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“疫情推動(dòng)了集中經(jīng)濟(jì)和就近經(jīng)濟(jì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)流量的復(fù)蘇，正在讓下沉市場(chǎng)在潛移默化中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)的巨大上升機(jī)會(huì)。”

12月31日，帶領(lǐng)品牌團(tuán)隊(duì)去杭州現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)完吳曉波年終秀后，廣州冰泉化妝品科技有限公司創(chuàng)始人程英奇連夜在備忘錄里寫(xiě)下了這段“學(xué)習(xí)心得”。

憑借對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)的準(zhǔn)確洞察和預(yù)判，從2015年開(kāi)始至今延續(xù)7年的吳曉波年終秀，已經(jīng)成為眾多本土品牌老板們的“必看跨年節(jié)目”。而在今年這場(chǎng)名為“勇敢者的方法論”跨年主題演講中，吳曉波給新消費(fèi)品牌提出一個(gè)建議：去下層市場(chǎng)感受蓬勃向上的熱浪。

程英奇和他創(chuàng)立的新銳口腔護(hù)理品牌冰泉，就是在2022年從這股熱浪受益的品牌之一。

下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)到底在哪？究竟哪些品牌能享受到紅利？具體有什么可復(fù)制的實(shí)操方法？《未來(lái)跡Future Beauty》采訪到程英奇，以及來(lái)自江蘇和江西的日化分銷(xiāo)商，邀請(qǐng)他們分享自己過(guò)去一年的新嘗試和新收獲。

01

一個(gè)品牌數(shù)據(jù)

冰泉鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道提升至21%

程英奇對(duì)于下沉市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道機(jī)遇的關(guān)注和動(dòng)作，在2022年初就已經(jīng)開(kāi)始了。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)新冠疫情正盛，他發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了三個(gè)明顯變化：

一是快遞物流受阻，導(dǎo)致電商變得不那么方便，短時(shí)間失去“速達(dá)”，讓人們的購(gòu)物剛需從線上轉(zhuǎn)移到線下。

二是在第一點(diǎn)的背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者開(kāi)始避免去城市或者其他市場(chǎng)購(gòu)物，轉(zhuǎn)而回流到本地，更愿意就近消費(fèi)。換句話說(shuō)就是：他們的消費(fèi)半徑縮短了。與此同時(shí)，消費(fèi)頻率也開(kāi)始下降，“單次采購(gòu)長(zhǎng)效滿足”的集中消費(fèi)行為越來(lái)越明顯。

第三，在市場(chǎng)整體成熟度提升、消費(fèi)認(rèn)知提升的大背景下，小鎮(zhèn)青年們?cè)谧⒅匦詢(xún)r(jià)比的同時(shí)，對(duì)品牌檔次、時(shí)尚度和產(chǎn)品價(jià)值感的要求大大提升，“雜牌”或者“山寨品牌”在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：冰泉

除了消費(fèi)者的變化之外，程英奇還發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道也有兩個(gè)大的變化：

其一是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)和渠道的集中度相比過(guò)去有很大提升。這其中一方面是渠道門(mén)店的集中，另一方面還包括經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的集中。

“一兩千、兩三千平米的超市大店越來(lái)越多。”程英奇告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“而且這類(lèi)門(mén)店不會(huì)去找很多供貨商，我們發(fā)現(xiàn)很多客戶可以從1到5個(gè)供應(yīng)商那里完成日化區(qū)域的全場(chǎng)采購(gòu)。我們也給這類(lèi)供應(yīng)商起了一個(gè)名字，叫做‘超市配送商’，能夠?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)超市提供從日用品，到日雜百貨，全品類(lèi)的配送和服務(wù)?！?/span>

其二，這些網(wǎng)點(diǎn)中的品牌也開(kāi)始發(fā)生巨大變化——新銳國(guó)貨品牌開(kāi)始取代“雜牌”和“山寨品牌”，成為擺在貨架上的新面孔。

“過(guò)去下沉市場(chǎng)的品牌只有兩種，一種是寶潔、聯(lián)合利華等大集團(tuán)旗下的知名日化品牌，另一種就是雜牌。那么發(fā)生以上這些變化之后，近兩三年成立的，一些時(shí)尚化、年輕化的新興品牌開(kāi)始受到小鎮(zhèn)青年歡迎。”程英奇說(shuō)。

“這些變化碰到一起，就形成這個(gè)市場(chǎng)正在迎來(lái)春天的局面?！背逃⑵娣窒淼?，“今年年初，我們正好看到這個(gè)市場(chǎng)變化和機(jī)遇，所以就當(dāng)機(jī)立斷開(kāi)始全力推動(dòng)下沉市場(chǎng)的拓展和推進(jìn)?！毙枰⒁獾氖?，除了這些充分條件之外，程英奇帶領(lǐng)的冰泉團(tuán)隊(duì)還具備拓展下沉市場(chǎng)的必要條件，即早年間操盤(pán)傳統(tǒng)日化品牌積攢下的渠道經(jīng)驗(yàn)和資源。

