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“互聯網醫療費用能否納入醫保？”隨著這個大眾最關心的問題靴子落地，政策驅動也將互聯網醫療帶入下一個階段。

近期，國家醫保局回復有關“將互聯網遠程會診遠程診斷費用納入醫保結算體系”提議的一條消息“炸紅”了醫療股，回復中提到：“‘互聯網+’醫療服務如果與醫保支付范圍內的線下醫療服務內容相同，且執行相應公立醫療機構收費價格，可納入醫保支付。”大幅降低了用戶選擇線上醫療的顧慮和門檻。

3月15日，互聯網醫療股聞聲而動，平安健康領漲9.2%，京東健康漲6.3%、阿里健康漲5.6%，眾安在線、叮當健康、麥迪衛康等都有上浮。

一邊是政策的推動，另一邊是高速增長的市場需求，種種現象表明互聯網醫療正在迎來新的增長機會。據華安證*數據：中國擁有龐大的醫療健康市場，醫療健康支出規模龐大且穩步增長。2020年中國醫療健康支出總額位列全球第二，達72，306億元，2016年至2020年復合年增長率為11.8%。

從頭部玩家的財報中，也可以明顯感受到一些好的信號。

近日，平安健康發布了2022年全年財報。據財報顯示，在2021年10月，平安健康確定了“管理式醫療+家庭醫生會員制+O2O醫療健康服務“的商業模式，2022年內虧損為6.11億元，較上年同期的凈虧15.4億元收窄60.3%；經調整虧損為8.48億元，較上年同期的經調整虧損14.17億元收窄40.1%，但由于外部眾所周知的客觀原因和內部結構優化，導致總收入也略有下降。數據顯示總收入約61.6億元，較2021年的73.34億元下降16%。

2022年，是互聯網醫療轉折的關鍵節點。隨著宏觀環境回暖、政策落地，以及近年來在用戶側累積起的心智，量變正在逐漸轉為質變。

雖然互聯網醫療不是新鮮事，發展多年也經歷了爭議、迷茫、摸索等不同階段，但時至今日經歷沉淀后終發現，保持長期增長的前提是營收結構的合理化，而非短期用戶端的火爆。從財報中可以看到，或許平安健康已經找到了一條合理化的道路。

事實上，頭部玩家的轉型，也代表著行業發展的新趨勢。在新模式之下，互聯網醫療的破局點在哪里？以平安健康為代表的“醫療服務”模式，將帶動互聯網醫療行業往何處發展？

01

毛利率升至27.3%，減虧超60%，平安健康更“健康”

在戰略深化和結構優化之后，財報里顯示出，平安健康的商業模式變得更加健康。

核心指標之一，是毛利率的大幅上漲。據財報顯示，在2020年到2022年之間，平安健康的毛利率從2021年的23.3%增長至27.3%。其中，醫療服務的毛利率連續兩年穩定在了36%左右，健康服務的毛利率從16.8%上升至21.1%。

顯著提升的毛利率背后，是由于平安健康主動縮減了有收入但不賺錢的業務，和與管理式服務這一2.0戰略協同性弱的業務。例如，部分在線商城業務，售賣品類與核心業務關系不大，雖然能增加一部分營收，但并不能增強公司整體競爭力，也很難帶來利潤。

此前，招銀國際就指出，考慮到2022年的外界因素擾動及公司主動削減低協同性業務，預計2022年到2024年的總收入增速分別為-14%、23%、20%，經調整凈虧損分別為9.7億、6.5億、1.4億元人民幣，虧損連續大幅收窄。

二級市場也給出了反應，在財報數據發布后，平安健康股價持續攀升，從3月13號財報發布日的每股17.78港元，連漲到3月15日截盤的每股20.15港元，漲幅達到13.33%。

整體業務戰略的調整，最直接的體現之一便是客戶策略。

據財報透露，平安健康的目標客戶從個人用戶轉向具有支付能力和支付意愿的金融客戶F端（平安金融渠道）及企業客戶B端。在主要運營數據中，此次不再透露注冊人數及問診數量，而是對付費用戶進行了細分公布。

