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在“懶人經(jīng)濟(jì)”風(fēng)潮下，智能清潔成了近年來(lái)最熱的家電賽道之一。據(jù)奧維云網(wǎng)總數(shù)據(jù)顯示，2022年清潔電器行業(yè)全品類零售額達(dá)322億元，同比增長(zhǎng)4%，其中洗地機(jī)市場(chǎng)的高增表現(xiàn)尤為亮眼，2022年全年零售額達(dá)99.7億元，同比增長(zhǎng)72.5%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)整體，全年零售量達(dá)348萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)88.2%，延續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
洗地機(jī)從無(wú)到有成長(zhǎng)為百億級(jí)市場(chǎng)只用了三年，是迄今為止最快“百億”的電器類目。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2023年洗地機(jī)有望超越掃地機(jī)器人成為清潔賽道的第一細(xì)分類目。
洗地機(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)
群雄逐鹿王者已現(xiàn)
2020年左右洗地機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)興起，彼時(shí)市場(chǎng)已有吸塵器、掃地機(jī)器人、拖地機(jī)器人、電動(dòng)/蒸汽拖把、除螨儀等等智能清潔產(chǎn)品，其中許多品類都有數(shù)十年發(fā)展歷史。作為“品類后生”，洗地機(jī)為何能在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起成為智能清潔電器賽道“最亮的星”？
相較于傳統(tǒng)清潔電器而言，洗地機(jī)可以在這幾年強(qiáng)勢(shì)崛起，靠的是“天時(shí)地利人和”。
天時(shí)：洗地機(jī)滲透率自2019年來(lái)實(shí)現(xiàn)快速突破，由2019年的0.4%大幅提升至2022年的31%。從時(shí)間線來(lái)看，疫情三年，正是洗地機(jī)從0到1再到強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)間窗口。一方面，中國(guó)家庭居住環(huán)境整體升級(jí)的大環(huán)境下，清潔電器賽道整體都在高速增長(zhǎng)；另一方面，疫情三年人們居家生活更多，因而對(duì)清潔、健康的需求更強(qiáng)勁，這些都給洗地機(jī)的爆發(fā)創(chuàng)造了條件。
地利：洗地機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)率先爆發(fā)，因其是最適合中國(guó)家庭的清潔解決方案。一方面，中國(guó)家庭產(chǎn)生的垃圾種類復(fù)雜，清潔難度大，單用吸塵器等傳統(tǒng)電器很難有效清潔；另一方面，中國(guó)家庭地面十分復(fù)雜，瓷磚、木地板、地毯等混雜；再加上干濕分離的居住需求，靠單一種類的工具很難有效而徹底地清潔，掃吸拖三合一的洗地機(jī)則可以一機(jī)滿足不同家庭的深度清潔需求，因而受寵。
人和：一方面，年輕人已成為消費(fèi)中流砥柱，“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行；另一方面，老齡化趨勢(shì)下，炒菜機(jī)、智能家居、智能清潔等“解放雙手”類設(shè)備越來(lái)越受歡迎。
占據(jù)天時(shí)地利人和三大要素，簡(jiǎn)單易用、清潔效率高、效果好的洗地機(jī)具備了品類爆發(fā)的關(guān)鍵條件，一出現(xiàn)就得到了市場(chǎng)高度關(guān)注。
廣發(fā)證*日前發(fā)布的《洗地機(jī)行業(yè)專題報(bào)告》指出，洗地機(jī)市場(chǎng)將持續(xù)高速增長(zhǎng)，2030年將成長(zhǎng)為千億規(guī)模市場(chǎng)，其預(yù)測(cè)如下：到2030年，洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到800億左右，年出貨量規(guī)模則將達(dá)到3600萬(wàn)臺(tái)的水平。