于是在2022年，自成立開(kāi)始集中在一二線城市銷(xiāo)售的冰泉品牌開(kāi)始了有目的、有方法的“下鄉(xiāng)鎮(zhèn)”行動(dòng)，組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)專(zhuān)項(xiàng)推進(jìn)中國(guó)東部、北部以及西部下沉市場(chǎng)的生意發(fā)展，在一年時(shí)間中把鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)從4個(gè)增加到了58個(gè)，三線以下城市的銷(xiāo)售額占比達(dá)到全年品牌零售的21%。

圖片來(lái)源：冰泉

這個(gè)結(jié)果讓他非常滿意，在此基礎(chǔ)上程英奇還做出進(jìn)一步的預(yù)判——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)紅利還會(huì)繼續(xù)延伸到2023年?！八栽?023年我們會(huì)進(jìn)一步加大下沉市場(chǎng)的拓展和建設(shè)，一方面從產(chǎn)品的適應(yīng)性和匹配度上做提升，做出更多專(zhuān)供的更適合下沉市場(chǎng)的商品，另一方面強(qiáng)化和渠道批發(fā)商的合作，從而去推動(dòng)生意?！?/span>

02

兩個(gè)渠道案例

江蘇、江西下沉市場(chǎng)的新變化

以上是新銳口腔護(hù)理品牌冰泉對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)從洞察到拓展的案例，那么這波紅利對(duì)于其他新銳國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)有沒(méi)有可借鑒的意義呢？

《未來(lái)跡Future Beauty》又采訪了江西老黃牛供應(yīng)鏈有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“江西老黃?！保┛偨?jīng)理黃啟陽(yáng)和江蘇某連鎖超市資深采購(gòu)負(fù)責(zé)人Kevin。

圖片來(lái)源：冰泉

“渠道時(shí)尚度、集中度提升”這個(gè)觀點(diǎn)在江西市場(chǎng)得到了印證。

黃啟陽(yáng)告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“在過(guò)去三年疫情期間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的追求越來(lái)越明顯，一個(gè)明顯表現(xiàn)是所謂的‘雜牌’越來(lái)越少，這和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活水平的提高有很大關(guān)系，另一個(gè)因素是90后、00后年輕客群的增加?！?/span>

在這個(gè)基礎(chǔ)上，江西老黃牛也從2020年開(kāi)始，以“包場(chǎng)”的生意模式和鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市合作，采用扣點(diǎn)制度、派人駐店，提供全品項(xiàng)的日化品牌?！跋喈?dāng)于在超市里開(kāi)一個(gè)‘店中店’，由我們來(lái)決定這個(gè)包場(chǎng)里賣(mài)什么品牌，能幫助不專(zhuān)業(yè)、管理能力不足的超市老板更好地調(diào)整品類(lèi)和促銷(xiāo)?！?/span>

而在江蘇省三線以下市場(chǎng)，冰泉、親愛(ài)男友、Spes詩(shī)裴絲、BOP波普專(zhuān)研等新銳日化品牌的機(jī)會(huì)更加明顯。

曾在電商和傳統(tǒng)商超都有豐富采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的Kevin向《未來(lái)跡Future Beauty》表示，在過(guò)去一年中，其所在的超市連鎖內(nèi)部做出了日化細(xì)分品類(lèi)和品牌的許多關(guān)鍵性調(diào)整。

首先在品類(lèi)上，針對(duì)Z世代人群需求，把個(gè)護(hù)大類(lèi)的需求進(jìn)一步細(xì)分。

比如口腔護(hù)理大類(lèi)中，除了傳統(tǒng)的牙膏牙刷，還引入牙貼、口噴、漱口水、沖牙器、電動(dòng)牙刷；在洗護(hù)發(fā)品類(lèi)上，著重打造防脫和蓬松兩個(gè)需求；在面部護(hù)理上加強(qiáng)天然、自然、安全定位。此外把新消費(fèi)賽道上的益生菌、花茶、濃縮咖啡、雞胸肉等品類(lèi)加入貨架。

根據(jù)這些細(xì)分需求，Kevin具體引入了親愛(ài)男友、Spes詩(shī)裴絲、半畝花田、稀物集、BOP等等國(guó)產(chǎn)新銳個(gè)護(hù)品牌?！澳壳靶Ч懿诲e(cuò)，BOP的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了李施德林這類(lèi)傳統(tǒng)品牌?！彼嘎?。

