圖片來源：Keep招股書

2019年-2022年，Keep的收入分別為6.63億元、11.07億元、16.2億元、22.12億元，凈利潤分別為-7.35億元、-22.44億元、-29.08億元、-1.05億元。

如果去除因估值變動產生的可轉換可贖回優先股公允價值變動，及股權激勵產生的影響，則其經調整凈利潤分別為-3.66億元、-1.06億元、-8.27億元、-6.67億元。

不難發現，即使通過“賣獎牌”收入了3億多，Keep的2022年依舊沒能扭虧。

招股書顯示，2022年，Keep會員訂閱收入5.63億元，同比僅增長15.41%，而上年同期這一增長數值還是59.86%。

如何吸引用戶付費，顯然成了擺在Keep面前的一道難題。

更糟糕的是，Keep在吸引用戶使用上也越來越力不從心。2022年第三季度，Keep平均月活躍用戶首次同比出現負增長，第四季度增速雖然有所回升，但從增幅曲線來看，Keep的月活用戶增速始終在緩慢下降。

一方面，被獎牌顏值吸引過來的大多是健身小白，對平臺上的健身內容付費意愿并不大；另一方面，Keep在專業性及垂直性上較一年前仍然沒什么突破性進展。

但并不能說Keep沒有努力。除了賽事活動外，3月27日，Keep在新品發布會上推出了體感運動主機KeepStation，售價1799元-2049元，由兩顆可佩戴的傳感器“K豆”及一臺主機組成。

4月10日，健身“頂流”帕梅拉回歸，并推出了“Keep獨家瘦腿課”，截止目前該課程已有2.8萬訂閱。“帕梅拉計劃”的滾動入口也被放置在了首頁與“全部課程”并列的醒目位置。

在Keep上消失了一年多的帕梅拉，也在2022年5月2日，劉畊宏最火的時候正式進駐抖音，目前粉絲數1515.8萬，已經超過了她在Keep上的粉絲數1427.9萬。

在健身領域摸爬滾打了這么多年，簽下帕梅拉、周六野等一系列頭部健身博主后，Keep仍然沒能推出一位如劉畊宏一樣的現象級博主。

可見，在目前的視頻+直播形式下，Keep無論在覆蓋范圍還是話題聲量上都無法與抖音甚至是與淘寶相抗衡。

僅僅靠著帕梅拉，增加用戶粘性的效果有限不說，停更、吸引力下降等風險更是顯而易見的。

此外，為了加強用戶粘性和付費意愿，Keep還上線了甄嬛傳、和平精英劇情跑，聯合人氣虛擬女團“A-SOUL”推出了燃脂舞、跑步課等等。

但越是這樣，越是難以達到收支平衡。2020年-2022年，Keep的銷售及營銷開支分別達到了3.02億元、9.56億元、6.46億元，占收入的比例分別為27.3%、59%、29.2%；研發費用也分別達到了1.68億元、3.56億元、5.37億元，研發費用率分別為15.2%、22%、24.3%。

甚至，一系列舉措還為Keep帶來了新的麻煩。

重災區就是賽事活動，2022年3月初，Keep在黑貓投訴平臺上的總投訴量約為5600條。而一年過后，截至4月19日，Keep的總投訴量已經達到了2.07萬條，前排最多的投訴就是獎牌不發貨或發貨慢的問題。

Keep的活動采取先交報名費再參賽的形式，實體獎品在完賽后的10個工作日內寄出，在活動期限內未完賽可退款，活動結束或完賽后報名費將不退還。

但在實際過程中，有的參賽者并未完賽也收到了獎品，因此認為只要付款了就能獲得獎品，或者沒有仔細閱讀活動規則，最終造成了大量投訴。

目前對于此類活動的監管仍處于不明晰的狀態，但如此多的投訴，未來一旦監管收緊，對于Keep好不容易建立起來的業務條線又將是一次重大打擊。

此外，雖然從報名到發貨中間間隔少說2個月起，但Keep仍然不能管理好備貨水平，拖延發貨，甚至因為產品缺貨不補而拒絕發貨的情況都時有發生。

圖片來源：黑貓投訴平臺

目前看來，靠著“賣獎牌”翻紅，對Keep來說是福是禍依然難說。