從C端轉向F端、B端，大客戶數量的增加，不僅僅是由于付費能力和付費意愿，更是因為在當前中國的環境中，F端和B端作為切口，能夠更高效地獲得用戶，并讓企業自身的商業模式更加可持續。

其中，F端是平安集團綜合金融渠道的用戶，主要依托于平安集團的壽險、健康險、養老險等商保業務。目前，平安健康的用戶占集團業務的滲透率達到了15%，仍有一定的增長空間。

而B端則是與需要為員工購買醫療健康保障服務的企業定制合作，例如國企、央企、大型民企等，平安健康可以通過易企健康等產品，提供差異化、分級化的員工服務。在2022年下半年，B端用戶數環比增長達到43.7%。

具體而言，財報顯示，付費用戶從2021年的3900萬人增長到今年的近4300萬人。其中，F端付費用戶數超3400萬人，B端付費用戶為300萬人。報告期內，B端企業數為978家，相比上半年增長了兩百余家。

對平安健康而言，F端客戶渠道是一個重要抓手。由于醫療服務和保險有天然的基因契合，借助母公司平安集團的已有用戶，平安健康通過保險+醫療服務的模式，在精準的場景下，既能獲得更精準的目標群體，又能與用戶進行深度綁定。

而作為平安健康另一個重要的用戶增量來源，B端大客戶數量與覆蓋用戶的增量空間仍然很大。企業已經成為了中國醫療和健康支出的主要支付方，中國企業員工群體數量龐大，2021年，全國職工醫保參保人數就已經達到了3.5億人，并正在從一線城市向二線、三線城市延伸。

對于目標客戶群的轉移，廣發證*指出，B端的客戶滲透，將驅動平安健康各項業務增長。

從C端客戶到F、B端客戶的改變也帶來了良性循環，即無需通過高昂的C端營銷費用獲客，也縮減了虧損幅度，進一步影響了費用結構。據財報顯示，由于2022年停止了C端高獲客成本的拉新活動，銷售及營銷費用較2021年全年減少37.1%，占總費用的38.7%，因此最終凈虧損收窄了60%。

從財報的整體情況來看，2022年，隨著新戰略的進一步落地、跑通、深化，通過主動優化、轉身，平安健康的各項商業指標也開始變得更“健康”。

02

“服務養醫”，走企業端的商業化之路

事實上，從平安健康推出了戰略2.0，即“管理式醫療+家庭醫生會員制+O2O醫療健康服務”的模式至今，也僅僅過去了一年。2022年，是對戰略2.0的執行、加深、推進的過程。

縱觀互聯網醫療的歷史會發現，這不僅是平安健康的新模式，也是行業的一次新探索。

▲資料來源：安瑞咨詢、華安證*研究所

從2005年至今，互聯網醫療行業幾經波折。這也引導著一眾互聯網醫療平臺不斷探索新模式，從線上藥房到線上問診，再到新型的醫療服務，行業一直在尋找平衡點。

帶著這樣的視角看平安健康的新戰略，會發現這一戰略的三個關鍵要素：服務、一站式、線上線下融合，正解決了核心問題。簡單而言，在對業務進行了一通改造之后，平安健康實現了B2B2C的醫療健康服務商業全閉環。

首先在渠道獲客一環，如上所述，平安健康有F端、B端、C端三大支付方，主要是借助自身集團優勢從F端、B端獲客，從而間接為C端服務，減少在C端拉新等直接投入。

做2C的線上醫療，產品場景和盈利能力一直是行業的痛點。以線上問診為例，一方面，沒有線下醫療的加持，線上的效果無法得到信任和轉化，也正是由此，用戶的付費意愿更有限。而跳出2C模式，通過大客戶的方式向用戶提供服務，既能解決上述問題，對C端而言，服務體驗也更加順暢。

