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面館新貴們正在經歷“關店潮”。
“過去15個月里，五爺拌面關了將近600家店。”NCBD餐寶典在文章中寫道，2021年11月，創(chuàng)新餐飲連鎖企業(yè)“五爺拌面”的門店數(shù)已經突破1000家。此后15個月（從2021年12月到2023年2月），五爺拌面一共新開店超過650家。
隨后，燃次元在窄門數(shù)據(jù)上搜索“五爺拌面”發(fā)現(xiàn)，截至4月2日晚22點，五爺拌面現(xiàn)有門店為1066家。也就是說，在開店的同時，五爺拌面也在同步關店。
不止五爺拌面，其他新貴們的日子也不好過。
窄門數(shù)據(jù)顯示，成立于2020年的蘭州拉面品牌陳香貴，在2021年新開門店169家。根據(jù)其官網(wǎng)信息，截至2021年12月，陳香貴門店數(shù)量已經突破200家。
然而，在此后的一年多時間里，陳香貴似乎在“原地踏步”，或者是“開店速度抵不上關店速度”。窄門數(shù)據(jù)顯示，當前陳香貴現(xiàn)有門店為199家，在營門店數(shù)量191家。
除此之外，“馬記永”、“張拉拉”的日子也都不太好過。窄門數(shù)據(jù)顯示，馬記永當前現(xiàn)有門店為228家，張拉拉門店僅剩56家。NCBD餐寶典在文章中曾提到，2022年11月，馬記永的門店數(shù)就已經在220+家左右。而張拉拉，更是在2021年12月21日，就在全國范圍內簽約了100家門店。
時間拉回到2021年，那一年，粉面館成了最吸睛的賽道，包括和府撈面、遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴和張拉拉在內的六大面館新貴接連受到資本追捧。除了成立于2020年的張拉拉連續(xù)獲得3輪融資，遇見小面、五爺拌面、陳香貴等品牌也均在半年內連融兩輪。
有了資本加持的店面快速擴張，新貴們個個估值狂飆，頭部品牌和府撈面的估值一度達到70億元（人民幣，以下未標注則同）。
然而到了2022年，面館們的擴張步伐和融資速度明顯放緩，今年更是出現(xiàn)了集體“關店潮”。
長期關注消費領域的投資人王琦對燃次元表示，一方面，受疫情影響，在大眾消費降級的趨勢下，消費者不愿再為一碗動輒40元的“高端面”買單；另一方面就是，品牌的擴張速度無法達到資本預期，紛紛被資本“拋棄”的高端面，只能靠關閉一些經營數(shù)據(jù)不佳的店鋪來收縮“保命”。
“部分面館新貴融資后發(fā)展不太順利，并不是粉面這個品類不行，而是大部分品牌融資之后，門店做得過于高檔，太挑消費者類型。”艾媒CEO兼首席分析師張毅對燃次元表示，提高粉面品牌提高連鎖化程度無可厚非，但同時也要注意客單價，這樣擴店規(guī)模與盈利能力才都有保證。
張毅強調，粉面品牌連鎖在確保利潤與消費復購的情況下，其實是可以實現(xiàn)親民化的，主要還是在于通過主打粉面爆品與增值服務的搭配，找到更好的分層。
01
味道一般，但價格偏高
“味道一般”和“價格過高”，是消費者給面館新貴們最多的評價。
燃次元在大眾點評看到，五爺拌面的評論區(qū)有大量用戶吐槽“面難吃”；和府撈面評論區(qū)中出現(xiàn)較多的則是“性價比低”和“工業(yè)味道”；同樣在張拉拉和陳香貴的評論區(qū)，也充斥著大量“面不正宗”和“服務差”的評價。
