下載投融界APP
隨時(shí)隨地獲取新鮮資訊
服務(wù)熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
羅振宇開年演講，“附近”成為關(guān)鍵詞。他提到了人類學(xué)家項(xiàng)飆的觀點(diǎn)：“附近正在消失”。但同時(shí)，“附近也有星辰大海”。
附近是一種寶貴資源。它意味著我們普通人內(nèi)心的可靠性，還是商業(yè)語境中最穩(wěn)定的能量來源。
但是過去，遠(yuǎn)近的概念被模糊了。
羅振宇說，“為了追求遠(yuǎn)方的風(fēng)景，我們越來越不關(guān)心和自己的生活息息相關(guān)的小世界。”那些遭遇增長瓶頸的企業(yè)，注意力總是關(guān)注更廣泛市場的數(shù)字曲線。
哲學(xué)家陳嘉映也有類似的觀察，“我們現(xiàn)在有點(diǎn)遠(yuǎn)近不分，好像發(fā)生在紐約的事，就像發(fā)生在家門口一樣，分不清哪些事跟我們切身相關(guān)。”他提醒年輕人，應(yīng)該把我們關(guān)切的重新組織一下，重新確立能夠感知和接觸的世界。
某種程度上，是互聯(lián)網(wǎng)讓物理空間的障礙感消失，而這曾是所有人引以為傲的。不論是電商交易還是社交網(wǎng)絡(luò)，以及娛樂系統(tǒng)的構(gòu)建，超越空間意味著效率。用戶如此，企業(yè)也是如此。
附近消失，我們對附近的需求卻從未消失，只是過去沒有被很好的滿足。
社區(qū)便利店，夫妻老婆店，餐飲小吃店等螞蟻雄兵式的存在，反而懂得從附近汲取營養(yǎng)，竟然成為本地零售商業(yè)復(fù)蘇和生長的力量，也重新激活了這片容易被忽視的價(jià)值地。
附近是放大器
微信發(fā)現(xiàn)頁面有十多個(gè)功能，朋友圈、視頻號、購物等，其實(shí)早期曾給微信帶來一定互動量和活躍度的，是“附近的人”，現(xiàn)在簡化為“附近”。
很多人以為附近是陌生人社交的利器，其實(shí)最早使用這個(gè)功能的是國民級應(yīng)用微信。那是移動社交萌動時(shí)期，一切透著新鮮感。外界猜疑，微信是在利用“附近的人”推動交友。
張小龍?jiān)趦?nèi)部分享時(shí)說，“這里存在一個(gè)很大的誤解，覺得我們做的事情很功利、很流氓，其實(shí)我們是很文藝的人。
他解釋，就是想單純地做一個(gè)“附近的人”，因?yàn)槿丝偸翘焐鷮χ車沫h(huán)境感興趣，“我周圍到底有哪些人”？這是一種好奇心。既然這是從古至今的人性，他認(rèn)為在移動產(chǎn)品里，也天然應(yīng)該有這樣一個(gè)功能——可以看到周圍的人。
而且附近是一個(gè)很有意思的人與人連接的工具，如果你要看別人，就要被附近的人看到。人人都是貢獻(xiàn)者，人人也是獲益者。一個(gè)小小的附近開啟，就能構(gòu)成一張龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。
除了社交，人類最基本的需求還有消費(fèi)。那些真正有影響力的商業(yè)版圖，也是從發(fā)現(xiàn)“附近”的價(jià)值開始的。
我們熟知的7-11便利店，給用戶提供便利，就是他們的最終目標(biāo)。什么是便利？那就是你在家附近可以搞定大部分事情。
比如水電煤等服務(wù)繳費(fèi)，這就是7-11的首創(chuàng)，樓下就能解決你的需求。再比如，因?yàn)樵谝馐称沸迈r，很多年輕人和上班族把鄰近的7-11視為“自家的另一個(gè)冰箱”。
更激進(jìn)的是，在移動支付不怎么發(fā)達(dá)的上個(gè)世紀(jì)90年代，7-11為了讓用戶不必大老遠(yuǎn)跑銀行提現(xiàn)，決定在店里設(shè)置自動取款機(jī)。為此他們排除萬難，頂著金融政策的壓力，自己創(chuàng)辦了一家銀行。
鈴木敏文深刻洞察用戶對便利的追求——人這種生物，只要享受過一次便利，就會有更進(jìn)一步的期待。