第二個(gè)調(diào)整重點(diǎn)在于陳列。

在Kevin主導(dǎo)之下，他們系統(tǒng)將這種標(biāo)桿、亮點(diǎn)的趨勢(shì)性產(chǎn)品陳列當(dāng)成重點(diǎn)項(xiàng)目去進(jìn)行，比如根據(jù)Z世代洗護(hù)發(fā)需求，把蓬松和防脫品類(lèi)集中做成一面貨架，在口腔護(hù)理區(qū)域把漱口水、電動(dòng)牙刷放在端架做重點(diǎn)陳列，在家清區(qū)域把廚房紙、廁所去污泡沫重點(diǎn)體現(xiàn)，打造做情景式的新品類(lèi)陳列。

這樣調(diào)整下來(lái)，下沉市場(chǎng)超市系統(tǒng)的生意數(shù)據(jù)出現(xiàn)了幾個(gè)明顯變化：

1、新消費(fèi)品牌進(jìn)入后客單價(jià)提升，個(gè)護(hù)總體毛利率提升了1.2個(gè)點(diǎn)。

2、客層從老年人居多，逐漸轉(zhuǎn)向年輕群體。

3、帶動(dòng)整體客流提升，尤其是年輕客流的提升。

4、通過(guò)分析購(gòu)物欄數(shù)據(jù)，還發(fā)現(xiàn)不同大類(lèi)的新銳細(xì)分品類(lèi)之間有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，比如買(mǎi)洗衣凝珠的客人和買(mǎi)牛奶、面包的客人會(huì)有一定重合度。

“去年把某萬(wàn)達(dá)樓下超市店面接手過(guò)來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)了很大的不同：開(kāi)業(yè)第一二天老年人居多，但到了第三第四天，年輕人就越來(lái)越多了?！盞evin說(shuō)，最讓他驚喜的地方在于，從品類(lèi)、品牌著手去調(diào)整后，多種量變最終產(chǎn)生了質(zhì)變，整體帶動(dòng)客層年輕化。

“當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中也會(huì)碰到一些阻力，比如新品費(fèi)更少了，陳列資源有限，以及新銳品牌失敗的可能性，但總體而言這是一個(gè)必須要去追趕的趨勢(shì)，是以年輕消費(fèi)者需求為核心，量變產(chǎn)生質(zhì)變的過(guò)程?！彼J(rèn)為。

“接下來(lái)會(huì)繼續(xù)不斷地根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)做細(xì)節(jié)調(diào)整。比如在洗護(hù)產(chǎn)品上，過(guò)去750毫升的大包裝更好賣(mài)，但現(xiàn)在一個(gè)家庭可能會(huì)同時(shí)用到3-4瓶洗發(fā)水，小包裝的需求越來(lái)越大。比如消費(fèi)升級(jí)，高價(jià)牙刷越來(lái)越好賣(mài)，就要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格段。”

03

下沉市場(chǎng)機(jī)遇總結(jié)：

客群回流、新國(guó)貨品牌和一些必要條件

以上是來(lái)自于新銳日化品牌和市場(chǎng)渠道商的一些一線視角，而在吳曉波看來(lái)，下沉市場(chǎng)的上升熱浪可以從更宏觀的視角去解讀。

首先，從國(guó)家政策層面來(lái)看，一個(gè)長(zhǎng)期的政策背景不容忽視：共同富裕。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家李稻葵表示，預(yù)計(jì)未來(lái) 15 年，我國(guó)中等收入群體數(shù)量有機(jī)會(huì)從4億人增長(zhǎng)到 8 億人。共同富裕政策的存在，有望推動(dòng)我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)從“金字塔型”轉(zhuǎn)向“橄欖型”。

圖片源自：吳曉波團(tuán)隊(duì)《新中產(chǎn)白皮書(shū)·消費(fèi)篇》

短期政策來(lái)看，2022 年年初至今，國(guó)務(wù)院及相關(guān)部門(mén)密集出臺(tái)了一系列“促消費(fèi)”政策，以推動(dòng)消費(fèi)回暖、釋放潛力，其中就包括鼓勵(lì)農(nóng)村消費(fèi)，比如刺激大宗消費(fèi)（汽車(chē)、家電下鄉(xiāng)）、構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條、健全消費(fèi)的一系列政策。

在這樣的背景之下，吳曉波團(tuán)隊(duì)在針對(duì)10萬(wàn)人做的一次《2022新中產(chǎn)大調(diào)研》有幾個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：

首先第一點(diǎn)，全中國(guó)一二線和新一線城市新中產(chǎn)人群里，每5個(gè)人就有1個(gè)計(jì)劃未來(lái)回到三線以下城市定居。