此外，通過服務政企業務進而服務用戶，是另一個強力抓手。平安健康在2022年12月27日與無錫本地國有控股智慧城市服務APP靈錫合作的“防疫咨詢與問診平臺”，2022年12月15日與深圳福田合作的“福田掌上醫生”，通過政府端進一步獲客。

由此，B端/F端成為觸達C端消費者，并培養其使用互聯網付費醫療健康服務意識的切口。

解決了獲客問題，還得通過產品進行承接。商業數據派觀察到，在產品設計環節，所謂的家庭醫生會員制，其實是借助平安健康APP，從用戶就醫痛點出發，打包了一系列醫療+健康的服務“套餐”，例如慢病管理、亞健康、疾病管理等，為用戶提供不同階段的服務，例如在線問診、門診預約協助及陪診服務。

不同于售賣單次診療、問診服務，平安健康通過F/B端瞄準的是長期會員制服務。

在提供醫療服務的同時，基于用戶各階段、各指標、更全面的醫療反饋，平安健康還可以通過與上游企業合作檢測硬件等，研發并提供硬件及配套服務，更好的服務用戶，可穿戴醫療設備也能進一步補足用戶實時健康情況反饋的閉環。

華安證*觀點顯示：近十年來，在5G技術及移動智能設備的發展及推動下，互聯網醫療服務逐漸由PC端（1.0時代）轉向移動端（2.0時代），大量移動醫療APP、醫院官方APP和可穿戴設備逐漸融入生活。

例如血糖管理，平安健康就與上游研發企業合作生產了血糖檢測儀。當用戶購買并使用后，線上家庭醫生可以實時了解用戶血糖變化、血糖波動情況，并根據AGP圖譜干預、調藥，實現控糖的目標。在具體產品銷售策略上，平安健康對用戶所屬權益進行分級，從簡單地為用戶提供血糖解讀報告，到主動服務、全年干預。

在這個案例中，平安健康對用戶提供的是一站式服務，對產業鏈的作用是進行資源和數據的整合。

醫療服務的特殊性意味著對最終的履約環節要求更高。所以，平安健康選擇了O2O模式涉及到在線、到店、到家三個使用場景。

一方面，它在線提供問診、健康管理等toC的便民服務，另一方面像交警指引車流一樣，將用戶分配到具體的醫院、機構、藥店，此外，還新增了到家服務，提供藥物配送、上門護理等等。

而這樣的履約方式，相比于純線上履約，對企業更重要，是做“好服務”必不可少的環節。據平安健康財報顯示，線下服務的毛利率偏低，特別是體檢等實體業務。但因為對于用戶需求而言，線下實體醫療必然是線上的流量承接池和閉環末端。沒有與線下的深度綁定，線上業務不僅缺少醫療和健康資源，也不能得到用戶的信任。

整體來看，平安健康從這三個環節串聯起線上、線下，串聯起用戶和醫療資源，正如平安健康董事會主席兼首席執行官方蔚豪在財報中說道，“平安健康的未來，不會是一家線上醫院也不會是線上大藥房，而是一家專業、全面、高品質、一站式的企業‘醫療+健康’管理服務提供商。”

03

互聯網醫療，回歸醫療

細觀行業內的頭部玩家可以發現，除了平安健康，另外兩家已經上市的京東健康、阿里健康也在從醫藥電商入局、向醫療服務加碼。

2019年，京東健康CEO辛利軍就提出了“以健康管理為核心”的主張；而后，京東健康又提出了“打造以供應鏈為核心，醫療服務為抓手，數字驅動的用戶全生命周期、全場景的健康管理平臺”的戰略。

而阿里健康的業務分別為“醫藥自營業務、醫藥電商平臺和醫療健康及數字化服務業務”。據2022年中期報告顯示，其中醫療健康及數字化服務業務僅占總收入的3%，但在加速發展中，增速達到74.9%。

醫療服務，已經成為了互聯網醫療行業的大勢所趨。

針對醫療資源不平衡的情況，國家一直在通過分級診療來解決這個問題，而除了傳統醫療機構，也急需多樣化的服務機構去滿足龐大、多種多樣的健康需求。效率和服務形式都更受普通用戶偏愛的互聯網醫療，逐漸受到了政策的“春風吹拂”。