早期他反對廣撒網(wǎng)式的開店，而是要求密集選址。不追求廣度，而是密度，7-11像八抓魚一樣，牢牢鎖住一定區(qū)域的服務(wù)半徑，保證安全可靠配送網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，更是與消費(fèi)者建立信任的機(jī)制。
可以肯定，附近的消失不是因?yàn)橛脩魧Ω浇男枨笙Я耍潜浑[藏起來了。
就零售而言，電商形成一個(gè)線上超級大賣場，尤其在服飾、數(shù)碼、家電等品類領(lǐng)域，高度集中的需求和供給，也能形成一定的價(jià)格優(yōu)勢，導(dǎo)致“附近”被弱化，甚至消失。
電商也不可避免地暴露出很大的弊端，用戶不能“所見即所得”，更不能“即需即買，即買即用”。一站式體驗(yàn)的價(jià)值感也在降低。尤其疫情之后，用戶越來越追求一種確定性和便利性，這些都要向本地商業(yè)要答案。
激活本地
過去幾年，本地商業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)集體趨勢，從“下網(wǎng)撈魚”變?yōu)椤芭嘤N植”，從商場大賣場式的海泳，變?yōu)榻ㄔO(shè)根基的社區(qū)經(jīng)營。
拿餐飲來說，西貝莜面村、呷哺呷哺、紫光園等品牌餐飲都在積極布局社區(qū)店。
一個(gè)大背景是，商場的流量紅利在消失，周末兩天流量波峰，日常平淡，卻要維持高昂的租金。此外商場品牌內(nèi)卷競爭激烈，大悅城里走一圈，幾乎每半年就有一批品牌消失，你甚至都忘記那個(gè)角落曾經(jīng)是什么品牌。
社區(qū)不然，用戶的生活圈穩(wěn)定，而且是離他們最近的地方，復(fù)購率高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，適合小吃、快餐等剛需餐飲，甚至可以全時(shí)段運(yùn)營。
羅振宇所說的南城香就是最好的例證，一份租金，服務(wù)附近，一天賣五頓飯。北京140家店，單店日均流水3萬元，是全國快餐店平均水平的5倍。
所以，社區(qū)店也成為疫情后率先復(fù)蘇的有生力量，為本地商業(yè)的重啟釋放了積極信號。
尤其是那些苦惱于價(jià)值感降低的大賣場，他們眼睜睜看著用戶的即時(shí)性生活需求占比在加大。比如大家聚在一起看球，氣氛到位，搞點(diǎn)啤酒，半小時(shí)送達(dá)的必須是附近的社區(qū)店或前置倉。這樣的需求在夏天尤其明顯。
然而，用戶去一次大賣場的時(shí)間成本就很高，商品同質(zhì)化又嚴(yán)重，一站式購物的口號很難激發(fā)年輕人的熱情。社區(qū)商業(yè)的黏性、靈敏性和確定性優(yōu)勢卻日益顯現(xiàn)。
于是大賣場也開始調(diào)整姿態(tài)，貼近即時(shí)消費(fèi)模式。比如很多商超做成前店后倉的模式，5公里范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)；5公里-50公里則半日達(dá)。不要小看這個(gè)變化，只要能附近小時(shí)達(dá)，意味著可以滿足用戶一日三餐，生鮮水果這些高頻消費(fèi)的心智就會形成。
也正是這時(shí)候大家意識到，零售的流量思維，在轉(zhuǎn)化為本地思維。
說到底，本地商業(yè)受到風(fēng)險(xiǎn)沖擊小，甚至快速復(fù)蘇，逆勢增長，本質(zhì)也是順應(yīng)了用戶需求的變化。
用戶消費(fèi)的場景和層次是豐富多樣的，電商優(yōu)勢品類還是會持續(xù)捕獲用戶心智，即時(shí)消費(fèi)需求則必然通過本地實(shí)體店所滿足。
而即時(shí)零售平臺的存在，無形中又助推了本地商業(yè)的繁榮。那些社區(qū)店、夫妻老婆店，之所以能夠全時(shí)段運(yùn)營，就是因?yàn)槠脚_幫助快速匹配需求，提高交易效率。