大眾點評上，五爺拌面和張拉拉的評論區(qū)（左、右）
圖源：燃次元截圖
為了一探新貴面館的面味道究竟如何，燃次元在一個工作日的用餐時間，來到了位于北京市朝陽區(qū)好世界商業(yè)廣場的陳香貴蘭州牛肉面。或許是因為門店位置緊鄰地鐵口，且周圍有多個寫字樓，在午餐高峰時段，店內坐滿了正在用餐的顧客。
掃碼點餐后，燃次元發(fā)現(xiàn)，牛骨清湯牛肉面的價格為26元/碗，小炒黃牛肉拌面的價格為38元/碗。除此之外，其它面類的價格，一般在30元左右。如果是既想吃面又想來點小菜，店里還有單人和雙人套餐，價格在35-70元之間。
或許是深知自家產品定價略高，不管是官方小程序還是大眾點評等團購平臺，均有團購產品工消費者選擇。比如，一份“一碗牛骨清湯牛頭面+大紅袍茶葉蛋”的套餐價格為29元，疊加平臺折扣后為25.8元。
90后男生大宇是這家面館的常客，“怎么說呢，味道說不上差，但也不能說好，就中規(guī)中矩吧，但購買團購套餐當工作午餐還是可以的，主要是可以免費續(xù)面。”大宇告訴燃次元，選擇吃面主要還是省事，“工作忙，午休時間短，面的速度比較快，除了面也就只有漢堡和便利店可以選擇了。”
至于下班后，大宇則表示，基本不會跟朋友約在粉面館，“一是中午吃，已經吃夠了。二是兩個人吃的話，一人一碗面，再來點小涼菜，喝點酒水，也不少錢，不如去‘下館子’。”
該門店一位服務人員告訴燃次元，前來用餐的基本都是周邊寫字樓的白領，午餐高峰時段大概從中午11點持續(xù)到下午1點半，“下午客流量相對較少，晚高峰的上座率大概在60-70%。”
與大宇不同，來自長沙的90后男生李牧則是連鎖面館的堅決抵制者，他認為一碗好吃的粉面，是湯頭、粉面與碼子（澆在粉面上的菜）完美融合而成的，“我們家鄉(xiāng)的米粉，講究的是清湯蓋碼，湯是由牛骨和老母雞熬制的，碼子一定要現(xiàn)炒，這絕對是一家連鎖面館做不到的。”
因此，李牧寧可鉆進街邊的“蒼蠅小館”，也不愿走進連鎖面館。“連鎖意味著標準化，標準化靠的是中央廚房，很多連鎖店的面條都是預制料理包，想吃我可以在網(wǎng)上買來自己煮。”李牧直言，在街邊小店還能吃到“鍋氣”，更重要的是價格便宜。
與李牧對連鎖面館的堅決抵制不同，90后女生然然喜歡在小紅書上“種草”和“拔草”。“2021年的時候，中式面館風挺大的，當時我在小紅書上刷到過好幾次探店視頻。”然然表示，一次跟朋友逛街，在發(fā)現(xiàn)附近開了網(wǎng)紅面館后，便立刻拉著朋友去“拔草”了。
只是當服務員把面條端上桌后，然然就后悔了。“40元一碗的牛肉面，牛肉不到4片，分量也只有街邊13元一碗的牛肉面的一半，但價格卻高了3倍多。”然然吐槽道，如果味道好一些，分量少也勉強能接受，“但我嘗了一口后，可以說大失所望。街邊6塊錢一碗的素面都比這個味道好，這家店也因此被我拉進了黑名單。”
艾媒咨詢調查顯示，2021年上半年，約有43.9%的受訪者能接受單次面館消費金額區(qū)間為16~30元，2022年選擇該價格區(qū)間的受訪者比例增長至51.5%。能接受單次消費價格在31~50元之間的受訪者占比，則由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。
一位餐飲行業(yè)從業(yè)者對燃次元表示，在大多數(shù)消費者的認知中，吃碗面是一種滿足基本需求的平價消費習慣。面館新貴們的高客單價在一二線城市白領聚集的區(qū)域，且在午餐時段是有市場的。但在下沉市場，消費者有更低價和更具區(qū)域特色的面館選擇，基本不會選擇這類連鎖面館。