大爆發(fā)的洗地機(jī)市場(chǎng)水大魚大，一時(shí)之間玩家云集。來(lái)自久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，入局洗地機(jī)的品牌已從21年的142個(gè)增長(zhǎng)到22年的206個(gè)，產(chǎn)品正在快速迭代，SPU數(shù)量從21年的696個(gè)快速增加到22年SPU數(shù)量1352個(gè)。“百洗大戰(zhàn)”的玩家中，不乏諸多實(shí)力派選手，既有追覓、科沃斯、石頭等專業(yè)智能清潔選手，也有美的、小米、海爾等綜合硬件巨頭，還有必勝、由利、福維克等“洋品牌”。
新興市場(chǎng)都會(huì)經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間“洗刷”才會(huì)沉淀出穩(wěn)定的格局，但洗地機(jī)市場(chǎng)是個(gè)例外，從數(shù)據(jù)來(lái)看，在群雄逐鹿的市場(chǎng)格局下，王者身影已現(xiàn)。在一眾實(shí)力派玩家中，追覓已抓住最關(guān)鍵的時(shí)間窗口卡位成功，強(qiáng)勢(shì)鎖定洗地機(jī)品類，霸占品類的用戶和行業(yè)心智，將“洗地機(jī)=追覓”的“=”給劃上，劃死。
從最大吸力在同價(jià)位出類拔萃的H11系列、H12系列和H13系列，到行業(yè)首款無(wú)線蒸汽洗地機(jī)T12，再到可實(shí)現(xiàn)五種清潔模式切換的機(jī)皇M13S，追覓快速上新不是簡(jiǎn)單地“堆量”而是款款都做精品，用創(chuàng)新功能吸引用戶、以爆品策略驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一舉鎖死品類。
好的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)用錢投票。追覓以黑馬之姿做到了銷額GMV同比增長(zhǎng)超過1659%，市占增長(zhǎng)40倍。2022年雙十一渠道戰(zhàn)績(jī)突破11億，同比增幅超600%。除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一騎絕塵外，追覓出海表現(xiàn)也十分突出，實(shí)現(xiàn)2022黑五掃地機(jī)類目第一，成為2023蝦皮33女生節(jié)品類最暢銷TOP1品牌的全渠道“大滿貫”。
從市場(chǎng)表現(xiàn)看，追覓已成為洗地機(jī)品類里最受矚目的品牌。2022年追覓還參與了洗地機(jī)行業(yè)首個(gè)標(biāo)準(zhǔn)“中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CHEAA0018—2021《家用和類似用途洗地機(jī)》”的制定與發(fā)布，推動(dòng)洗地機(jī)行業(yè)高質(zhì)量健康增長(zhǎng)，這些都表明追覓在洗地機(jī)賽道已具備行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“話語(yǔ)權(quán)”。
一年半便具備品類冠軍相
追覓何以狂飆？
洗地機(jī)是一個(gè)年輕的市場(chǎng)，追覓更是其中的佼佼者。從2021年7月16日發(fā)布初代產(chǎn)品H11Max算起，追覓入局才一年半，到今天一共才580天。從各方面表現(xiàn)來(lái)看，追覓都已具備洗地機(jī)的品類冠軍相，那么它是如何實(shí)現(xiàn)“后中爭(zhēng)先”的？
第一，后中爭(zhēng)先，產(chǎn)品能打是基礎(chǔ)。
段永平曾提出過一個(gè)廣為人知的理念：“敢為天下后，后中爭(zhēng)先。”他認(rèn)為，所有的高手都是敢為天下后的，只是做得比別人更好。追覓就是段永平所說(shuō)的“高手”：雖然不是最先做洗地機(jī)的，但后發(fā)而至的它，產(chǎn)品卻更能打。
追覓基于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察，每一款產(chǎn)品都擊中用戶痛點(diǎn)，推出了可吸引用戶買單的“殺手锏”功能，這是其款款產(chǎn)品能爆的關(guān)鍵，可以回顧一下它的產(chǎn)品進(jìn)化路徑：
2021年7月初代產(chǎn)品H11系列擁有最大吸力10000pa，清潔效果在同類產(chǎn)品中表現(xiàn)突出，上市首月銷額突破千萬(wàn)；