對品牌和商家而言，這也是重新發(fā)現(xiàn)本地消費(fèi)價(jià)值洼地，甚至找到整個(gè)零售行業(yè)發(fā)展新動能的一個(gè)重要拐點(diǎn)。
價(jià)值重構(gòu)
本地商業(yè)復(fù)蘇，消失的附近也正在回來。一場新的零售革命呼之欲出。
項(xiàng)飆說，附近不是天然給予的，附近是被構(gòu)造出來的，要通過人有意識地參與。而且實(shí)際上，附近是存在的，只是被我們忽視了，或者說轉(zhuǎn)變了一種形式存在。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“附近”也許不是物理意義上的心理“附近”，而是一種數(shù)字化的“附近”。
比如，也許你從未踏足過附近的一家早餐店，但是卻經(jīng)常點(diǎn)他們家外賣。或者在你身體不舒服的時(shí)候，美團(tuán)下個(gè)單，快遞小哥就從附近的門店幫你取藥。
項(xiàng)飆在接受許知遠(yuǎn)采訪時(shí)說，“肉體直接感知的附近轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的附近，轉(zhuǎn)化背后是一個(gè)技術(shù)過程，附近是靠人的活動編織出來的。你的活動消失了，但別人在付出勞動，快遞小哥在爭分奪秒，數(shù)字化的附近是靠他們這種非常物理的勞動編織出來的。”
但這種數(shù)字化的“附近”是不完整的，或者說只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
關(guān)注附近，重新組織附近，完善附近的社會運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，都離不開本地實(shí)體零售店的參與。疫情三年，本地零售正悄然崛起。從結(jié)果來看，商超、連鎖和社區(qū)門店正在成為主要受益者。因?yàn)樗鼈兊拈T店密度夠高，服務(wù)精度夠細(xì)，作為實(shí)體零售的毛細(xì)血管，它們無孔不入，是消費(fèi)者生活便利的重要提供者。
與此同時(shí)，流量思維向本地思維的轉(zhuǎn)變，是對獲客的重新理解。不再是買量式的投放，而是通過精耕細(xì)作，更懂用戶，提高訂單和復(fù)購。這個(gè)過程中，需要即時(shí)零售平臺的助推。
7-11在受到線上零售網(wǎng)絡(luò)沖擊的時(shí)候，他們并沒有排斥技術(shù)，而是與用戶進(jìn)行空間意義上的貼近——加強(qiáng)送貨上門服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)零售。
實(shí)體店鋪無法掌握的顧客需求，可以通過分析“網(wǎng)絡(luò)熱議話題”和“網(wǎng)絡(luò)熱銷情況”這些新型數(shù)據(jù)入手，拓寬商品種類和服務(wù)范圍，甚至指導(dǎo)線下備貨和陳設(shè)。
很多人未曾想過，電商和門店之間存在一個(gè)需求空白。很多本地即時(shí)的長尾需求，原先根本得不到滿足。比方說，深夜家里燈泡壞了，超市很難買到，網(wǎng)購也來不及。如果能有一個(gè)專注本地零售的平臺，能找到附近賣燈的小店，還能送到家就好了。
重新審視“附近”商業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)線下的本地零售足夠繁榮，線上卻是一片待開發(fā)的處女地。
相比獨(dú)立的商業(yè)個(gè)體，互聯(lián)網(wǎng)平臺更了解本地消費(fèi)者的需求和偏好。一些扎根本地的零售企業(yè)，還積累了大量騎手配送資源。即時(shí)零售源于本地需求，也是數(shù)字化附近和物理附近統(tǒng)一的必然結(jié)果。
對本地零售企業(yè)而言，重構(gòu)附近是不可錯(cuò)過的商業(yè)機(jī)遇，也是價(jià)值喚醒的一種社會使命。