2022年11月7日，在國家衛生健康委、國家中醫藥局、國家疾控局印發的《“十四五”全民健康信息化規劃》中，明確提到，“到2025年，初步建設形成統一權威、互聯互通的全民健康信息平臺支撐保障體系，基本實現公立醫療衛生機構與全民健康信息平臺聯通全覆蓋。”

《規劃》提到的“要完善‘互聯網+醫療健康’服務體系”，“推進數字健康融合創新發展”，給互聯網醫療企業帶來了更多的操作標準和空間。

既然深化醫療服務才能保證行業和企業良性發展，互聯網醫療開始回歸醫療。而這也是接下來發力的重點。

對于醫療而言，關鍵的還在于專業性。短期內的流量、客戶觸達，都不及長期的醫療資源質量重要。為了提高線上診療服務的專業性，企業更注重醫生簽約質量和速度。和線下的人們更愛掛專家號一樣，哪個平臺能簽到更好、更多的醫生，就更容易贏得用戶的信任，建立起“專業”的平臺心智。

各家互聯網醫療企業都在不斷引入專家入駐。例如，截至2022年12月31日，平安健康簽約超2000位名醫專家，覆蓋300+家三甲醫院。

術業有專攻，專業性也體現在對垂類疾病的深入。

以國家大力支持的互聯網醫療慢性病方向為例，阿里健康對哮喘、癲癇、乙肝這12類疾病的管理提供在線問診、復診開方、靶向教育、精準隨訪、售后保障等服務；而平安健康則以線下醫療科室的劃分方式設置了專病中心，例如宮頸健康中心、中醫女科中心、兒童成長中心、近視防控中心、睡眠中心等19個專病中心，進行專科診療服務。

其次，在充分吸收線下醫療資源之后，企業們需要通過線上技術加持，把互聯網+醫療結合得更牢靠、有效，建立起自身的技術壁壘。

擁有互聯網基因的阿里健康、京東健康從為實體醫療行業提供數字化的角度切入進來。

例如，阿里健康研發的“碼上放心”追溯平臺，覆蓋藥品生產、流通及終端零售藥店和醫療機構的鏈路；京東健康則與不少醫院合作搭建了互聯網醫院，幫助打通醫保在線支付等，合作對象例如首都醫科大學附屬北京地壇醫院、滄州市中心醫院等。

而屬于保險行業平安集團的平安健康，去年直接收購了平安智慧醫療（包括ScientiaSmartHealthTechnologiesLimited及平安穎像（嘉興）軟件有限公司），借助智慧醫療已有的技術和落地產品，例如被稱作“醫療ChatGPT”的AskBob醫生站等，以及針對慢病服務的管理、診斷能力。

AskBob醫生站專門為醫生服務，有4000萬醫學文獻、20萬藥品說明書、2萬臨床指南等中英文醫療知識圖譜。借此，醫生可以針對患者情況查詢到精準診療推薦、輔助決策。

此外，以平安健康的AI疾病風險輔助檢測工具為例，它可以向健康管理師們預警當前正在接受慢病管理服務的用戶未來5年可能存在的問題，覆蓋12種疾病風險預測模型，而健康管理師可以基于此來為用戶定制管理方案。據計算，該數據模型準確率達到了93%。

技術賦能醫療，也重塑了線下的醫療流程。

可以看到，當下既是新的機遇也是新的挑戰，對于企業深扎醫療服務而言，需要培養的并不是單點的突破能力，而是生態建設能力，無論是醫生、用戶、渠道、上下游都在發生質的改變，已經完全從互聯網中“以快打快”的模式轉型為“慢工出細活”的醫療模式。未來，互聯網只是工具之一，醫療服務的重心回歸到了用戶痛點、用戶需求、服務場景等方面。

而有著八年經驗和沉淀的平安健康，已經提前邁出了第一步。