2022年3月旗艦爆款新品H12最大吸力提升至16000pa，在3000不到的價(jià)位區(qū)間堪稱“無(wú)對(duì)手”，上市次月H12獲評(píng)天貓榜單洗地機(jī)“熱銷榜”和“好評(píng)榜”雙第一。此后，追覓洗地機(jī)又接連推出H系列升級(jí)產(chǎn)品H12S、H13、H12Pro等，均成績(jī)不俗。
2022年9月，追覓推出行業(yè)首批無(wú)線蒸汽洗地機(jī)T12，率先實(shí)現(xiàn)了無(wú)需連接電源線就能輸出高于100℃高溫蒸汽，高效清理地面油膩污漬，讓洗地機(jī)進(jìn)入到“無(wú)線蒸汽”時(shí)代。
22年推出的機(jī)皇M13S則能實(shí)現(xiàn)五種清潔模式的切換，真正做到全屋深度清潔的一機(jī)全搞定。
追覓的產(chǎn)品進(jìn)化路徑很清晰：
第一步，先基于技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行漸進(jìn)式改良，熟悉品類，比如基于自身擅長(zhǎng)的高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)，將洗地機(jī)的吸力做到同價(jià)位“最能打”；
第二步，瞄準(zhǔn)用戶核心痛點(diǎn)做顛覆式創(chuàng)新，比如追覓無(wú)線蒸汽洗地機(jī)T12率先打破“線的束縛”，讓用戶使用洗地機(jī)時(shí)更自由。
不論是軟件還是硬件，工具PK的都是效率與效果。洗地機(jī)不需要“炫酷”，用戶關(guān)心的是清潔效率效果、是否簡(jiǎn)單好用、功能是否全面。產(chǎn)品真正好用，就會(huì)受到用戶認(rèn)可，口口相傳形成了口碑，進(jìn)而有了品牌的群眾心智基礎(chǔ)。
第二，產(chǎn)品策略得當(dāng)，性價(jià)比與高端都要。
單個(gè)產(chǎn)品能打并不夠，一則是在硬件行業(yè)，產(chǎn)品的功能很容易被跟隨，在同樣的功能基礎(chǔ)上，容易陷入價(jià)格戰(zhàn)；二則是中國(guó)市場(chǎng)巨大，不同家庭的居住情況、清潔需求、消費(fèi)能力都截然不同，如果追覓只有一款產(chǎn)品能打，就會(huì)將更多的市場(chǎng)拱手讓人。
硬件市場(chǎng)的高手不會(huì)靠一款產(chǎn)品吃一輩子，追覓在將單個(gè)產(chǎn)品做成爆款的同時(shí)，快速完善產(chǎn)品矩陣布局，實(shí)現(xiàn)全價(jià)位段布局，既可滿足不同用戶群體的需求，也可“量?jī)r(jià)都要”快速形成產(chǎn)品線壁壘。
這一過程中，追覓一方面成功地推動(dòng)了洗地機(jī)價(jià)格親民化，不斷將高速數(shù)字馬達(dá)、無(wú)線蒸汽洗等等高配技術(shù)帶到更低價(jià)格段產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)從高配到標(biāo)配的“技術(shù)普惠”，獲得了更大規(guī)模的銷量，推動(dòng)了洗地機(jī)普及；另一方面，追覓依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷高端化，引領(lǐng)品類創(chuàng)新，不斷提高行業(yè)天花板，產(chǎn)品也獲得了更高溢價(jià)，自身則鞏固了技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了品牌心智。
第三，抓住時(shí)間窗口加碼營(yíng)銷和渠道創(chuàng)新，快速在1后加0。
行業(yè)都認(rèn)為，追覓的后中爭(zhēng)先靠的是“依靠高頻產(chǎn)品迭代以及營(yíng)銷和渠道創(chuàng)新”。
營(yíng)銷方面，追覓積極地展開KOC、直播帶貨、種草營(yíng)銷，讓大眾快速地了解洗地機(jī)的優(yōu)勢(shì)。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，追覓對(duì)品類市場(chǎng)教育做出了巨大貢獻(xiàn)，在做好洗地機(jī)破圈首席推手的同時(shí)，追覓這個(gè)品牌也快速出圈。
渠道方面，追覓重視創(chuàng)新，線上，天貓、京東等平臺(tái)電商、抖音、快手等新電商以及小程序商城私域電商都有布局。除了線上，追覓也重視具有更強(qiáng)服務(wù)與體驗(yàn)屬性的線下渠道，其線下門店已覆蓋11個(gè)核心城市。