受 2022 年新冠肺炎疫情反復(fù)、職業(yè)前景充滿不確定性、生活壓力增大等因素交疊影響，20.6%的一線、新一線城市新中產(chǎn)未來(lái)計(jì)劃定居二三線及以下城市。而這一部分回流群體的消費(fèi)習(xí)慣和需求，將為縣域市場(chǎng)的發(fā)展注入新的活力。

圖片源自：吳曉波團(tuán)隊(duì)《新中產(chǎn)白皮書(shū)·消費(fèi)篇》

第二點(diǎn)，在以上人群的消費(fèi)預(yù)期中，一二線城市人群中表示未來(lái)會(huì)有消費(fèi)增長(zhǎng)的僅占25%左右，也就是4個(gè)人中有1個(gè)人的消費(fèi)會(huì)有所提升。但五線城市的新中產(chǎn)中，有45.8%的人表示“我未來(lái)的消費(fèi)會(huì)增長(zhǎng)?！边@個(gè)數(shù)據(jù)是一二線城市的幾乎一倍。

圖片源自：吳曉波團(tuán)隊(duì)《新中產(chǎn)白皮書(shū)·消費(fèi)篇》

“下沉市場(chǎng)的紅利將在今年持續(xù)體現(xiàn)?！背逃⑵鎸?duì)此表示，“具體來(lái)說(shuō)，日化品類(lèi)的新國(guó)貨品牌是比較適合這片市場(chǎng)的?！?/span>

根據(jù)百度消費(fèi)搜索數(shù)據(jù)，國(guó)貨消費(fèi)品牌搜索熱度近一年上漲27%，穩(wěn)中有升，顯示出全民對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的更多認(rèn)可。其中，上海、北京、深圳與廣州這些一線城市的網(wǎng)友更愛(ài)關(guān)注國(guó)貨。

同時(shí)，新中產(chǎn)也是國(guó)貨消費(fèi)的中堅(jiān)力量。據(jù)《新中產(chǎn)白皮書(shū)·消費(fèi)篇》的調(diào)研數(shù)據(jù)，超8成的新中產(chǎn)表示在過(guò)去一年，購(gòu)買(mǎi)的國(guó)貨更多或略微增加。同時(shí)，有65%的新中產(chǎn)表示在進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)特意關(guān)注產(chǎn)品是不是國(guó)貨。

對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的國(guó)貨產(chǎn)品，80.2%的新中產(chǎn)表示滿意甚至非常滿意，17.7%的人則持中立態(tài)度。此外， 64.5%的人覺(jué)得國(guó)貨整體使用感不錯(cuò)，愿意長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，33.3%的人表示不一定會(huì)復(fù)購(gòu)，但想嘗試其他國(guó)貨品牌的同類(lèi)產(chǎn)品。

圖片源自：吳曉波團(tuán)隊(duì)《新中產(chǎn)白皮書(shū)·消費(fèi)篇》

“同時(shí)，下沉市場(chǎng)的年輕化是隨著中國(guó)整體消費(fèi)‘年輕’這個(gè)關(guān)鍵詞一起發(fā)生的?！背逃⑵嫜a(bǔ)充說(shuō)，“這其中又呈現(xiàn)出三種狀態(tài)，一是‘年輕人’——Z世代年輕群體開(kāi)始成為主力消費(fèi)者，二是‘年輕化’，即所有年齡段的人都在追求年輕，三是‘年輕態(tài)’，所有消費(fèi)品、渠道都向年輕的狀態(tài)去發(fā)展。具體從品類(lèi)來(lái)說(shuō)，剛需類(lèi)的日化用品，所對(duì)應(yīng)的新銳國(guó)貨品牌，可以去關(guān)注這個(gè)機(jī)遇?！?/span>

而正如上文所呈現(xiàn)的，個(gè)護(hù)類(lèi)新銳國(guó)貨品牌如冰泉、親愛(ài)男友、Spes詩(shī)裴絲、半畝花田、稀物集、BOP已經(jīng)開(kāi)始在東部下沉市場(chǎng)有所動(dòng)作，從渠道網(wǎng)點(diǎn)視角看，目前已經(jīng)有一定的效果。

另外程英奇還強(qiáng)調(diào)，新銳品牌要把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，得看其自身的“駕馭能力”。具體來(lái)說(shuō)，就是品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)于線下銷(xiāo)售管理的能力?！耙?yàn)榫捅獊?lái)講，從一開(kāi)始就是線上和線下渠道同步搭建，我們團(tuán)隊(duì)對(duì)于線下也有非常豐厚的經(jīng)驗(yàn)和熟悉程度，所以能夠在機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候迅速把握。這對(duì)于想拓展下沉市場(chǎng)的部分新銳品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)是個(gè)考驗(yàn)?！?/span>