02
粉面新貴遭遇關店潮
2021年，可以說是粉面賽道的高光時刻。
事實上，資本看中面條的邏輯不難理解。王琦對燃次元表示，粉面賽道一直處于“有品類無品牌”的狀態(tài)，且具備高毛利和易復制等特點，這些都是資本所看重的。
一位業(yè)內人士在接受觀潮新消費采訪時透露，一碗蘭州牛肉拉面的成本大概在3元，以單碗面26元計算，其毛利率接近900%。
金沙江創(chuàng)投朱嘯虎也曾表示，蘭州拉面連鎖店是個特別好的品類，中國線下有40萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面。中國能開萬家店的品類不多，蘭州拉面是一個。
有了資本的加持，面館新貴們一改往日街邊夫妻老婆店的經營模式，把門店從路邊開進了MALL賣場等核心商圈地帶。30-40元左右的客單價瞄準的也是中高端消費人群。
然而僅僅過了一年，事態(tài)就發(fā)生了變化，資本的熱情率先褪去。
據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，MAT2022周期內，中式快餐是所有餐飲品類中融資次數(shù)下滑最明顯的品類。而中式快餐賽道中，又以面館的資本次數(shù)下滑最明顯，融資次數(shù)對比MAT2021年同期大跌74%。
面館新貴們因此紛紛陷入了“關店潮”的困境。其中，據(jù)餐寶典最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，五爺拌面在過去一年的閉店率高達41.8%，是餐飲平均水平的兩倍。
其他新貴面館也不例外。
根據(jù)窄門餐眼去年12月底的監(jiān)測數(shù)據(jù)，自2019年3月張拉拉首店開業(yè)以來，張拉拉門店的關店率高達43.75%。大本營在上海的陳香貴，雖然在上海、蘇州等核心城市的關店率明顯偏低，但在非核心城市，陳香貴的關店率較高。其中，在深圳的門店正在大量關閉。作為中部地區(qū)試點的重要城市，武漢有近一半的門店都已關閉。
不可否認，疫情的影響是新貴們紛紛關店的因素之一，但更多的是瘋狂擴張后的“一地雞毛”，經營焦慮成了品牌們無法回避的困境。
北京一家面館新貴品牌的店長向燃次元透露，自己所在的門店屬于寫字樓店，營收主要依靠工作日午餐。“工作日午餐的翻臺率大概能達到2.5次，流水在一萬元左右，工作日晚餐大概有3000-4000元的流水，雙休日的客流量也比較少，日流水大概在4000-7000元之間。”
對于單店是否盈利，上述店長并未正面回復，只是談到，作為連鎖面館，單店營業(yè)額、服務體驗和店態(tài)固然重要，但門店數(shù)量才是融資的基礎，“即便營業(yè)額再低，只要保證成本和人力是一種合理狀態(tài)，就可以繼續(xù)融資開店。
尤其是一些位于核心商圈的門店，因為租金過高不賺錢或者只能賺到很少的錢，但這些也都是品牌的無形資產，對品牌宣傳起到很大的作用。”
提到面館新貴們的“關店潮”，該店長分析，大環(huán)境是一方面，但也和地域口味和文化差異有關。“大步快跑的階段，會有一些門店是‘小白鼠’，在試探本地的市場環(huán)境。經過一段時間之后，發(fā)現(xiàn)‘水土不服’，就像四川和重慶開不出海底撈一樣，那自然就關門了。”
“不過，眼下資本想要看到的擴張，是北上廣深等一線城市的全覆蓋，其他市場可能還要一步一步來。”上述店長進一步強調。