營(yíng)銷與渠道的發(fā)力，讓追覓洗地機(jī)在2022年突飛猛進(jìn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022Q1至Q3線上渠道市占率呈階梯式增長(zhǎng)，9月份達(dá)到24.5%，其在抖音渠道上曾連續(xù)三月蟬聯(lián)市場(chǎng)占有率第一。
產(chǎn)品是1，營(yíng)銷、渠道、品牌等市場(chǎng)動(dòng)作是0，當(dāng)有了能打的產(chǎn)品后，追覓沒有單靠產(chǎn)品去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而是“全軍出擊”，在獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，快速鎖定了洗地機(jī)行業(yè)品類。在任何新興市場(chǎng)，留給強(qiáng)勢(shì)玩家鎖定行業(yè)品類的窗口期都不會(huì)很長(zhǎng)，這時(shí)候比的就是“天下武功、唯快不破”，追覓做到了。
追覓的成功絕非偶然
今天的黑馬要做千里馬
成立于2017年追覓在智能清潔賽道是“后生”，正所謂“初生牛犢不怕虎”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能清潔賽道，追覓基于核心機(jī)器人技術(shù)布局洗地機(jī)、掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器和高速吹風(fēng)機(jī)四大品類。
在洗地機(jī)這一強(qiáng)勢(shì)品類的加持下，追覓的整體業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。在過去三年時(shí)間里，追覓整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10倍，自主品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)20倍。在業(yè)績(jī)遍地開花的同時(shí)，追覓在2020年和2021年接連完成兩輪融資，C輪融資金額高達(dá)36億元人民幣。從業(yè)績(jī)實(shí)力與公司體量來(lái)看，追覓已進(jìn)入到智能清潔賽道行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌序列。
追覓的成功，絕非偶然。不管是去做掃地機(jī)器人這種成熟品類的“優(yōu)化者”，還是去做洗地機(jī)這樣的新興品類的“開拓者”，追覓都有不俗表現(xiàn)。在充分研讀追覓的相關(guān)資料后，羅超頻道試圖找到它的成功之道。
第一，技術(shù)是科技公司的唯一底色，是追覓洗地機(jī)一鳴驚人的基礎(chǔ)。追覓洗地機(jī)是其多年技術(shù)積累的厚積薄發(fā)。在很多玩家都認(rèn)為“智能清潔行業(yè)就是個(gè)制造業(yè)”的環(huán)境中，追覓堅(jiān)持走與眾不同的路，這與其技術(shù)極客的基因有關(guān)。
追覓初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)核心成員出身于清華校內(nèi)最大科技平臺(tái)“天空工場(chǎng)”，創(chuàng)始人俞浩秉持“核心技術(shù)是一切的根本”的公司理念，在高速數(shù)字馬達(dá)、智能算法、流體力學(xué)及機(jī)器人控制等技術(shù)方向上投入大量人力資源進(jìn)行研發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，截止至2023年3月初，追覓科技全球累計(jì)申請(qǐng)專利達(dá)3431件，其中發(fā)明專利申請(qǐng)多達(dá)1311件，PCT申請(qǐng)299件，已累計(jì)獲得授權(quán)專利1729件。
其中“心臟”高速數(shù)字馬達(dá)和“大腦”智能算法是追覓的核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，也是追覓產(chǎn)品矩陣迭代拓新的核心驅(qū)動(dòng)力。
核心技術(shù)落到智能清潔產(chǎn)品就是更強(qiáng)的性能、更高的效率、更好的體驗(yàn)。比如高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)幫助追覓做出了吸力領(lǐng)先于同價(jià)位產(chǎn)品的H系列，再比如智能算法則讓追覓全能機(jī)皇M13系列具備智能臟污感應(yīng)能力，可以根據(jù)地面的臟污程度，自動(dòng)調(diào)節(jié)出水量和吸力大小。
流量可以成就爆品網(wǎng)紅，卻不能讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。追覓要做的不是網(wǎng)紅而是長(zhǎng)紅，它無(wú)意去做同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷者、跟隨者，而是要做引領(lǐng)行業(yè)代際革命的探索者，創(chuàng)新者，正因?yàn)榇耍鼒?jiān)持發(fā)揮技術(shù)的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，用核心科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，走得快更要走得遠(yuǎn)。
隨著追覓加強(qiáng)高端化布局，核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的模式將會(huì)展現(xiàn)出更強(qiáng)的價(jià)值，追覓也仍在強(qiáng)化研發(fā)實(shí)力，目前其員工中技術(shù)人員人數(shù)占比超過70%，每年研發(fā)費(fèi)占比超過10%。
第二，傾聽用戶聲音，有技術(shù)更懂如何將技術(shù)內(nèi)化到產(chǎn)品。
懂技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，往往不懂產(chǎn)品，很容易犯的一個(gè)錯(cuò)就是“拿著錘子找釘子”，而追覓則具備極客范兒的產(chǎn)品思維，有核心技術(shù)但絕不閉門造車，而是傾聽用戶聲音。
追覓的產(chǎn)品理念是“尊重家的每一種形態(tài)、傾聽每一個(gè)細(xì)微需求、讓智慧且美觀的智能生活家電、為每一位用戶帶去一份輕松和溫暖。”從H、T和M系列都能看出，追覓沒有將表現(xiàn)的“炫酷”當(dāng)成應(yīng)用技術(shù)的目標(biāo)，而是圍繞用戶的需求，在用戶看不見的地方上努力，既有顛覆式的創(chuàng)新也有細(xì)節(jié)處的小巧思，只為讓產(chǎn)品更好用。產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效果，最終贏得了用戶。
第三，做大蛋糕不內(nèi)卷，追覓看中的是千億洗地機(jī)市場(chǎng)。
洗地機(jī)短短三年時(shí)間成為百億市場(chǎng)，2030則將成為一個(gè)800億左右的市場(chǎng)。追覓沒有只盯著眼前的小蛋糕去跟友商瘋狂內(nèi)卷，比如同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷與渠道創(chuàng)新加持，培育市場(chǎng)增量。
年輕的洗地機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)也才剛起步，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈，無(wú)線化+高功率、滾刷多樣化、功能復(fù)合化、場(chǎng)景多元化則將是未來(lái)的創(chuàng)新突破方向，在這些維度追覓均已完成布局，它大概率可以贏得洗地機(jī)市場(chǎng)的明天，假以時(shí)間將從“具備冠軍氣相”到“成為絕對(duì)王者”。
行業(yè)的進(jìn)步要靠領(lǐng)頭者帶動(dòng)，十分期待追覓未來(lái)可以持續(xù)引領(lǐng)業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、繼續(xù)加強(qiáng)洗地機(jī)市場(chǎng)教育、不斷帶動(dòng)行業(yè)集體創(chuàng)新、推動(dòng)高配技術(shù)標(biāo)配普惠……通過這些舉措，追覓將帶領(lǐng)洗地機(jī)行業(yè)邁上更高的臺(tái)階，讓洗地機(jī)加速普及成為千家萬(wàn)戶的標(biāo)配家電，人們的家庭清潔難題有望被徹底解決，洗地機(jī)行業(yè)也將實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