王琦也對燃次元表示，如雨后春生一般生長起來的新規(guī)面館品牌中，除五爺拌面看中的是“下沉市場”外，其他新貴們的高定價，都需要一二線城市的商圈選址來支撐，運營成本自然高企。“當資本不再注入，不僅擴張變得異常艱難，單店模式能否跑通也是問題之一。如果模式沒跑通，產品和服務又跟不上，就算燒再多錢，也很難持續(xù)走下去。”
“除此之外，面館新貴也低估了賽道的競爭難度。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥補充道。
“面館市場有明顯的南北差異。南方市場的特點是，面館的成長性偏弱，教育成本較高。”莊帥認為，在北方，雖然吃面的市場更大、受眾更廣，無需消費者的教育成本，但市場競爭異常激烈。和隨處可見的街邊小店拼性價比、拼口味，標準化的連鎖面館顯然不夠有優(yōu)勢。
03
“面條經濟”的未來在哪？
長期以來面館賽道“有品牌無品類”是有原因的，比如，同質化難創(chuàng)新、連鎖難做標準化、外賣受限和零售分流等，均是曾擺在中式面館面前的難題。
以面館新貴中的蘭州拉面賽道選手張拉拉、陳香貴和馬永記為例，一碗蘭州拉面本身基本沒有創(chuàng)新度，且產品壁壘較低，售賣較好的小吃也都是羊肉串和牛奶雞蛋醪糟，所以新貴們都在強調自己“正宗”，并在環(huán)境和服務上做文章。但目前看來，店面呈現(xiàn)上也基本都是“網(wǎng)紅風”。服務上，“免費續(xù)面”成了上述三家品牌共同的宣傳點。
顯然新貴們也意識到了這個問題，陳香貴CEO姜軍在接受界面新聞采訪時提到，“長遠來看，陳香貴未來整個產品線還要更加多元、更有包容度、更本地化。未來，我們也會隨著品牌的不同市場階段去逐步淡化‘正宗蘭州’的標簽。”
為了創(chuàng)新和創(chuàng)收，面館新貴們紛紛推出飯類產品。其中，陳香貴推出了一款新疆辣皮子牛肉拌飯，張拉拉則推出了鍋氣三寶肉臊飯。但目前兩者只在部分門店試點，并未全線鋪開。
與此同時，為了擴張，面館新貴們還面臨著供應鏈管理、成本把控、食品安全、流程規(guī)范化、SKU的管理和技術傳授等一系列難題。
食品產業(yè)分析師朱丹蓬對燃次元表示，資本加持下粉面品牌雖然高速打造了品牌效應和規(guī)模效應，但是另一方面，又會因被資本綁架而在精細化管理、質量內控體系、員工培訓以及在整個食品安全方面存在很大的漏洞。
對于新式面館未來的發(fā)展，朱丹蓬認為，面館等餐飲細分賽道的競爭已經越來越激烈，品牌在突出自身差異化優(yōu)勢時，還應該繼續(xù)推動連鎖化，做大品牌規(guī)模化效應。“從整個餐飲行業(yè)看，未來將有更多細分賽道、小眾需求受到關注，推動行業(yè)走向精細化。”
“隨著新生代的人口紅利不斷疊加，年輕人對傳統(tǒng)正餐的青睞度有明顯降低，粉面逐漸成了主角。許多風投偏愛這一賽道，是因為看到了正餐休閑化的未來發(fā)展趨勢。”朱丹蓬表示，可以預見的是，正餐休閑化會成為新生代人群的核心需求。
“盡管當下不少新貴面館品牌面臨關店，但得益于餐飲業(yè)的復蘇態(tài)勢和資本的助推，粉面類餐飲未來的發(fā)展機遇還是值得期待的。”張毅分析，但粉面講究規(guī)模效應，薄利多銷，并不局限于在商圈里跑通單店模型，重點在于連鎖下沉，把口碑與品牌都樹立起來。
“在餐飲新形勢下，消費者習慣了外賣，也習慣了對價格的高度敏感。粉面品類可以找到合適的機會，滿足中餐品類不同的市場定位和消費需求。”張毅進一步強調。
